Was ist Design Thinking und wie wende ich es an? (Transkript zu Digital by Design #1)

Was ist Design Thinking und wie wende ich es an? (Transkript zu Digital by Design #1)

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In seinem Digital-Podcast Digital by Design sprach digital kompakt mit Christopher Böhnke über Design Thinking, dessen richtige Anwendung und Innovationsprozesse im Allgemeinen. Die spannenden Ausführungen des Innovationsberaters bietet digital kompakt im Folgenden als Textversion für alle Leser, die Inhalte lieber lesen als anhören.

Der Podcast zum Textinterview:

Die Funktionsweise von Design Thinking

digital kompakt: Wir haben es heute mit einem Hyperkreativen zu tun. Stell dich doch mal vor.

Chris Böhnke: Mein Name ist Chris Böhnke. Ich bin Business Design Director bei Fjord in Berlin und finde es interessant, dass ihr mich einen Hyperkreativen nennt. Das wird für heute und auch für alle späteren Gespräche sicher ein Thema sein. Ich komme zwar ursprünglich aus den Kommunikationswissenschaften, habe danach aber „Hardcore“ Business studiert und mich sechs Jahre lang als strategischer Berater verdingt.

digital kompakt: Da müssen wir gleich ein bisschen tiefer eintauchen. Kannst du ein, zwei Sätze zu Fjord und deinem Berufsprofil sagen?

Chris Böhnke: Sehr gerne. Fjord ist eine Service Design Agentur, wobei ich den Titel Innovationsberatung passender finde. Das ist wahrscheinlich auch der Grund, warum ich dort gelandet bin. Wir versuchen, Unternehmen dabei zu helfen, herauszufinden, wie ihre Zukunft für ihre Kunden aussehen soll und welche menschlichen Werte die Unternehmen ihren Kunden liefern wollen – und zwar nicht nur heute sondern auch in zehn, 15 oder 20 Jahren.

Von der Unternehmensstrategie von Pharmakonzernen über die Schaffung bestimmter Dienstleistungen für einen Automobilkonzern bis hin zur Gestaltung verschiedener Touch Points [Schnittstellen, Berührungspunkte] von einer Bank mit ihren End- oder Geschäftskunden. Wir versuchen, dies alles mit Hilfe eines gestalterischen Ansatzes abzubilden.

Buddy, Matratze

digital kompakt: Kannst du bitte noch einen Satz zu dir und deiner Rolle sagen? Was genau ist deine Aufgabe innerhalb des Konstrukts Fjord?

Chris Böhnke: Als Business Design Director kümmere ich mich vor allen Dingen darum, dass neben dem gestalterischen Prozess, den wir durchführen, um am Ende zu einer Innovation zu kommen, auch der geschäftliche Aspekt betrachtet wird. Das heißt nicht, dass ich mich rein um die Business Cases kümmere, sondern dass ich und das Team meiner Business Designer versuchen sicherzustellen, dass das Team unseres Kunden bereit ist für den Wandel, der da kommt.

Wir kümmern uns zum Beispiel um das operative Modell und die neuen Werte in einem neuen Geschäftsmodell. Wer kann das liefern? Wen müssen wir dazu holen, um es besser liefern zu können? Woran wollen wir uns messen lassen? Sind das rein monetäre Zahlen oder sind das Zahlen, die wesentlich näher am Menschen ausgerichtet sind? Ich und mein Team sind also zuständig für die Aufstellung des Unternehmens im Hintergrund und die Machbarkeit bzw. die Validität der neuen Idee oder des neuen Geschäftsmodells.

Wo steht Deutschland in der digitalen Transformation?

digital kompakt: Genau das könnte das Takeaway unseres Gesprächs heute werden. Wir wollen nämlich das Zusammenspiel von Business Case und Design Innovation beleuchten und uns ansehen, wie sehr Kreativität und die Umsetzungsfähigkeit des Geschäftsmodells zusammenhängen. Heute geht es um Design Thinking, also den Prozess, den gerade jedes Unternehmen bis hin zum Dax-Konzern initiiert. Wir wollen den Prozess etwas dekonstruieren nach dem Motto „Design Thinking ist tot, lang lebe Design Thinking“.

Aber fangen wir zuerst einmal mit deinem ganz persönlichen Why, deinem „Purpose“, wie ihr im Agentur-Umfeld sagen würdet, an. Was bedeutet die Arbeit mit Digitalisierungsthemen für dich? Worauf möchtest du langfristig hinaus?

Chris Böhnke: Mir wäre wichtig, dass am Ende dabei herauskommt, dass Unternehmen und Entscheidungsträger in Unternehmen verstehen, dass „digital“ – dieses große, wichtige Wort – keine Technologie ist, die von Aliens auf die Erde gebracht wurde, sondern letztendlich eine Veränderung im Nutzerverhalten. Also eine Veränderung darin, wie wir mit der Welt und den Dingen und Dienstleistungen um uns herum umgehen.

Außerdem würde ich gerne großen Wert darauf legen, dass wir dabei herausarbeiten können, dass eine andere Art des Arbeitens notwendig ist, um in so einer Welt zu leben, dass das aber eben nicht bedeutet, alle Technologien auswendig zu können oder bestimmte Methodenkästen einfach abzufahren.

Da sich nämlich die digitale Welt gar nicht mehr so industriell verhält und Fließbandarbeit erfordert, wie wir das wahrscheinlich gerade hier in Deutschland noch brauchen, ist es für mich wichtig, herauszufinden, was notwendig ist, um erfolgreich in einer digitalen Welt zu arbeiten, und nicht, was notwendig ist, um digital zu arbeiten.

digital kompakt: Was ist denn deine Vorstellung vom typisch deutschen Unternehmen dieser Tage, wenn es um digitales Arbeiten geht? Wir wollen ja schließlich eine Bestandsaufnahme machen: Wo stehen wir gerade? Wie ist das Herangehen, wenn es um solche Themen wie digitales Arbeiten und Innovation geht?

Chris Böhnke: Ich glaube, das Problem in Deutschland ist, dass wir herauskommen aus einer Phase, wo wir mit der Industrialisierung sehr erfolgreich gewesen sind. Das heißt, dass wir Deutsche mit unserem Effizienzgedanken sehr gut darin waren, Dinge mit hoher Qualität schnell abzuliefern und wir haben uns auf der Welt auch einen großen Namen gemacht, was das angeht. Und jetzt kommen wir in eine Zeit hinein, in der Kapital und auch die Erstellung von Gerätschaften nicht mehr so schwierig sind.

Auf einmal zählen nur noch die Ideen. Und gute Ideen zu erzeugen, damit tun wir Deutsche uns nicht schwer. Wir tun uns aber sehr schwer damit, Ideen das richtige Gewicht zu geben. Wir haben ein Problem damit, zu entscheiden, was mit der Idee geschieht und ob der Business Case wichtiger ist oder die Idee selbst.

Digitales Arbeiten an sich ist in Deutschland auch oft fehl verstanden worden. Viele denken, sie müssen auf einer Social Collaboration Platform im Intranet [Plattform für die Zusammenarbeit von Menschen in Projekten, Gruppen oder auch Teams] arbeiten, um ins digitale Zeitalter zu kommen. Social-Media-Kanäle wurden dann eingeführt, um nach außen zu sprechen. Es wurde erwartet, dass auf einmal jeder ein „Data Literate“ ist, also Daten verstehen, lesen und Analytics nutzen kann.

Jeder soll verschiedene Dinge mit einbringen, ohne das Fundamentale zu tun, nämlich die Fragen zu stellen, was denn der Wert ist, den das Unternehmen in einer digitalen Zukunft liefern möchte. Und ob wir auch in einer digitalen Welt mit unseren alten Prozessen einen sehr gut Wert schaffen können, ohne unsere Belegschaft damit zu überfrachten, so zu tun, als käme da etwas, was ganz anders ist als das, was sie als Mensch gelernt haben.

Da komme ich zu dem zurück, was uns bei Fjord ganz wichtig ist und warum ich letztendlich aus der Beratung von Prozessen – einer Strategieberatung – zu Fjord gekommen bin: Es ging mir darum, wo wir menschlich betrachtet zusammen hin wollen, um am Ende dann zu versuchen, durch gute Ideen den größten Wert zu schaffen – und das muss nicht zwingend immer durch eine digitale Technologie geliefert werden.

digital kompakt: Wir werden hier wohl ein paar Mythen der Digitalisierung dekonstruieren und uns durch die Buzzwords zum eigentlichen Kern der Sache graben müssen. Für mich ist das Wesentliche bei der Digitalisierung die sehr starke Ausrichtung am Nutzer und am Nutzerverhalten. Ist das etwas, was einen Großteil deiner kreativen Arbeit ausmacht?

Chris Böhnke: Das Thema Customer Centricity [Kundenorientierung] ist schon mindestens zehn bis 15 Jahre alt. Ein erster Effekt von Customer Centricity war die Entwicklung von CRM-Systemen [Systeme zum Managen von Kundenbeziehungen] und gegenwärtig findet dieses Thema auch oft wieder zurück zum gestalterischen Tisch.

Genau daran orientieren wir uns bei Fjord. Wir arbeiten in interdisziplinären Teams. Wir haben Kollegen, die nennen wir Service Designer. Das sind also Menschen, die Gestaltung in Interaktion und in visueller Sprache gelernt haben. Dann haben wir unsere Business Designer, die wissen, wie man sich an den Menschen und an dem menschlichen Ziel bezüglich des Geschäftsmodells orientiert. Und wir haben kreative Technologen, das sind Kollegen, die in der Lage sind, eine digitale Lösung für eine Idee auch wirklich schnell auf die Straße zu bringen.

Warum mir das so wichtig ist, ist vielleicht ein bisschen verbunden mit meiner persönlichen Geschichte, die mich am Ende zu Fjord geführt hat. Ich habe für Automobilhersteller während meiner beratenden Zeit auch Händler-Coachings gemacht, in denen ich vor Ort versucht habe, Menschen dabei zu helfen, Autos zu verkaufen. Und da ist mir relativ schnell klar geworden, wie wenig vor allem deutsche, aber auch internationale Unternehmensstrategien den Kunden tatsächlich mit einbeziehen. Es wird wenig beachtet, was der Kunde wirklich braucht und wer am besten mit wem sprechen sollte.

Der Verkäufer bekommt dann eine fertige Geschichte auf den Tisch, die er den potentiellen Kunden erzählen soll, die aber für die Kunden komplett irrelevant ist und aus diesem Grund auch keine Gesprächsbereitschaft bei den Kunden weckt. Das ist natürlich nicht nur schlecht für das Unternehmensergebnis, sondern es wirkt sich auch schlecht darauf aus, wie gut aufgehoben sich die Mitarbeiter im Unternehmen fühlen.

Dementsprechend ist dann in einem solchen Szenario der Verkäufer nach zehn Gesprächen dieser Art mehr als demotiviert und nicht mehr in der Lage, ein Gespräch mit einem Kunden, der tatsächlich ins Autohaus kam, um ein Fahrzeug zu kaufen, zu einem guten Abschluss zu bringen.

Die Frage „Warum tun wir was für wen?“ ist der Grundgedanke unserer Arbeit. Wir wollen verstehen, was derjenige braucht, und dann nicht nur gestalterisch denken, sondern auch innovationsseitig. Es geht also nicht nur darum, was die Person heute braucht, sondern auch darum, was sie zukünftig noch brauchen könnte.


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