Warum sich Home24 strukturell anscheinend nicht weiterentwickelt

Ein Blick in den jüngsten Jahresreport von Rockets Hauptinvestor Kinnevik gewährt auch wieder einen Einblick auf die Zahlen des Samwer’schen Möbelshops Home24. Dabei entsteht der Eindruck eines Unternehmens das auf der Stelle tritt – ein Szenario, das einen inhärenten Umsetzungsfehler beim Geschäftsmodell vermuten lässt.

Verhaltener Wertzuwachs bei Home24

Der Geldgeber aus Schweden verortet den Möbelshop bei 0,9 Millionen aktiven Nutzern und einem Inventar von 180.000 Produkten von 800+ Herstellern. Dabei ist die Bewertung von Home24 um gut 17% auf etwa 960 Millionen Euro gestiegen – im Samwer-Universum nicht gerade ein Quantensprung, insbesondere wenn man die 2015 investierten 120 Millionen Euro durch Baillie Gifford & Co. abzieht, was einen Wertzuwachs von 25 Millionen binnen des letzten Jahres bedeuten würde.

Im Zuge dieser 120-Millionen-Runde ist Kinnevik offensichtlich auch auf 17% verwässert (vorher 20%) und musste (vermutlich wechselkursbedingt, der Euro hat gegen die Krone 2015 rund 3% verloren) einen Rückgang seines Buchwerts (etwa 4,8 Mio. Euro über das Jahr 2015) unter sein bisher investiertes Kapital (ca. 87,9 Mio. Euro vs. ca. 87,3 Mio. Euro) hinnehmen (Wechselkurs jeweils vom 31.12.2015).

Home24 mit Wachstum zu hohen Kosten

Ein Blick auf die von Rocket zuletzt veröffentlichen Neunmonatsdaten offenbart für Home24 ein für Rocket-Verhältnisse eher durchschnittliches Wachstum sowie weiterhin hohe Verluste:

Gleichzeitig gibt der Inkubator nicht an, was bei Home24 als „aktiver Kunde“ gilt und liefert keine Daten zu Marketingkostenquoten oder Bestandskundenumsätzen. Dabei wären gerade diese relevant: In der Branche erzählt man sich, dass Home24 mit einem schlechten Net Promoter Score (NPS) zu kämpfen hat, das heißt die Kunden von Home24 empfehlen den Dienst nur selten weiter. Gleichzeitig tätigen sie selbst wenige Zusatzkäufe. Ein plausibles Szenario, zieht man etwa Wayfair als Vergleichspunkt heran, das auch lange mit schlechten Wiederkaufsraten zu kämpfen hatte.

Womöglich hat Home24 hier aber auch den zweiten Schritt vor dem ersten gemacht und zu früh zu stark skaliert. Branchenvorbild Zalando etwa, soll sein Geschäft erst zu einem Zeitpunkt skaliert haben, als es seine Sortimentmixe im Griff hatte und durch gute Aufbereitung und Wiederkaufsraten einen hohen NPS gewährleisten konnte. Nur vor solch einem Hintergrund kann es wirklich gelingen, die Marketingausgaben analog zum Umsatzwachstum herunterzufahren. Umgekehrt droht ein Szenario, wie es Home24 derzeit haben dürfte: eine hohe Burn-Rate steht schlechten Wiederkaufsraten und konstant hohen Marketingausgaben für den Kundeneinkauf gegenüber. Strukturell wäre Home24 damit kein besseres Unternehmen als noch vor ein, zwei Jahren.

Wohin geht die Reise für Home24?

In seinem Geschäftsbericht gibt Kinnevik für Home24 zwei wesentliche Meilensteine aus dem vergangenen Jahr an: Die Übernahme von Wettbewerber Fashion4Home und der Ausbau von Eigenmarken auf Home24 – erwähnenswert wäre wohl auch noch der Bau eines neuen Lagers gewesen, mit dem das Unternehmen seine Logistikprobleme in den Griff zu bekommen gedenkt und wahrscheinlich Skaleneffekte im Bereich Einkauf und Logistik erzielen möchte.

Während die Fashion4Home-Übernahme stark den Eindruck eines Acquihire erweckt, zielt die Eigenmarkenstrategie sicherlich auf eine Erhöhung der Marge – verbunden mit entsprechend hohen Anlaufverlusten. Eine Strategie, welche die Samwers in Verbindung mit einer hohen Sortimentsbreite über nahezu alle ihrer E-Commerce-Vorhaben fahren – wobei die Maximierung der Auswahl ab einem bestimmten Niveau nicht mehr stark hebelt.

Eigenmarken sind im Möbelsegment (das kaum bekannte Marken und niedrigere Retourenquoten aufweist) zur Margensteigerung sicher sinnvoll. Doch höhere Margen werden bei einem Geschäft mit schlechten Wiederkaufraten und steigenden Kundengewinnungskosten nicht die gewünschte Erlösung bringen. Hat Home24 Sortimentmix und Customer Relationship Management nicht im Griff, bringen selbst häufiger gekaufte Kategorien wie Wohnaccessoires oder Matratzen-Eigenmarken (die Kunden alle sieben bis zehn Jahre kaufen) nicht viel. Servicequalität und Bestandskundenreaktivierung in den Griff zu bekommen, dürften also zu den zentralen Hausaufgaben von Home24 gehören, wobei interessant sein wird, wie sich der Möbelshop auf mobilen Geräten schlagen wird, bei denen man gerade einen Innovationskurs fährt.

Bildmaterial: Pixabay, Rocket Internet (Montage)