Wie Project A „brand-driven Business“ als nächste E-Commerce-Welle etablieren will

Project A hat sich bisher als operativ unterstützender Investor positioniert, verdeutlicht nun aber zusehends, dass auf Geschäftsmodellebene zusätzlich Kompetenz bei der Entwicklung von Eigenmarken aufgebaut werden soll. Digital kompakt fasst detailliert zusammen, was ein „brand-driven Business“ (auch für Investoren) so attraktiv macht und worauf es dabei ankommt.

Bestandsaufnahme im E-Commerce

Das E-Commerce-Segment verdeutlicht, warum ein geschäftsmodellseitiges Umdenken in Richtung von Eigenmarken ab einem bestimmten Punkt sinnvoll ist: der Wettbewerbsdruck (und mit ihm die Marketingausgaben) ist gestiegen, Transparenz, Verfügbarkeit und Kundenanspruch haben zugenommen und neben operativen Herausforderungen in Bereichen wie Mobile oder Social, stehen E-Commerce-Themen investorenseitig derzeit nicht hoch im Kurs.

Will ein Händler eine gewisse Umsatzhöhe erreichen, liegen Eigenmarken aufgrund ihrer attraktiveren Marge folglich nahe, gerade auch weil Drittmarken mittlerweile weitreichend verfügbar sind und dadurch hohe Transparenz und Vergleichbarkeit erlauben. Mit der Beschränkung auf ein reines Drittmarkenportfolio kann folglich nur über den Preis verkauft werden, sodass bis zu einem gewissen Level Geld verdient werden kann, ehe das Einstreuen von Drittmarken an Attraktivität gewinnt.

Betrachtet man die jüngsten Entwicklungen von Project A, glauben die Berliner offenbar daran, dass jenseits der bloßen Verfügbarmachung von Produkten so genannte „brand driven Businesses“ (also Geschäftsmodelle, die auf die Entwicklung bekannter Eigenmarken setzen) der zu beschreitende Weg sind, um höhere Umsatzpotenziale zu erzielen, indem Mittelsmänner und teure Filialgeschäfte zugunsten eines Direct-to-Consumer-Ansatzes gestrichen werden.

Project A setzt voll auf Marken

Im Bereich der Marktplätze genießt das Geschäftsmodell der vertikal integrierten Marken bereits großen Zulauf („Gehyptes Geschäftsmodell: Homebell, Movinga und die Vertikalisierungswelle“), mit „brand driven Businesses“ oder „tech enabled consumer brands“ sind derweil aber vor allem Geschäftsmodelle gemeint, die auf den Verkauf von emotional stark positionierten Eigenmarken setzen.

Während Project A sich bisher vor allem als Operational VC positioniert hat („Wie sich Project A strategisch geschickt in Stellung bringt“), der Investments mit operativen Dienstleistungen wie Online-Marketing, Data Warehousing oder IT koppelt, lässt sich inzwischen ablesen, dass der Company Builder nun zusehends auch auf einen Kompetenzaufbau zur Etablierung dieser markengetriebenen Geschäftsmodelle setzt. Indizien dazu bieten Project As Investments wie die Tierfuttermarke Pets Deli oder das auf Reisegepäck spezialisierte Horizn Studios, die auf Eigenmarken setzen. Doch mit der Schaffung einer eigens auf Markenbildung spezialisierten Abteilung namens Brand Ventures und entsprechendem Wissenstransfer zum Thema, macht Project A auch keinen Hehl aus seinem neuen Fokus.

Vorbilder für solch ein monothematisches Shop-Vorgehen gibt es insbesondere in den USA zur Genüge, etwa die Brillenmacher Warby Parker und Ace & Tate, das Matratzen-Startup Casper, den Rasiereranbieter Harry’s oder Kleidermarken wie Bonobos und Everlane. Vergleichbares zeigt auch Zalando mit seiner von Beyoncé mitgegründeten Marke Ivy Park derzeit. Etwas fortgeschrittenere Beispiele für in der digitalen Welt angekommene brand driven Businesses bieten etwa die Fitness-Wearables von Fitbit, das Kleiderlabel Tory Burch oder die von Apple akquirierte Kopfhörermarke Beats by Dr. Dre.

Validierung via Datenmessung

Da den meisten Online-Händlern bisher allerdings die kritische Größe und eine ausreichend große Datenlage fehlt, um Eigenmarken nachhaltig etablieren zu können, stellt sich die Frage, wie Project A eine solche Entwicklung zu forcieren gedenkt. Aus dem Umfeld des Company Builders ist zu hören, dass man dazu auf datengetriebene Eigenmarken-Experimente im realen Markt setzen will. Anhand unterschiedlicher Faktoren würden Konzepte zunächst klein in Testmärkten wie Google Adsense, Facebook oder Amazon Marktplatz auf reale Online-Reichweite hin getestet.

Bei Kosten von 50.000 bis 100.000 Euro will Project A in der Lage sein, messen zu können, welche Marke mit welchem Positionierungsanspruch und welcher Zielgruppe in welchem Umfeld platziert werden kann. Anschließend würden Response und Kundenverhalten entweder iteriert oder die Marke nicht weiter verfolgt. Ist ein Funktionieren gegeben, wird weitere Mediareichweite auf das Vorhaben gesetzt. So sollen attraktive Segmente relativ kapitalarm angestoßen werden können.

Der Datenmessung folgt das Aufladen

Wurden die Potenziale einer Marke identifiziert, folge demnach deren Aufladung, zumal unprofilierte Eigenmarken häufig nur einmalig aufgrund eines günstigen Preispunkts gekauft werden. Profilierte Eigenmarken haben demgegenüber für den Kunden einen Wert, der die Preiswahrnehmung beeinflusst und Wiederholungskäufe triggert, die zu einem Lifetime-Value führen. Die Kunst dürfte dann darin bestehen, die anfänglich auf Kosten der Rohmarge gehenden höheren Marketingkosten dadurch aufzufangen, dass eine Marke anschließend direkt gesucht wird, sodass die Marketingkostenquote proportional zur steigenden Re-Order-Quote der Bestandskunden gesenkt werden kann. Damit würde eine Marke profitabler und für Investoren interessanter.

Grundlage dessen müssen darüber hinaus sicher eine gute Qualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis der Marke sein, was eine Systematisierung des Supply Chain Managements bis hin zum Hersteller erfordert. Glaubt man dem Flurfunk der Branche, setzt Project A dazu auf einen Ansatz, der Saisonware zunächst vermeidet und datengetrieben aus einer frühen Basis Absatzkurven mit einer gewissen Vorhersagekraft prognostiziert. Anschließend gilt es, die Produktionszyklen in den Griff zu bekommen, was vielfach wohl dazu führen wird, dass zunächst nearshore in kleinen Stückzahlen produziert wird, ehe in entferntere Produktionsstandorte mit längeren Vorlaufzeiten gewechselt wird.

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