Wie und warum funktioniert das Geschäftsmodell von Foodora?

Wer durch die Zentren großer deutscher Städte geht, kommt an den pinkrosa Werbetafeln des Essenslieferdienstes Foodora kaum vorbei. Und auch sonst gelingt das Geschäft mit dem Ausliefern für Restaurants ohne eigenen Lieferservice anscheinend überraschend gut. Doch wie funktioniert dieses doch recht komplex erscheinende Geschäftsmodell?

Komplexität und hohe Kosten beim Marketing

Durch den Betrieb einer eigenen Logistik (zur Erklärung von Foodora siehe „Foodora in der Schnellübersicht“) eignet sich Foodora (Webseite) geschäftsmodellseitig nur für Städte ab zirka 500.000 Einwohnern. Denn werden die Wege zu weit und Restaurantdichte und Kundenanzahl zu gering, stößt der Dienst mit seinen Fahrradkurieren vermutlich an die Grenzen seiner Profitabilität.

Am Anfang der Marketingaktivitäten in jeder Stadt steht zunächst der Bekanntheitsaufbau. Über Plakatwände, Werbung in Verkehrsmitteln und Flyern in Briefkästen und bei den Restaurantpartnern lässt sich hier recht punktgenau steuern, wer wo mit der Marke Foodora in Kontakt kommt. Wurde ein ausreichend hohes Level an „Brand Awareness“ geschaffen, folgt sicherlich der Wechsel auf klassische Online-Marketing-Mittel wie Newsletter, SEM, Facebook-Ads, Push-Notifications usw.

Unter dem Strich dürfte Foodora also auf recht hohe Marketingkosten blicken und muss sehr genau auf die Vermeidung von Streuverlusten achten, um in seinen Einzugsgebieten an Kunden zu gelangen. Anschließend folgen die üblichen Thematiken wie Bestandskundenreaktivierung, Bestellquotenoptimierung usw. Sind diese Hürden aber genommen, winken anscheinend attraktive Metriken.

Attraktivere Metriken als Marktplätze

Im Gegensatz zu klassischen Lieferdienst-Marktplätzen wie Lieferheld oder Lieferando, bei denen sich Warenkörbe von 10 bis 20 Euro sowie eine geringe Marge von ein bis zwei Euro pro Bestellung schätzen lassen, sehen die Metriken bei Lieferdiensten mit eigener Logistik dem Vernehmen nach deutlich attraktiver aus. Weil sich auf hochwertige Restaurants konzentriert wird, die sonst nicht selbst liefern, bekommen Foodora und Deliveroo (Webseite) vermutlich viel Umsatz aus einzelnen Bestellungen.

Hier sollen die Baskets im Durchschnitt durchaus bei 30 Euro liegen, was bei einer Provision von 25 bis 30% plus Liefergebühren einen Innenumsatz von 10 bis 12 Euro je Bestellung bedeuten könnte. In der Branche heißt es, dass sich das Geschäft ab dann rechnet, wenn ein Fahrer pro Stunde 1,5 bis 2,5 Drop-offs erzielt. Dieser Faktor war lange die große Unbekannte, aus dem Umfeld von Foodora heißt es jedoch, dass sich (gerade zu Hochzeiten) durchaus über 3,5 Drop-offs je Fahrer erzielen lassen. Gerade mal ein Drittel der durchschnittlich 35 Minuten Lieferzeit werde durch das Fahren erzeugt (der Rest durch Kochen der Gerichte). Dennoch dürfte die Fahrerseite viel Komplexität bereithalten.

Viel Komplexität auf der Logistikseite

Per se ist Komplexität ja nichts Schlechtes, zumal ihre Bewältigung eine signifikante Eintrittsbarriere schafft. Im Falle von Foodora gilt es jedoch, pro Stadt Hunderte Fahrer zu beschäftigen sowie gleichzeitig relevante Restaurants zu akquirieren und bei Kunden bekannt zu werden. Allein bei den Restaurants ist Foodora gezwungen, Tablets oder Drucker zur Annahme von Bestellungen zu installieren.

Gleichzeitig ist die Schichtplanung der Fahrer von sehr vielen Faktoren abhängig, wie etwa dem Wetter, dem Tag, der Uhrzeit, Sportevents oder Jahreszeiten. Die Disponierung der Fahrer umfasst also viele Variablen und gerät denkbar komplex, was eigene Teams und umfangreiche IT-Lösungen erfordert. Betrachtet man die Komplexität bei Umsetzung und Marketing, wird auch schnell klar, warum das Geschäft teuer im Aufbau ist, immerhin wurden in Wettbewerber Foodora bisher knapp 200 Millionen Dollar investiert.

Fazit: Foodoras Modell ist komplex, aber attraktiv

Das Geschäftsmodell hinter Essenslieferdiensten mit eigener Logistik eignet sich nicht für jeden Markt (zumal wenn es tief verwurzelte Anbieter mit reinem Marktplatzansatz oder viele Restaurants mit eigenem Lieferservice gibt) und erfordert eine gewisse Größe des Einzugsgebietes, um sich zu rechnen. Aufgrund der attraktiven Metriken erscheint es trotz aller Komplexität attraktiv, auch wenn offen bleibt, wie stark es personalseitig noch skaliert werden kann. Letztlich ist ein Foodora ja auch ein (um Logistik ergänzter) Markplatz, die bekanntlich zur Monopolbildung tendieren (Stichwort Winner-takes-it-all-Markt).

Als Ergänzung zu reinen Marktplätzen nimmt diese Attraktivität noch einmal deutlich zu: Foodora hält höhere Baskets, Wiederkaufsraten und Margen bereit und bedeutet damit eine Befreiung aus dem Fast-Food-Fokus und seinen niedrigen Margen. Gleichzeitig bindet es Restaurants an, die sich an eine Premiumklientel richten und dem Markt sonst nicht zur Verfügung stünden. Dies dürfte auch die hohen Wiederbestellraten erklären und Lock-In-Effekte auf Kundenseite produzieren.

Für Foodora bedeutet die Partnerschaft mit einem Delivery Hero den Zugang zu umfangreichem Datenmaterial und die Befreiung, nicht selbst am Markt Kapital für sein teures Geschäftsmodell suchen zu müssen. Für Delivery Hero dürfte sich die Übernahme von Foodora derweil als strategisch schlaues Manöver erweisen, wenngleich die unterschiedlichen Aktivitäten der Berliner im Logistik-Bereich bisher eher experimentell, sprunghaft und semi-professionell erscheinen (Abwicklung von Food Express, Strategiewechsel bei Valk Fleet). Doch im Vergleich dürfte etwa Konkurrent Just Eat durchaus Umsatz verlieren, weil es selbst kein Deliveroo unter seiner Schirmherrschaft vorweisen kann.

Bildmaterial: Foodora (Montage)