Warum Foodora & Deliveroo so heiß auf Systemer sind

Mit einer McDonalds-Zusammenarbeit lassen Foodora und Deliveroo aufhorchen, stellt die Kooperation mit Systemgastronomien doch einen hochattraktiven Faktor des Geschäftsmodells dar. digital kompakt erklärt, was die „Systemer“ für Lieferdienste so attraktiv macht.

Foodora und Deliveroo im Wettbewerb

Es ist eine interessante Entwicklung, die sich derzeit bei den Essenslieferdiensten Foodora und Deliveroo abzeichnet: Mit McDonald’s lancieren beide Dienste derzeit einen Testballon, bei dem Kunden in Köln und München bei der Fastfoodkette bestellen können und ihr Essen mit einem der beiden Dienste geliefert bekommen. Ein Setup, das stark danach aussieht, dass die US-Kette gerade austestet, welches Potenzial in der Lieferung seiner Produkte liegt und welcher Anbieter hier die bessere Performance verspricht.

Für Foodora und Deliveroo verbindet sich mit der Aussicht auf das Geschäft mit McDonald’s eine hochrelevante Strategieerwägung: Gelingt es, die Burgerkette für sich exklusiv zu gewinnen, winken immense Zusatzeinnahmen sowie die Aussicht, weitere Systemgastronomien für sich zu erschließen. Denn in den „Systemern“ dürfte das größte Potenzial für die beiden Lieferdienste stecken.

Um zu verstehen, was Systemgastronomen für Foodora und Deliveroo so interessant macht, bedarf es eines etwas tieferen Verständnisses der Restaurantbranche als Ganzes: Der Restaurantmarkt besteht aus einer sehr großen Anzahl unabhängiger Restaurants sowie einer kleinen Gruppe von Systemgastronomien, wobei erstere in der Regel zumeist Geld verbrennen und mit der gewinnorientierten Planungslastigkeit von Systemgastronomen nicht konkurrieren können.

Unabhängige Gastronomen verbrennen Geld

Die Gründe für die schlechte Performance unabhängiger Gastronomien (PDF) sind dabei denkbar vielfältig: Vielen Gastronomen fehlt es oft an einem durchdachten, konsistenten Konzept oder an der notwendigen Planung, egal ob es um Verderbquoten, Restaurantauslastung oder Prozessoptimierung geht. Vor allem sind viele Restaurantbetreiber echte Essensliebhaber, lassen aber die notwendigen Marketingkompetenzen und ein digitales Verständnis vermissen. Ebenso wird  der organisatorische Lebenszyklus oft durch den familiären beeinflusst und die hohe Arbeitslast des Berufsbildes führt nicht selten zu Burnout und Berufsausfällen. Es zeigt sich also, dass die Betreiberrolle eines Restaurants oft den operativen Flaschenhals darstellt, fehlt es doch mitunter an relevanten Kenntnissen. Und fällt der Gastronom aus, gerät das Geschäft unmittelbar in Schieflage.

Hinzu kommen unterschiedliche übergreifende Strömungen, die das Geschäft erschweren, etwa dass der Kochberuf auszusterben droht, schnelle Trendwechsel und die Notwendigkeit zu regelmäßigen Umstellungen das Segment belasten oder dass viele Restaurants einen ungemein niedrigen Digitalisierungsgrad aufweisen. Gleichzeitig ist die Branche sehr kostensensitiv und Kostentreiber wie Personal oder Rohmaterialien reagieren unmittelbar auf volkswirtschaftliche Einflüsse wie schlechte Ernten, Lohnverschiebungen oder Steueranpassungen, sodass mithin nur sehr wenige Hebel zum Einsparen von Kosten gegeben sind, die sich jeweils auf die abgelieferte Produktqualität auswirken.

Systemgastronomie auf dem Vormarsch

Insbesondere die Wirtschaftskrise 2008 hat so mit sich gebracht, dass die Entwicklung unabhängiger Gastronomen abflachte, während die gut organisierte und kostenoptimierte Systemgastronomie zunehmend Marktanteile gewinnt. Die Systemer haben es verstanden, das Gaststättengeschäft extrem profitabel zu betreiben, indem sie auf standardisierte Abläufe, ein einheitliches Angebot in allen Filialen, exakte Mitarbeitervorgaben und intensive Schulungen setzen. Dies erlaubt eine massive Skalierbarkeit des Geschäfts und dank der hohen Systematisierung lassen sich so selbst mit Essen Profite erzielen, während viele unabhängige Gastronomen oftmals nur an Getränken Geld verdienen.

Der (volks-)wirtschaftliche Impact des Food-Segments ist mithin riesig – Ernst & Young rechnet in einer Studie aus dem Jahr 2013 vor, dass in Europa16,6 Millionen Arbeitsplätze und ein Umsatz von über einer Billion Euro am Gastgewerbe hängen – doch vor allem die Systemgastronomien sind es, die in diesem Gefüge wirklich Geld verdienen. Laut dem Deutschen Hotel- und Gaststättenverband  (DEHOGA) erzielten die Top 100-Player im Segment 2015 ein Nettoumsatzvolumen von 12,6 Milliarden Euro.

Der Kampf um die Systemer

Anbieter wie Foodora und Deliveroo blicken also auf eine Gemengelage aus einigen Ketten und Systemgastronomen sowie Tausenden von Einzelrestaurants, bei denen nur erstere ihre Prozessketten soweit im Griff haben, dass sie profitabel genug arbeiten, um sich die Provisionsanteile der externen Lieferdienste auch wirklich leisten zu können. Wie hoch genau die Provisionen von Foodora und Deliveroo ausfallen, bleibt in der öffentlichen Wahrnehmung ja bisher vage, für einen unabhängigen Restaurantbetreiber dürften die anzunehmenden Gebühren allerdings oftmals schwer verkraftbar sein.

Daneben macht auch die hohe Auslastung Systemer für ein Liefergeschäft attraktiv, insbesondere weil diese ihre Prozesse so gut im Griff haben, dass Lieferdienstfahrer nicht lange auf die Zubereitung warten müssen und so mehr Drop-offs pro Stunde generieren können, was ihr Geschäft profitabler macht. Das Liefergeschäft mit McDonald’s dürfte also der Beginn eines interessanten Wettkampfs der Lieferdienste um Systemgastronomien sein. Immerhin haben diese stark organisierten Ketten auch lange begonnen, sich in Gastronomie-Untersegmente auszuweiten, seien es Hamburger (McDonald’s, Hans im Glück, Burger King, Jim Block), Pizza (Joey’s Pizza, Pizza Hut, Domino’s), Steak (Block House, Maredo, Asador), Fisch (Nordsee, Sushi-Factory), Asiatisch (Coa), Mexikanisch (Sausalitos) oder Italienisch (Vapiano).

Interessanten Content rund um das Food-Segment gibt es übrigens auch im Blog des Metro Accelerators, den digital kompakt für seinen aktuellen Badge zum Teil mit Analysen berät.

Artikel zum Thema:

• Wie und warum funktioniert das Geschäftsmodell von Foodora?
• Podcast: Julian Dames zum komplexen Geschäftsmodell von Foodora
• Foodora in der Schnellübersicht

Bildmaterial: Foodora, Deliveroo, McDonald’s (Montage)