Was kostet eine PR-Agentur und welches Abrechnungsmodell ist für mich das Beste?

25. April 2016 Ratgeber 3
Was kostet eine PR-Agentur und welches Abrechnungsmodell ist für mich das Beste?

Retainer, Projektbudget oder doch lieber Abrechnung nach Aufwand? Frank Plümer erklärt für digital kompakt, welche Abrechnungsmodelle es bei PR-Agenturen gibt, was diese kosten und wann welches Modell zu bevorzugen ist.

Abrechnungsmodelle für PR-Agenturen

Ist die Agentur-Vorauswahl getroffen („Wie finde ich die richtige PR-Agentur?“), heißt es im nächsten Schritt, mit zwei bis drei in Frage kommenden PR-Agenturen die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zu konkretisieren. Das bedeutet, gemeinsam ein Konzept für die Umsetzung zu entwickeln, dafür ein Angebot auszuverhandeln und die bestmögliche Vertragskonstellation zu wählen.

Bestmöglich heißt hier: optimal auf die spezifischen Kommunikationsziele zugeschnitten. Vorarbeiten, für die sich beide Seiten ausreichend Zeit nehmen sollten. Denn die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit nehmen später indirekt Einfluss auf die Resultate. Und auch hier gilt: Billig ist nicht immer besser.

Der folgende Überblick zeigt, welche verschiedenen Abrechnungsmodelle dabei möglich sind:

AbrechnungsmodellWas ist geplant?Was muss ich dabei beachten?
Projektbudget
befristete Beauftragung mit konkret vereinbarten Leistungen
Einmaliger, befristeter Auftrag (Einzelleistungen)
z.B. Durchführung eines Positionierungsworkshops, Organisation einer PK oder PR-Unterstützung auf Zeit
Transparenz: Vereinbarung sollte sämtliche Einzelleistungen möglichst präzise und überprüfbar beschreiben
Einmaliger, befristeter Auftrag (Maßnahmen-Kombination)
z.B. PR-Kampagne zum Produktlaunch oder zum Erstauftritt im Ausland
Zeitfaktor: der Zeitraum der Leistungserbringung muss feststehen.
Zusammenarbeit auf Probe
vor der Retainer-Vergabe die Zusammenarbeit mit einer neuen Agentur testen
Zahlungsfristen: Bei Projekten mit mehreren Wochen oder Monaten Laufzeit sind Abschlagszahlungen nach Teilleistungen üblich
Wann ist das sinnvoll?• Wenn es um eine befristete Leistung wie einen Launch oder eine die externe Unterstützung auf Zeit geht.
• Als „Versuchsballon“ auch ein beliebtes Mittel am Beginn einer Agentur-Beziehung (Erfahrungswerte sammeln, Retainer noch zu früh)
Retainer
klassische Dienstleistungspauschale für eine unbefristete Zusammenarbeit
Zusammenarbeit auf Jahresbasis mit guter Planbarkeit
• bei fortwährendem Bedarf für externe Unterstützung und/oder Beratung
• meist in Verbindung mit langfristigen Kommunikationszielen.
• als komplett ausgelagerte PR-Abteilung oder als Zuarbeit zur Inhouse-Pressestelle.
Transparenz: Sämtliche geplanten Leistungen vorab detailliert ausweisen – qualitativ und quantitativ, betrifft auch die Anteile der einbezogenen Texter und Berater
Budgetpuffer: zur flexiblen Verwendung mit einem konkreten Zeitvolumen erhält die Handlungsfähigkeit bei unvorhergesehenen Aufgaben – ohne dass der Retainer zur Black Box wird
Vorteil: Konstanz des Investments, Agentur behält genug Luft, um in Hochphasen mehr zu leisten und Spitzen in ruhigen Monaten auszugleichen
Wann ist das sinnvoll?• wenn eine Zusammenarbeit auf Jahresbasis vereinbart wird
• bietet sich v.a. an, wenn dauerhaft Agenturkapazitäten benötigt werden und damit langfristige Entwicklungsziele verbunden sind
• Vorteil ist die gute Kalkulierbarkeit des Investments
Hybridvertrag
Mischvereinbarung mit fixen Grundleistungen und variablen Zusatz-Services

Zusammenarbeit auf Jahresbasis mit schlechter Planbarkeit
bei fortwährendem Bedarf für externe Produktion und/oder Beratung, aber eingeschränkter Planbarkeit (von Maßnahmen, Betreuungsbedarf und Mitteln)
Flexibilität: reduziert die mtl. Grundaufwendungen auf ein Minimum und rechnet zusätzlich nur die aktuell erbrachten Leistungen ab
Nachteil: Die Rechnungshöhe ist sehr volatil
Eignung: für langfristig angelegte Kommunikationsstrategien nicht optimal, Agentur bleibt aufgrund des Projektcharakters wenig Spielraum, um proaktiv zu handeln
Wann ist das sinnvoll?• wenn anfänglich unklar ist, was und wieviel im Laufe des Jahres umgesetzt werden kann
• Rechnungshöhe variiert stark und ist kaum vorhersehbar
Verträge mit Erfolgskom-ponenten
Leistungsanreize für eine bestmögliche Agentur-Performance
Projekt- oder Retainer-Vereinbarungen mit unklaren ErfolgsperspektivenRisiko: Agentur wird i.d.R. kein kaufmännisches Risiko eingehen und immer so kalkulieren, dass ihr Grundaufwand abgedeckt ist, Erfolgszulagen bilden dann ein willkommenes Ad-on
Messbarkeit: Herausforderung, belastbare KPIs für Erfolgszulagen zu vereinbaren, Überprüfung erzeugt zusätzlichen Aufwand auf Kosten von Budget und Maßnahmen
Komplexität: PR ist ein komplexes Geschäft, dessen Erfolg von zahlreichen Variablen beeinflusst wird, daher konnten sich solche Vereinbarungen bislang nicht in der Breite durchsetzen
Wann ist das sinnvoll?kommen bei Projekt- und Retainer-Vereinbarungen in Betracht, um die Agentur maximal zu motivieren und Veröffentlichungsrisiken aufzuteilen
Isolierte Zusatzleistungen
anfangs ist unklar, welcher Aufwand für die Zielerreichung notwendig sein wird
Abrechnung nach Aufwand
meist auf Basis von Stundensätzen
Kostenkontrolle: von Agenturen für Leistungen mit hohem Kalkulationsrisiko bevorzugt, was für den Auftraggeber nicht ideal ist, denn die Rechnung fällt u.U. sehr viel höher aus als erwartet
Absprache: um Überraschungen vorzubeugen, sollte eine Rücksprache vereinbart werden, wenn die Agentur ein bestimmtes Stunden- oder Honorarvolumen erreicht hat
Cap: Noch besser ist es, für die Erbringung der Leistungen von vornherein einen Stunden- oder Honorardeckel festzulegen (=Projektbudget) sowie eine klare Regelung, wann und in welchem Maße bestimmte Aufwände überschritten werden dürfen
Wann ist das sinnvoll?nur sinnvoll in Ergänzung zu einem Projektauftrag oder Retainer

Preislisten bieten wenig Orientierung

Wer im Internet sucht, findet auf Anhieb eine Reihe von Agenturen, die ihre Honorarvorstellungen in Form von Preislisten präsentieren. Wie ein Blick auf die Tabelle zeigt, sind die Spannen recht groß:

LeistungStichprobe: Preisspannen unterschiedlicher Anbieter im Netz
(Netto-Angaben für 2015/16)
Monatspauschale (nach Umfang)450 – 6.000 EURO
Pressemitteilung kurz / lang180 – 1.600 EURO
PR-/Kommunikationskonzept kurz / lang1.200 – 12.500 EURO
Presseverteiler (nach Umfang)500 – 1.500 EURO
Pressegespräch / -konferenz (nach Art und Umfang)1.600 – 15.000 EURO
Stundensatz Text55 – 150 EURO
Stundensatz Beratung (nach Beraterlevel)70 – 320 EURO
Stundensatz PR-Freelancer40 – 120 EURO
Medienkontakt (Tagessatz)850 – 1.400 EURO

Das richtige Konzept finden

Solche Angaben können nur eine ganz grobe Orientierung bieten. Sie sind nicht geeignet, um im Vorfeld Vergleiche anzustellen. Denn es kommt darauf an, mit der Agentur zunächst ein maßgeschneidertes Konzept zu entwickeln, das perfekt auf die Ziele, Voraussetzungen und budgetären Möglichkeiten des Unternehmens abgestimmt ist.

PR-Agentur finden
Wie finde ich die richtige PR-Agentur?

Eine teure Agentur kann mit klugem Konzept und hoher Servicequalität günstiger sein als ein Pressebüro oder Freelancer. Besonders, wenn eine Agentur niedrige Tagessätze berechnet, aber mangels Themen- oder Branchenerfahrung erst viel Aufbauarbeit leisten muss, zahlt der Kunde am Ende drauf. Daher sollten sich Unternehmen mit kleinen Budgets von ambitionierten Honorarangaben nicht abschrecken lassen. Entscheidend ist ein individuelles Konzept zum richtigen Preis! Und der ist Verhandlungssache.

Fakt ist aber auch, dass sich mit Mini-Investments von nur wenigen hundert Euro nichts anfangen lässt. Wie auch in der digitalen Kommunikation gibt es so etwas wie eine Wahrnehmungsschwelle, die gerade unbekannte Unternehmen erst einmal überwinden müssen, um auf das Radar der Journalisten zu gelangen. Dafür bedarf es eines gewissen Mindestaufwands. Ohne diesen verpuffen die Maßnahmen wirkungslos und entpuppen sich als Fehlinvestition.

Den individuellen Aufwand bewerten

Entscheidend für den Agenturaufwand ist der bestehende Umsatz an Inhalten und Nachrichten im Unternehmen. Firmen, die mit hoher Taktung neue Produkte einführen oder als Publisher selbst mit Content handeln, sind klar im Vorteil. Das gilt auch für Unternehmen aus dem Ad-Tech-Bereich, die auf Studien als Marketingtool setzen, um Kunden zu gewinnen. In diesen Fällen ist der Aufwand, geeignete Inhalte für die PR zu entwickeln, gleich Null. Anders etwa bei Retailern: Hier müssen PR-relevante Inhalte oftmals erst mit einiger Kreativität erzeugt werden, um etwas zu erzählen zu haben. Das schlägt sich im Budget nieder.

Neben den inhaltlichen Voraussetzungen auf Kundenseite gibt es weitere Faktoren, die den Aufwand für die PR-Agentur senken, was sich entlastend auf die Preisgestaltung auswirken kann. Faktoren, die den Agenturaufwand reduzieren, sind etwa:

  • bereits vorhandene gut gepflegte, aktuelle Presseverteiler
  • bereits vorhandene, aktuelle Basis-Pressetexte
  • Zulieferung von Pressetext-Vorlagen seitens einer Muttergesellschaft
  • bestehende Pressekontakte eigener Mitarbeiter im Unternehmen
  • ausgeprägtes PR-Know-how im Management, sodass der Beratungsbedarf weniger hoch ausfällt
  • eine bestehende und PR-tauglicher Content-Produktion (etwa für Social Media oder Vertrieb)
  • ein hoher Grad an Alleinstellung beziehungsweise Marktführerschaft

Was sind realistische Budgetgrößen?

Bei befristeten Projekten, die auf ein fokussiertes Kommunikationsziel hin ausgerichtet sind, reichen manchmal schon ein paar tausend Euro, um erfolgreich sein zu können. Großprojekte, die über einen längeren Zeitraum laufen und Produktionsleistungen mit einschließen (z.B. Corporate Publishing, Events, digitale Produkte usw.), können schnell ein Volumen von 20 bis 100K und mehr überschreiten.

Bei der Berechnung eines Retainers ist es entscheidend, welche Leistungen im Jahresverlauf von der Agentur erbracht werden sollen, um die gemeinsam definierten Ziele erreichen zu können. Mit Blick auf die Wahrnehmungsschwelle und die Notwendigkeit, ein ganzjähriges Grundrauschen zu erzeugen, um ins Relevant Set der Journalisten zu rücken, sollte ein Mindest-Jahresetat von 30-40K nicht unterschritten werden. Mittlere Etatgrößen liegen bei 50 bis 100K, alles darüber kann als Großkunde gelten. Bei mittleren und großen Etats sind über klassische Beratung und Pressearbeit hinaus meist umfassende Zusatzleistungen wie Newsletter-Produktionen, Roadshows und Content-Produktionen Teil des Auftrags.

Da Agenturen das Retainer-Volumen direkt in Zeiteinheiten umrechnen, spiegelt das Budget am Ende auch das Tempo wieder, mit dem sich im Markt Bekanntheit und Image aufbauen oder verändern. Mit anderen Worten: Auch mit einem kleineren Budget kann ich unter Umständen bestimmte Ziele erreichen – es wird nur länger dauern. Für viele Digitalunternehmen ist jedoch der schnelle Aufbau von Marktanteilen und damit ein hoher Kommunikationsdruck entscheidend. Das muss sich im Zuschnitt des PR-Budgets widerspiegeln.

digital kompakt, PaypPal Me

Ein Retainer darf keine Black Box sein

In größeren Agenturen mit mehreren Hierarchieebenen werden in der Regel alle beteiligten Teammitglieder – vom Volontär, dem Berater über den Senior bis zur Geschäftsführung – mit ihren jeweiligen Leistungsanteilen in der Monatsrechnung ausgewiesen. Eine Politik, die immer wieder für Verärgerung sorgt, da Kunden diese oftmals als intransparent empfinden.

Für sie ist schwer nachvollziehbar, ob die Personen tatsächlich Leistungen erbracht haben und ob sie entsprechend ihrer tatsächlichen Qualifikation abgerechnet wurden. Kunden, die den Geschäftsführer nur zweimal im Jahr zu Gesicht kriegen, verstehen nicht, warum sie ihn jeden Monat honorieren sollen. Ein Teil der Antwort liegt in der Natur des Retainer-Modells, das auch die im Jahresverlauf anfallenden Einmalleistungen zusammenfasst und als Monatspauschale anteilig abrechnet.

Um das ungute Gefühl einer Black Box gar nicht erst entstehen zu lassen, sollten Auftraggeber von vornherein auf maximaler Transparenz gegenüber ihren Agenturen bestehen. Die Festlegung von KPIs und Reportingformaten gehört daher mit in die Vereinbarung. Das schafft Vertrauen – und die Voraussetzungen für eine langjährige Zusammenarbeit.

Was beinhaltet ein (Basis-)Retainer?

Ein Retainer beinhaltet – berechnet als monatliche Pauschale – sämtliche Leistungen, die zur Erreichung der vereinbarten Ziele notwendig sind. Dazu gehören die Presseverteiler, sämtliche Pressetexte, Workshops, ein klar definierter und bezifferter Beratungs- und Kommunikationsaufwand für den Kontakt mit dem Kunden und Journalisten. Auch Planungs- und Abstimmungstermine sowie alle darüber hinaus noch anfallenden Maßnahmen, die je nach Bedarf sehr unterschiedlich ausfallen können, sind Teil des Pakets.

Die Grundpauschale – das ungeliebte Kind

Mit enthalten ist auch die monatliche Grundpauschale. Sie ist beim Auftraggeber meist unbeliebt, gilt sie doch als unproduktiver Leistungsanteil. Die Grundpauschale fällt an für Basisleistungen der Agentur, ohne die eine qualifizierte Zusammenarbeit nicht möglich wäre. Dazu gehören die permanente Erreichbarkeit für Kunden und Journalisten und der Zeitaufwand, um die Berater im Hinblick auf ihr Fach- und Branchenwissen auf dem Laufenden zu halten. Ebenfalls enthalten ist die Verfolgung der laufenden Berichterstattung, die Einbindung als externe Pressestelle, ein Puffer für laufende Terminabsprachen und inhaltliche Abstimmungen, die regelmäßige Ansprache der Journalisten sowie administrative Leistungen.

Abrechnung von Fremdleistungen / Service-Fee

Leistungen, die an andere Gewerke vergeben werden – zum Beispiel Foto- oder Videoproduktion, Programmierungen oder Events – werden in der Regel mit einer Service-Fee an den Kunden weiterberechnet. Früher orientierten sich PR-Agenturen dabei gern an ihren Werbe-Kollegen und berechneten auf Fremdleistungen einen Aufschlag von 17,65 Prozent. Solche „AEs“ sind heute kaum noch durchsetzbar, üblich sind Sätze von maximal 10 Prozent. Wenn die Erbringung dieser Leistungen hingegen bereits in die Monatspauschale mit eingerechnet worden ist, rechnet die Agentur mit ihrem Dienstleister direkt ab.

Über den Autor:

Frank Pluemer, Pluemer CommunicationsFrank Plümer ist seit über 25 Jahren in der Kommunikation für Unternehmen und Produkte im Digitalbereich tätig. Er berät Firmen aus den Bereichen Publisher, Software, E-Commerce, Mobile, Adtech, Gaming, Research und Consulting. Seine Agentur plümer)communications (www.pluemercommunications.de) ist auf B2B-Kommunikation, Vertriebs-PR und Content Marketing für Start-ups, mittlere und große Unternehmen spezialisiert.

Bildmaterial: Pixabay


3 Gedanken zu “Was kostet eine PR-Agentur und welches Abrechnungsmodell ist für mich das Beste?s”

  • 1
    Agentur Berger am Februar 20, 2017 Antworten

    Vorherige Absprache mit dem Kunden ist sicherlich wichtig. Auch das Budget des Kunden im Vergleich zum Umsatz der Firma und zur Bedeutung der Sache. In einer Krisensituation kann gute PR beispielsweise den Fortgang eines Unternehmens sichern.

  • 2
    Tom am Februar 26, 2017 Antworten

    Danke für die Übersicht. Eine Frage von einem PR-Neuling. Ich habe die Chance meinen Kunden in einer bekannten ZDF-Talkshow (die, die meist am späten Abend gegen 23 Uhr läuft;) unterzubringen und habe keine Ahnung, was sowas kosten darf. Der Kunde schlägt 1.5T Euro vor, was mir aber für die prominente Platzierung etwas wenig erscheint. Gibt es Richtwerte für solche Auftritte an denen man sich langhangeln kann? Habe es jetzt versucht über den Werbewert (eine Sekunde kostet im ZDF 500 Euro), und davon ein prozentualer Abschlag, aber irgendwie ist das alle sehr nebulös : )

    • 3
      Wilfried Grosse-Berg am April 3, 2017 Antworten

      Hallo Tom,
      ich habe den Artikel und Deine Frage dazu gerade erst gesehen. Möglicherweise ist die Antwort deshalb schon hinfällig.
      Dennoch grundsätzlich: PR verkauft keine Werbezeiten, deshalb sind diese (unsäglichen) Vergleiche mit Werbewerten krumm und schief und funktionieren nicht, zumal man im ZDF zu dieser Uhrzeit gar keine Werbung schalten kann und ein Vergleich mit der daneben liegenden Programmfläche gar nicht möglich ist. PR-Beratung und Medienvermittlung ist eine – durchaus wertige – Zeitleistung. Deshalb halten wir die Berechnung aller für diesen Kontakt erforderlichen Zeiteinheiten (mal Stundensatz) für eine durchaus seriöse Grundlage.

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