Analyse: Was das Geschäftsmodell von Lesara so komplex macht

Viele Beobachter scheinen noch nicht zu wissen, wie genau sie den Online-Discounter Lesara einzuordnen haben. Das Unternehmen liefert viel versprechende Zahlen und eine klare Positionierung, agiert aber in einem komplexen Segment mit hoher Ausgaberate. Digital kompakt analysiert dessen Geschäftsmodell.

Was ist ein Fast-Fashion-Discounter?

Lesara (Webseite) selbst bezeichnet sich als „Agile Retail Unternehmen“, ein Anbieter, der versucht, sehr schnell und sehr günstig Trendprodukte auf seiner Seite anzubieten, indem er stark datengetrieben Kundeninteressen auslotet und dann in kleinen Stückzahlen in China produzieren lässt. Vor allem Fashion bildet hier einen Fokus, weshalb das Modell auch als Discounter für Fast-Fashion bezeichnet wird.

In Abgrenzung zu High-End- (z.B. Yoox, Net-a-Porter) und Full-Price-Anbietern (z.B. Zalando, Asos) agiert Lesara als Discounter, der das Geschäftsmodell von Offline-Vertretern wie Inditex (Zara, Bershka), H&M, Primark oder der Bestseller-Gruppe (Vero Moda, Jack&Jones, Selected) in die Onlinewelt transferiert.

Während diese mit stark vertikaler Ausrichtung und Optimierungen beim Supply Chain Management zu starkem Umsatzwachstum gefunden haben, versucht Lesara mit datengetriebenem Sourcing und Mobile-First-Umsetzung die Online-Erschließung des Geschäftsmodells zu forcieren.

Herausforderung I: Sourcing & Einkauf

Lesara muss sich zwei Metriken stellen: Preis und Tempo. Das Unternehmen will schnell und günstig die Produktinteressen seiner Kunden bedienen und im Gegensatz zu klassischen Händlern (deren Einkauf intensiv auf Messen und Markenvertreter angewiesen ist) Trends datengetrieben erkennen.

Konkret heißt dies, dass Lesara versucht, enger an den Interessen seiner Kunden zu sein, indem es Suchanfragen, Google-Trends-Ergebnisse und konkurrierende Händlerangebote misst und analysiert. Auch Bilderkennungsprozesse auf Instagram, Pinterest & Co. dürften nicht mehr fern sein. All dies erfordert die Entwicklung komplexer Algorithmen, denen sich der Einkauf in China anschließt, wo erneut eine Lernkurve bzgl. Qualitätskontrolle, Procedere, Inspektion, Materialkenntnis usw. ansteht.

Die Grundlogik dessen ist recht einleuchtend: Lesara wählt sehr datengetrieben aus, welche Produkte sich mit hoher Wahrscheinlichkeit verkaufen werden und senkt das Risiko noch weiter, indem es nur sehr kleine Chargen mit hoher Geschwindigkeit produzieren lässt. Komplex in der Umsetzung ist dieser Prozess dennoch, insbesondere wenn er über mehrere Märkte mit je eigenen Kulturaspekten angewandt wird.

Herausforderung II: Supply Chain

Die sich anschließende Komplexität liegt im Managen der Supply Chain: Folgt man Lesaras Hypothese, machen Fast-Retail Händler teilweise 50 bis 70% ihrer Umsätze mit so genannten Never-Out-of-Stock-Produkten, die sich immer verkaufen und daher in großen Mengen produziert werden.

Doch weil die Rentabilität solcher Produkte entsprechendes online nicht möglich macht und geringe Stückzahlen bei viel Auswahl (im Offlinegeschäft ist es umgekehrt) vertrieben werden, bedarf es fein ausgesteuerter Prozesse bei Produktion und Lieferung.

Der Anteil von Trend-Produkten ist bei Lesara deutlich höher, weshalb der Dienst sehr schnell auf Trends reagieren und ordern muss. Zum Vergleich: für den stationären Handel rechnet das Unternehmen 90-Tage-Zyklen und Stückzahlen im Tausenderbereich vor. Lesara selbst bestellt und produziert angeblich deutlich kleinere Stückzahlen in fünf bis zehn Werktagen.

Herausforderung III: Marketing

Neben diesen Herausforderungen bei der operativen Umsetzung, birgt auch der Abverkauf eigene Komplexitäten: Der niedrige Preispunkt der Produkte resultiert in analog niedrigen Warenkörben und der Notwendigkeit zu Cross-Selling-Aufwänden. Eigenmarken bieten zwar mehr Marge, doch die Kunden müssen dazu angeregt werden, möglichst oft und möglichst viele Produkte zu bestellen und den Dienst weiterzuempfehlen (Referrals).

Besonders schwierig gerät dieses Unterfangen, weil schon jetzt abzusehen ist, dass Lesara sein Geschäft mit einer Mobile-First-Ausrichtung betreiben muss. Immer mehr Kunden kaufen mobil ein, wo sich Cross-Selling-Ansätze noch schwerer realisieren lassen.

Fazit: Hohe Burn-Rate, spannender Case

Komplexitäten sind grundsätzlich nichts schlechtes, im Gegenteil hilft ihre Bewältigung dabei, Verteidigbarkeit und Einstiegshürden für Wettbewerber zu etablieren. Lesara blickt hier an gleich drei missionskritischen Stellen auf Komplexitäten, soll das Geschäft bisher aber sehr gut beherrschen. Dies allerdings zum Preis einer kolportiert sehr hohen Burn-Rate – insbesondere international.

Wenn nun weiter in das Markenimage investiert wird, um Lesara beim Endkunden bekannter zu machen, dürften die Kosten weiter steigen. Erwartbar wäre dies, nachdem man die operative Seite offensichtlich zusehends im Griff hat. Solange das dafür notwendige Kapital gesichert ist („Lesara auf dem Weg zur 200-Millionen-Firma?“) und man die Metriken zu steuern vermag, kann dies absolut vertretbar sein. Doch Lesara muss beweisen, dass es die Skalierung des Modells und dessen Komplexitäten beherrscht.

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