Warum sich Home24 strukturell anscheinend nicht weiterentwickelt

15. Februar 2016 Analysen 3
Warum sich Home24 strukturell anscheinend nicht weiterentwickelt

Ein Blick in den jüngsten Jahresreport von Rockets Hauptinvestor Kinnevik gewährt auch wieder einen Einblick auf die Zahlen des Samwer’schen Möbelshops Home24. Dabei entsteht der Eindruck eines Unternehmens das auf der Stelle tritt – ein Szenario, das einen inhärenten Umsetzungsfehler beim Geschäftsmodell vermuten lässt.

Verhaltener Wertzuwachs bei Home24

Der Geldgeber aus Schweden verortet den Möbelshop bei 0,9 Millionen aktiven Nutzern und einem Inventar von 180.000 Produkten von 800+ Herstellern. Dabei ist die Bewertung von Home24 um gut 17% auf etwa 960 Millionen Euro gestiegen – im Samwer-Universum nicht gerade ein Quantensprung, insbesondere wenn man die 2015 investierten 120 Millionen Euro durch Baillie Gifford & Co. abzieht, was einen Wertzuwachs von 25 Millionen binnen des letzten Jahres bedeuten würde.

Im Zuge dieser 120-Millionen-Runde ist Kinnevik offensichtlich auch auf 17% verwässert (vorher 20%) und musste (vermutlich wechselkursbedingt, der Euro hat gegen die Krone 2015 rund 3% verloren) einen Rückgang seines Buchwerts (etwa 4,8 Mio. Euro über das Jahr 2015) unter sein bisher investiertes Kapital (ca. 87,9 Mio. Euro vs. ca. 87,3 Mio. Euro) hinnehmen (Wechselkurs jeweils vom 31.12.2015).

Home24 mit Wachstum zu hohen Kosten

Ein Blick auf die von Rocket zuletzt veröffentlichen Neunmonatsdaten (PDF) offenbart für Home24 ein für Rocket-Verhältnisse eher durchschnittliches Wachstum sowie weiterhin hohe Verluste:

Home24, Performance

Gleichzeitig gibt der Inkubator nicht an, was bei Home24 als „aktiver Kunde“ gilt und liefert keine Daten zu Marketingkostenquoten oder Bestandskundenumsätzen. Dabei wären gerade diese relevant: In der Branche erzählt man sich, dass Home24 mit einem schlechten Net Promoter Score (NPS) zu kämpfen hat, das heißt die Kunden von Home24 empfehlen den Dienst nur selten weiter. Gleichzeitig tätigen sie selbst wenige Zusatzkäufe. Ein plausibles Szenario, zieht man etwa Wayfair als Vergleichspunkt heran, das auch lange mit schlechten Wiederkaufsraten zu kämpfen hatte.

Womöglich hat Home24 hier aber auch den zweiten Schritt vor dem ersten gemacht und zu früh zu stark skaliert. Branchenvorbild Zalando etwa, soll sein Geschäft erst zu einem Zeitpunkt skaliert haben, als es seine Sortimentmixe im Griff hatte und durch gute Aufbereitung und Wiederkaufsraten einen hohen NPS gewährleisten konnte. Nur vor solch einem Hintergrund kann es wirklich gelingen, die Marketingausgaben analog zum Umsatzwachstum herunterzufahren. Umgekehrt droht ein Szenario, wie es Home24 derzeit haben dürfte: eine hohe Burn-Rate steht schlechten Wiederkaufsraten und konstant hohen Marketingausgaben für den Kundeneinkauf gegenüber. Strukturell wäre Home24 damit kein besseres Unternehmen als noch vor ein, zwei Jahren.

Wohin geht die Reise für Home24?

In seinem Geschäftsbericht gibt Kinnevik für Home24 zwei wesentliche Meilensteine aus dem vergangenen Jahr an: Die Übernahme von Wettbewerber Fashion4Home und der Ausbau von Eigenmarken auf Home24 – erwähnenswert wäre wohl auch noch der Bau eines neuen Lagers gewesen, mit dem das Unternehmen seine Logistikprobleme in den Griff zu bekommen gedenkt und wahrscheinlich Skaleneffekte im Bereich Einkauf und Logistik erzielen möchte.

Während die Fashion4Home-Übernahme stark den Eindruck eines Acquihire erweckt, zielt die Eigenmarkenstrategie sicherlich auf eine Erhöhung der Marge – verbunden mit entsprechend hohen Anlaufverlusten. Eine Strategie, welche die Samwers in Verbindung mit einer hohen Sortimentsbreite über nahezu alle ihrer E-Commerce-Vorhaben fahren – wobei die Maximierung der Auswahl ab einem bestimmten Niveau nicht mehr stark hebelt.

Eigenmarken sind im Möbelsegment (das kaum bekannte Marken und niedrigere Retourenquoten aufweist) zur Margensteigerung sicher sinnvoll. Doch höhere Margen werden bei einem Geschäft mit schlechten Wiederkaufraten und steigenden Kundengewinnungskosten nicht die gewünschte Erlösung bringen. Hat Home24 Sortimentmix und Customer Relationship Management nicht im Griff, bringen selbst häufiger gekaufte Kategorien wie Wohnaccessoires oder Matratzen-Eigenmarken (die Kunden alle sieben bis zehn Jahre kaufen) nicht viel. Servicequalität und Bestandskundenreaktivierung in den Griff zu bekommen, dürften also zu den zentralen Hausaufgaben von Home24 gehören, wobei interessant sein wird, wie sich der Möbelshop auf mobilen Geräten schlagen wird, bei denen man gerade einen Innovationskurs fährt.

Bildmaterial: Pixabay, Rocket Internet (Montage)


3 Gedanken zu “Warum sich Home24 strukturell anscheinend nicht weiterentwickelts”

  • 1
    Udo Heimes am Februar 18, 2016 Antworten

    Das hätte man auch einfacher schreiben können:

    Home24 war, ist und wird ein Flop bleiben!

  • 2
    Mr. Möbel am Februar 27, 2016 Antworten

    Es ist sehr schön zu beobachten, wie in den letzten Jahren hier auf die falsche Strategie gesetzt worden ist.
    Ein wesentlicher Grund für den Misserfolg ist auch das fehlende KnowHow im Möbelbereich selbst – und damit meine ich nicht „Einkäufer“.

    Die Bewertungen auf Trustpilot.de sprechen doch Bände – der Kundenservice ist kein Service und die ganzen dort geschilderten Probleme, zeigen doch das ganze Dilemma.

    Fakt ist auch: ES GIBT KEINE MARKENBINDUNG im Möbelbereich und das ist jedem Händler bewusst der sich nur ein wenig mit diesem Thema auseinandersetzt. Eventuell ist beim Endkunden der Name „Rolf Benz“, „Team7“ und vielleicht 3-4 andere „MARKEN“ im Möbelbereich bekannt bzw. im Gedächtniss verblieben. Und damit muss man sich auseinandersetzen und sein Geschäftsmodell darauf auslegen.

    Eigene Produkte die höher kalkuliert sind und natürlich auch den Geschmack des Endkunden treffen – verbunden mit einer sofortigen Verfügbarkeit – ist hier ein Ansatz – neben vielen anderen Hausaufgaben die Home24 noch leisten muss.

    Und nun „fashionforhome“ zu kaufen und damit zu glauben – das entsprechende KnowHow eingekauft zu haben – ist „Träumerei“ –

    WIE HOCH war der Verlust von „fashionforhome“ bevor Home24 eine Übernahme vollzogen hat ? Seht euch diese Zahlen an und dann sieht man schnell, dass dort auch keine Leute aktiv waren, die das fachliche KnowHow für Möbelhandel und Produktentwicklung vorhanden hatten.

    Das stationäre Geschäft von „fashionforhome“ in Frankfurt, war nach der Übernahme schneller geschlossen – als das man 1,2,3 sagen konnte und der Öffentlichkeit wurde jedoch vorher suggeriert, hier mit dem Zukauf auch stationär eine starke Rolle nun bald spielen zu können.

    Die nächste Finanzierungsrunde steht an – und wenn die Investoren nicht nochmalig sich überreden lassen etliche Millionen zu investieren – ist der Ofen aus.

  • 3
    Mr. Zufallsvorbeisurfer am März 2, 2016 Antworten

    @Mr. Möbel:

    Also ohne auf die anderen Punkte einzugehen. Nur zu den Showrooms, die sind schon noch alle aktive: http://www.fashionforhome.de/showrooms

    Auch Frankfurt. Der ist lediglich umgezogen.

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