Das undankbare Geschäftsmodell hinter dem Matratzen-Onlineverkauf

Mit Anbietern wie Eve, Emma, Bruno oder Muun sind zuletzt eine ganze Reihe von Online-Matratzenmarken gestartet, zu denen digital kompakt auch bereits eine Übersicht erstellt hat. Doch ist das Geschäftsmodell dahinter wirklich viel versprechend?

Das Preisgefüge bei Matratzen

Im Oktober 2015 hatte Stiftung Warentest einen umfangreichen (und viel beachteten) Test zu Matratzen veröffentlicht und dazu Zahlen des Fachverbands für Matratzen-Industrie herangezogen. Demnach verteilen sich die Kostenanteile am Verkaufspreis einer 1000-Euro-Matratze wie folgt:

• Produktion: 200-250 Euro
• Transport: 50-100 Euro
• Handel: 350-400 Euro
• Werbung und Service des Herstellers: 100-150 Euro
• Steuer: 160 Euro

Die teuerste Matratze im Test von Stiftung Warentest lag bei 1.390 Euro, von den seit 2009 gut 100 geprüften Matratzen kosten mehrere der guten unter 300 Euro. Muun kalkuliert, dass sich der deutsche Markt für Matratzen auf eine Milliarde Euro belaufe und derzeit eine Onlinequote von 10% aufweist.

Habenseite: Margen und Vereinfachung

Seine Anziehungskraft entfaltet der Onlineverkauf von Matratzen dadurch, dass er auf Händlerseite hohe Margen verspricht und für den Nutzer eine merkliche Kaufprozessvereinfachung bereit hält:

• Margenträchtig: Matratzen punkten durch einen günstigen Herstellungspreis und Online-Matratzenanbieter sichern sich durch das Einsparen der Zwischenhändler (die sonst teure Showrooms betreiben müssen) eine noch höhere Marge
• Eigenmarken: Gleichzeitig besteht bei Matratzen nur ein geringes Markenbewusstsein – Dunlopillo, Schlaraffia, oder Tempur zählen hier wohl noch zu den bekannteren – sodass sich für Onlineakteure Eigenmarken, die ebenfalls eine hohe Marge versprechen, anbieten
• Hohe Warenkörbe: unter dem Strich machen sich diese Faktoren in hohen Warenkörben (einige Hundert Euro) bemerkbar, denen aber auch hohe Marketing- und Service-Ausgaben gegenüberstehen
• Retourenquote: Angesichts der Produktkomplexität ist es denkbar, dass die Retourenquote von Matratzen verhältnismäßig niedrig ist, zumindest ließ sich vergleichbares bei Home24 beobachten
• Kaufprozessvereinfachung: Für den Kunden halten die neuen Anbieter eine massive Vereinfachung des Kaufprozesses bereit, muss sich doch nicht mehr zwischen Dutzenden Modellen und Härtegraden entschieden werden, da jeweils nur ein Modell angeboten wird

Sonst ist das Matratzengeschäft eher schwierig

• Preispunkt: In den USA konnte Vorbild Casper (Webseite) punkten, weil es einen sehr günstigen Preispunkt anbietet, was hierzulande nicht zu funktionieren scheint, fallen die jüngsten Matratzen-Onliner doch nicht als deutlich billiger auf; auch stationär lassen sich viele gute Matratzen unter 300 Euro finden und Platzhirsche wie Ikea oder Lidl punkten mit noch günstigeren Angeboten
• Wiederkaufsrate: Die Wiederkaufsraten von Matratzen dürften schlecht sein, sodass Online-Anbieter auf die erste Transaktion profitabel sein müssen und versuchen werden, Wiederkäufe durch höherfrequente Produkten wie Wohnaccessoires anzuregen – womit sich selbst Home24 schwer tut
• Konkurrenz: Neben den klassischen Matratzenläden bekommen es Onliner mit Möbelhäusern wie Ikea oder Dänisches Bettenlager zu tun, die ihre Matratzen günstig in Kombination mit einem ganzen Bett verkaufen, daneben mischen Discounter wie Lidl das Segment mit Kampfpreisen auf
• Online-Marketing-Kosten: Angesichts des Wettbewerbs entstehen hohe Marketingkosten, welche sich wohl nur schwer durch ausreichend Marge abfangen lassen, denn Matratzen dürften eher keine 60-70% generieren, die es aber benötigt, um eine Marketingquote 30% ausgleichen zu können
• Servicekosten: Mit 50-100 Euro für Logistik fallen hohe Servicekosten (=absolute Kosten) an, die dementsprechend erfordern, das ein guter absoluter Deckungsbeitrag erzielt wird

Fazit: Beim Preispunkt (Emma mahnt stationär Aufschläge vom 6- bis 12-fachen der Herstellungskosten an) zeigen die neuen Online-Anbieter also nur sehr bedingt Stärken bei gleichzeitig schlechten Wiederbestellraten, intensivem Wettbewerb und hohen Marketingkosten. Wenngleich die Vereinfachung des Kaufprozesses durchaus plausibel ist, erscheint das Geschäftsmodell hinter dem Onlinekauf von Matratzen daher eher unattraktiv und für Investoren zu spitz.

Was halten Sie vom Geschäftsmodell der Matratzen-Startups?

Update 1: In seinem Deep Dive Podcast hat digital kompakt mit Helmut Müller und Philipp Noack von Eve Mattress gesprochen und dabei das Geschäftsmodell beim Matratzen-Onlinekauf thematisiert. Ein Faktor, der dabei Thema ist und in der hiesigen Analyse nicht betrachtet wurde: Referrals. Demnach könne Eve Mattress die schlechte Wiederkaufsrate durch Weiterempfehlungen ganz gut abfangen und plane langfristig seine Produktkategorien um Wohnaccessoires zum Thema Schlafen erweitern.

Update 2: Mit den beiden E-Commerce-Experten Alexander Graf und Jochen Krisch haben wir einen ausführlichen Analyse-Podcast aufgenommen, in dem das Geschäftsmodell der Matratzen-Startups kritisch diskutiert wird.

Bildmaterial: Eve, Bruno, Muun, Emma, Smood (Montage)