E-Commerce Crossover #6: HelloFresh und der ewige Kampf um die Kunden

13. Dezember 2017 Podcasts 3
E-Commerce Crossover #6: HelloFresh und der ewige Kampf um die Kunden

In ihrem Podcast E-Commerce Crossover sprechen Jochen Krisch, Alexander Graf und Joel Kaczmarek über Geschäftsmodelle aus dem E-Commerce und den Handel von morgen. In dieser Folge nehmen sie den Berliner Kochboxenversender HelloFresh unter die Lupe und diskutieren die Vor- und Nachteile von Abo-Modellen, wie tragkräftig das Geschäftsmodell mit den Kochboxen ist und welche Folgen Blue Aprons IPO-Desaster für HelloFresh haben könnte. 

HelloFresh: IPO wie Blue Apron?

Mit seinen Foodboxen will das Berliner Unternehmen HelloFresh (Website) das Einkaufs- und Essenverhalten von Singles und Kleinfamilien umgestalten. Im Rahmen eines „Soft-Abos“ bekommen die Nutzer täglich oder wöchentlich eine Kochbox geliefert, welche ein Kochrezept sowie die dafür notwendigen Zutaten enthält. Mit dem Gang an die Börse am 2. November 2017 hatte HelloFresh 277 Millionen Euro an frischem Kapital eingesammelt – ähnlich viel wie der US-Konkurrent Blue Apron (Website) mit 300 Mio. US-Dollar.

Der Börsengang des US-amerikanischen Pendants im Juni 2017 wurde für das Unternehmen allerdings zum Desaster, nachdem der Aktienkurs innerhalb weniger Monate von 10 US-Dollar (Ausgabepreis) auf unter 3 US-Dollar abstürzte. Blue Aprons Börsengang wurde seitens vieler Medien gar als „worst-performing major U.S. IPO this year“ (Recode, Artikel), „bust of the decade“ (Bloomberg, Artikel) und „schlechtester IPO in den USA“ (NGIN, Artikel)  bezeichnet.

 

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Alles eine Frage der Sichtweise

Für das weitestgehend gleiche Geschäftsmodell von HelloFresh könnte das Börsendesaster von Blue Apron nun zwei Dinge bedeuten, abhängig vor allem vom Optimismus der Geschäftsführung:

  1. Als neuer Marktführer ist der Weg zu den US-Kunden nun endgültig frei (optimistische Sichtweise)
  2. Das Geschäftsmodell funktioniert nicht wie erwartet (pessimistische Sichtweise)

Nun steht Rockets Riesenbaby vor dem Scheideweg. Geht man im Hause HelloFresh nun volle Kraft voraus, um den US-Markt möglicherweise sogar kampflos zu übernehmen? Oder war Blue Aprons Absturz ein nicht zu ignorierendes Warnsignal, dass der Versand von Kochboxen auf (noch) keine hinreichend große Nachfrage trifft?

Zudem wird HelloFresh von nicht zu unterschätzenden Marketingkosten geplagt, die zu unverhältnismäßig hohen Aqkusitionskosten (CAC) führen und damit die Erträge spürbar schmälern. Wie lange kann HelloFresh dieses Spiel also noch durchhalten? Können es die Berliner schaffen, eine ausreichend große, aktive Nutzerbasis aufzubauen, bevor ihnen das Geld ausgeht? An welchen Stellschrauben kann HelloFresh drehen, um ihren gordischen Knoten aufzudröseln? Welche Alternativen wären für das Unternehmen sonst denkbar? Und wie steht es um das Wettbewerbsumfeld à la MarleySpoon, Amazon Fresh und Chefs Plate? Diesen und vielen weiteren Fragen gehen Alexander Graf, Jochen Krisch und Joel Kaczmarek im Podcast auf den Grund.

Im E-Commerce Crossover Podcast werden diese Themen rund um HelloFresh behandelt (Links führen zum Track):

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Dauer: 59 Minuten

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Über Alexander Graf: Alexander Graf ist Experte für die Digitalisierung von Handelsmodellen, nachdem er von 2007 bis 2011 als Senior-­Berater die Konzeption, Bewertung und M&A-Aktivitäten digitaler Geschäftsmodelle der Otto Group verantwortet hat. Er baute ein Unternehmensnetzwerk auf, aus dem das Kernteam des Start­ups Collins (About You) und Spryker Systems, ein Technologie­anbieter für E-­Commerce­-Akteure, hervorgegangen sind. Außerdem ist er Herausgeber des renommierten Blogs Kassenzone (das ebenfalls einen sehr empfehlenswerten Podcast führt) sowie Autor zahlreicher Fachartikel und Bücher.

Über Joel Kaczmarek: Joel Kaczmarek ist Gründer und Chefredakteur von digital kompakt, einem Online-Magazin zur Digitalwirtschaft, das sich durch tiefgreifende Analysen und unterschiedliche Podcastformate hervortut. Zuvor leitete er vier Jahre die Fachpublikation Gründerszene bis zu ihrem Verkauf an den Axel Springer Verlag und verfasste die erste Biografie über die drei Internetunternehmer Alexander, Marc und Oliver Samwer.

Über Jochen Krisch: Jochen Krisch ist einer der profiliertesten Branchenexperten für E-Commerce-Themen. Der Diplom-Informatiker befasst sich seit 1995 mit Handels- und Verkaufskonzepten in den elektronischen Medien und ist seit 2001 als unabhängiger Branchenanalyst und Berater tätig. Seine Leidenschaft für den elektronischen Versandhandel hat er beim Shoppingsender HSE24 entdeckt, wo er die Fachbereiche Planung und Analyse leitete. Seit 2005 betreibt er das Branchenblog Exciting Commerce (das mit den Exchanges ebenfalls einen sehr empfehlenswerten Podcast führt) und veranstaltet regelmäßig die renommierte K5 Konferenz für den Online-Handel.

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Bildmaterial: Digital kompakt


3 Gedanken zu “E-Commerce Crossover #6: HelloFresh und der ewige Kampf um die Kundens”

  • 1
    Matthias Walther am Dezember 13, 2017 Antworten

    Hallo,

    bei 10’30“ hattet ihr nach einem HelloFresh-Kunden gefragt. Hier ist einer. Naja Kunde ist vielleicht zu viel gesagt, wir haben bisher einmal mit dem 20 € Gutschein, den wir, also meine Frau und ich, Ende 20, irgendwo her hatten, als Neukunde ein Miniabo in vegetarisch gekauft.

    Der Erfahrung war eher so lala und wir haben es nicht verlängert. Das Hauptproblem ist der Lieferdienst, und da kann HelloFresh gar nichts dafür. Obwohl seitens des Versenders schon dick auf dem Paket steht, dass es im Flur abgestellt werden darf, klappt das nicht. Entweder weil die Boten in ihrem Tran nicht lesen, was auf den Paketen steht oder weil doch keiner aus dem neun Parteien Haus die Haustür aufmacht, ich weiß es nicht genau. Jedenfalls musste ich dann statt zum Discounter zu gehen, zu DHL fahren und das Paket abholen. Das war nicht so zeitsparend.

    Mir als Kochmuffel war auch die Zubereitung nicht einfach genug. Ich hätte mir einen QR-Code zu einem Video gewünscht, wo mir das jemand vorkocht. Klingt faul, ist auch so, habe einfach eine Aversion gegen’s Kochen. Ich gehe dann eher zu Youtube, suche mir ein Kochvideo raus, kopiere mir die Zutatenliste, gehe zum Rewe oder Edeka um die Ecke, kaufe die fünf Teile und lege anhand des Videos los.

    Einer der präsenten Punkte auf hellofresh.de unter Philosophie ist die Vermeidung von Lebensmittelverschwendung. Das Argument zieht für mich auch nicht so richtig, denn HelloFresh produziert auch einen ganz schönen Berg Müll. Da steht zwar drauf, dass es größtenteils aus recyceltem Material hergestellt wurde, aber trotzdem verstopft es die Mülleimer und eine Nachbarin meinte letztens, wer da neuerdings so viele Kartons in den Papiermüll tut. Das hebelt den Umweltaspekt doch mehr als auf.

    Vermutlich hattet ihr die Idee schon, aber entweder könntet ihr auf wiederverwendbare Verpackungen umsteigen, die man ineinander stapelt und nach einem Abodurchlauf zurücksendet. Oder vielleicht das ganze so minimalistisch verpacken, dass es per Großbrief versendet werden kann. Das würde auch die Zustellungsproblematik reduzieren. Allein die ganzen Kühlpacks. Die Idee, die zum picknicken zu verwenden ist zwar ganz nett. Aber wenn sich nach einem Durchlauf davon zehn Stück neben dem Gefrierschrank stapeln, weil schon fünf drin sind, fragt man sich halt auch, wie oft man picknicken gehen soll.

    Das nur so als offene und direkte Rückmeldung. An sich finde ich den Lebensmittelversand schon sehr genial. Derzeit ist euer Modell auf Grund der genannten Lieferproblematiken aber eher zu Einfamilienhäusern kompatibel. Und preislich seid ihr echt an der Grenze. Für noch einen Fünfer mehr kann man sich was frisches von Foodora liefern lassen.

    Viele Grüße
    Matthias

    • 2
      Julian Hohlfeld am Dezember 13, 2017 Antworten

      Hi Matthias,
      vielen Dank erstmal für deinen sehr ausführlichen Kommentar. Ganz kurz zum Verständnis: wir haben nichts mit HelloFresh zu tun bzw. stehen in keinem direkten Verhältnis zum Unternehmen. Da dein Input wirklich sehr fundiert und konstruktiv ist, würde ich dir raten, dein Anliegen nochmal über die dedizierten Kanäle (Facebook, Kundenservice, etc.) an HelloFresh heranzutragen. In unserem Podcast geht es ja ausschließlich darum, ob das Geschäftsmodell „Handel mit Kochboxen“ an sich überlebensfähig ist. Und das hängt natürlich stark mit der Kundenzufriedenheit, dem Preis, den Marketingkosten usw. zusammen. Wir sprechen also nur über HelloFresh, wir sind es nicht :).
      Dennoch bin ich persönlich sehr froh, dass den Kunden das Thema Verpackung & Umwelt sehr wichtig zu sein scheint. Irgendwann werden wir das Verpackungsmaterial mitessen können, da bin ich mir sicher.
      Liebe Grüße
      Julian

  • 3
    Frank Rehme am Dezember 27, 2017 Antworten

    Hallo zusammen,

    ich habe mich durch den Podcast inspirieren lassen, das Produkt HelloFresh einmal aus Shopper-Marketing Sicht zu betrachten. Dabei habe ich den Fokus speziell auf den deutschen Shopper gelegt. Leider tut sich eFood in DE sehr schwer, erst recht, wenn ich ein so beschränktes Angebot habe wie HelloFresh. Warum soll ich dort bestellen, wenn ich den ganzen Rest eh noch wo anders kaufen muss?

    Den ganzen Artikel findet ihr hier, danke für die Inspiration:
    http://zukunftdeseinkaufens.de/ist-hellofresh-eine-blase-oder-eine-retail-innovation/

    Besten Gruß
    Frank

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