Wie und warum funktioniert das Geschäftsmodell von Foodora?

Wie und warum funktioniert das Geschäftsmodell von Foodora?

Wer durch die Zentren großer deutscher Städte geht, kommt an den pinkrosa Werbetafeln des Essenslieferdienstes Foodora kaum vorbei. Und auch sonst gelingt das Geschäft mit dem Ausliefern für Restaurants ohne eigenen Lieferservice anscheinend überraschend gut. Doch wie funktioniert dieses doch recht komplex erscheinende Geschäftsmodell?

Komplexität und hohe Kosten beim Marketing

Durch den Betrieb einer eigenen Logistik (zur Erklärung von Foodora siehe „Foodora in der Schnellübersicht“) eignet sich Foodora (Webseite) geschäftsmodellseitig nur für Städte ab zirka 500.000 Einwohnern. Denn werden die Wege zu weit und Restaurantdichte und Kundenanzahl zu gering, stößt der Dienst mit seinen Fahrradkurieren vermutlich an die Grenzen seiner Profitabilität.

Am Anfang der Marketingaktivitäten in jeder Stadt steht zunächst der Bekanntheitsaufbau. Über Plakatwände, Werbung in Verkehrsmitteln und Flyern in Briefkästen und bei den Restaurantpartnern lässt sich hier recht punktgenau steuern, wer wo mit der Marke Foodora in Kontakt kommt. Wurde ein ausreichend hohes Level an „Brand Awareness“ geschaffen, folgt sicherlich der Wechsel auf klassische Online-Marketing-Mittel wie Newsletter, SEM, Facebook-Ads, Push-Notifications usw.

Unter dem Strich dürfte Foodora also auf recht hohe Marketingkosten blicken und muss sehr genau auf die Vermeidung von Streuverlusten achten, um in seinen Einzugsgebieten an Kunden zu gelangen. Anschließend folgen die üblichen Thematiken wie Bestandskundenreaktivierung, Bestellquotenoptimierung usw. Sind diese Hürden aber genommen, winken anscheinend attraktive Metriken.

Attraktivere Metriken als Marktplätze

Im Gegensatz zu klassischen Lieferdienst-Marktplätzen wie Lieferheld oder Lieferando, bei denen sich Warenkörbe von 10 bis 20 Euro sowie eine geringe Marge von ein bis zwei Euro pro Bestellung schätzen lassen, sehen die Metriken bei Lieferdiensten mit eigener Logistik dem Vernehmen nach deutlich attraktiver aus. Weil sich auf hochwertige Restaurants konzentriert wird, die sonst nicht selbst liefern, bekommen Foodora und Deliveroo (Webseite) vermutlich viel Umsatz aus einzelnen Bestellungen.

Hier sollen die Baskets im Durchschnitt durchaus bei 30 Euro liegen, was bei einer Provision von 25 bis 30% plus Liefergebühren einen Innenumsatz von 10 bis 12 Euro je Bestellung bedeuten könnte. In der Branche heißt es, dass sich das Geschäft ab dann rechnet, wenn ein Fahrer pro Stunde 1,5 bis 2,5 Drop-offs erzielt. Dieser Faktor war lange die große Unbekannte, aus dem Umfeld von Foodora heißt es jedoch, dass sich (gerade zu Hochzeiten) durchaus über 3,5 Drop-offs je Fahrer erzielen lassen. Gerade mal ein Drittel der durchschnittlich 35 Minuten Lieferzeit werde durch das Fahren erzeugt (der Rest durch Kochen der Gerichte). Dennoch dürfte die Fahrerseite viel Komplexität bereithalten.

Viel Komplexität auf der Logistikseite

Per se ist Komplexität ja nichts Schlechtes, zumal ihre Bewältigung eine signifikante Eintrittsbarriere schafft. Im Falle von Foodora gilt es jedoch, pro Stadt Hunderte Fahrer zu beschäftigen sowie gleichzeitig relevante Restaurants zu akquirieren und bei Kunden bekannt zu werden. Allein bei den Restaurants ist Foodora gezwungen, Tablets oder Drucker zur Annahme von Bestellungen zu installieren.

Gleichzeitig ist die Schichtplanung der Fahrer von sehr vielen Faktoren abhängig, wie etwa dem Wetter, dem Tag, der Uhrzeit, Sportevents oder Jahreszeiten. Die Disponierung der Fahrer umfasst also viele Variablen und gerät denkbar komplex, was eigene Teams und umfangreiche IT-Lösungen erfordert. Betrachtet man die Komplexität bei Umsetzung und Marketing, wird auch schnell klar, warum das Geschäft teuer im Aufbau ist, immerhin wurden in Wettbewerber Foodora bisher knapp 200 Millionen Dollar investiert.

Fazit: Foodoras Modell ist komplex, aber attraktiv

Das Geschäftsmodell hinter Essenslieferdiensten mit eigener Logistik eignet sich nicht für jeden Markt (zumal wenn es tief verwurzelte Anbieter mit reinem Marktplatzansatz oder viele Restaurants mit eigenem Lieferservice gibt) und erfordert eine gewisse Größe des Einzugsgebietes, um sich zu rechnen. Aufgrund der attraktiven Metriken erscheint es trotz aller Komplexität attraktiv, auch wenn offen bleibt, wie stark es personalseitig noch skaliert werden kann. Letztlich ist ein Foodora ja auch ein (um Logistik ergänzter) Markplatz, die bekanntlich zur Monopolbildung tendieren (Stichwort Winner-takes-it-all-Markt).

Als Ergänzung zu reinen Marktplätzen nimmt diese Attraktivität noch einmal deutlich zu: Foodora hält höhere Baskets, Wiederkaufsraten und Margen bereit und bedeutet damit eine Befreiung aus dem Fast-Food-Fokus und seinen niedrigen Margen. Gleichzeitig bindet es Restaurants an, die sich an eine Premiumklientel richten und dem Markt sonst nicht zur Verfügung stünden. Dies dürfte auch die hohen Wiederbestellraten erklären und Lock-In-Effekte auf Kundenseite produzieren.

Für Foodora bedeutet die Partnerschaft mit einem Delivery Hero den Zugang zu umfangreichem Datenmaterial und die Befreiung, nicht selbst am Markt Kapital für sein teures Geschäftsmodell suchen zu müssen. Für Delivery Hero dürfte sich die Übernahme von Foodora derweil als strategisch schlaues Manöver erweisen, wenngleich die unterschiedlichen Aktivitäten der Berliner im Logistik-Bereich bisher eher experimentell, sprunghaft und semi-professionell erscheinen (Abwicklung von Food Express, Strategiewechsel bei Valk Fleet). Doch im Vergleich dürfte etwa Konkurrent Just Eat durchaus Umsatz verlieren, weil es selbst kein Deliveroo unter seiner Schirmherrschaft vorweisen kann.

digital kompakt, PaypPal Me

Bildmaterial: Foodora (Montage)


7 Gedanken zu “Wie und warum funktioniert das Geschäftsmodell von Foodora?s”

  • 1
    Johann Kaupen am April 22, 2016 Antworten

    „Hier sollen die Baskets im Durchschnitt durchaus bei 30 Euro liegen, was bei einer Provision von 25 bis 30% plus Liefergebühren einen Innenumsatz von 10 bis 12 Euro je Bestellung bedeuten könnte.“

    Abgesehen davon, dass ich die 30€ im Schnitt bezweifle (lässt sich aber argumentieren), passen deine Rechnungen relativ selten. 25% von 30€ sind 7.5€ und 30% sind 9€. 30% mehr oder weniger „Innenumsatz“ (vielleicht auch diesen Begriff nochmal googlen) sind schon ein großer Unterschied.

    • 2
      Joël Kaczmarek am April 22, 2016 Antworten

      Also mein Vater würde wahrscheinlich sagen, ich habe eine leichte Erdkundeschwäche, aber mit Mathe ist es eigentlich ganz gut. Du hättest Recht, wenn am Ende des Satzes nicht noch „plus Liefergebühren“ stehen würde. 30% wären also 9€ plus besagte Gebühren, dann kann das schon hinkommen. Ich halte die Zahlen für valide und habe sogar schon gesagt bekommen, dass diese Baskets eher noch das untere bis mittlere Ende des Spektrums wären.

  • 3
    John Scale am April 25, 2016 Antworten

    was ich nicht verstehen will:
    wie motiviert Foodora die Partnerrestaurants werbung für Foodora zu machen?
    Das führt doch dazu, dass Kunden die die Restaurants sowieso schon haben den neuen Dienst benutzen und die Restaurants dann „Provision von 25 bis 30%“ abdrücken müssen.

    • 4
      Joël Kaczmarek am April 25, 2016 Antworten

      Das ist glaube ich schnell erklärt: Durch die Nutzung von Foodora kriegen die Restaurants unter dem Strich wahrscheinlich deutlich mehr Bestellungen. Foodora adressiert ja nur Restaurants, die keinen eigenen Lieferservice haben und so hilft Foodora also, eine Angebotslücke zu schließen und beschert den Restaurant Zusatzeinnahmen, die ihnen sonst entgehen würden. Vielleicht gibt man für das „Flyering“ ja auch nochmal einen Discount bei der Provision. Aber grundsätzlich will das Restaurant ja, dass die Kunden auf das neue Angebot aufmerksam werden, damit davon Gebrauch gemacht wird.

  • 5
    Oliver am April 29, 2016 Antworten

    Als jemand, der in HH sowohl foodora als auch deliveroo schon einmal ausprobiert hat, habe ich so meine Zweifel, ob das Modell wirklich nachhaltig funktioniert.

    Jedesmal habe ich in der Prime Time bestellt (also Sonntag Abends um 19:00) und jedesmal hat die Lieferung mehr als 1h gedauert. Und kalt angekommen ist es auch gerne mal.

    Das liegt schon am Packging: Restaurants, die bisher nicht geliefert haben (oder nicht aus dem Pizza und Asia Umfeld kommen), haben anscheinend echt Probleme damit die Gerichte vernünftig zu und „ansprechend“ zu verpacken, dass am Ende nicht einfach eine teure Essenspampe geliefert wird.

    Zuvor war in Hamburg auch mal Bloomsburys auf dem Markt, die von höherpreisigen Restaurants liefern wollten – da waren die Probleme auch schon ähnlich.

    Am Ende bezahle ich beim Essen in einem wirklich guten Restaurant auch für Ambiente und das Anrichten des Essens – wenn ich für den gleichen Preis das Gericht in einer Pappschachtel halbkalt nach Hause bekomme, wird das irgendwie unsinnig.

    Aber vielleicht bessern sich die Dienste ja noch – sonderlich begeistert bin ich von dem Konzept momentan ehrlich gesagt nicht.

  • 6
    peter roosen am Mai 21, 2016 Antworten

    30 % mehr für kaltes essen ?

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