Nach dem Bewertungs-GAU: So gewitzt reagierten die Matratzen-Startups

In seiner September-Ausgabe kam die Stiftung Warentest zu einem verheerenden Ergebnis für das Gros der deutschen Direktversender von Matratzen im Internet. Digital kompakt analysiert, die darauf erfolgte PR-Arbeit der betroffenen Unternehmen, die von dreisten Argumentationen bis hin zu geschickten Manövern reicht.

Bett1.de – Als Anwalt des Kunden präsentieren

Sehr intelligent genutzt wurde der Testbericht der Stiftung Warentest von Bett1.de (Webseite), welches sich damit als eine Art Vorkämpfer im Sinne des Kunden zu inszenieren vermochte:

Adam Szpyt, Geschäftsführer von bett1.de, ist langjähriger Matratzenhersteller und -händler und kämpft seit Jahren gegen unseriöse Mitbewerber. […] In keinem anderen Markt gibt es so viele Testportale, die angeblich Matratzen testen. Ernst zu nehmen in Bezug auf objektive Textkriterien, seriöse Testdurchführung der marktrelevanten Produkte ist die Stiftung Warentest. Tests in anderen Onlinebewertungsportalen sind oft von Matratzenindustrie und -handel gekauft, um den Verbraucher an der Nase herum zu führen. Im deutschen Matratzenmarkt geht es manchmal zu wie in einem alchimistischen Laboratorium. Da werden unerprobte Materialen verwendet und ergonomische Experimente durchgeführt – ohne dass sich jemand über die gesundheitlichen Konsequenzen für den Verbraucher ernsthaft Gedanken macht.

Unabhängig davon, ob dies zutrifft, wird hier geschickt mit Kundenressentiments gegenüber der Branche und der Angst vor Gesundheitsschäden gespielt. Auch, indem potenziell negative Bewertungen anderer Tests entwertet erscheinen.

Home24 – Dreist, dreister, Smood

Home24, dessen eigenentwickelte Matratze Smood (Webseite) mit einer Bewertung von 2,3 versehen wurde, sendete eine Pressemitteilung aus, in der man denkbar dreist vorging. Darin heißt es:

home24, Europas größtes Online-Möbelhaus, geht mit seiner eigens entwickelten Matratze „Smood“ im Stiftung-Warentest (Ausgabe 9/2016) in der Kategorie „Matratzen aus dem Onlineversand“ als Testsieger hervor. Getestet wurden fünf Matratzen von verschiedenen Online-Anbietern. Dabei konnte Smood mit seiner Qualität am ehesten als Universalmatratze überzeugen und erhielt die Bestnote „gut“ (2,3).

Während die Smood-Matratze in der Kategorie „Matratzen aus dem Onlineversand“ als Testsieger der Onlineversand-Matratzen proklamiert wird, verhält es sich mit dem Artikel de facto so, dass die Stiftung Warentest den fünf getesteten Matratzen Smood, Eve, Bruno, Muun und Emma auch die Bodyguard von Bett1.de gegen hält, welche mit der Bewertung 1,8 deutlich das Feld anführt und mit einem Preis von 199 Euro halb so viel kostet wie die Smood.

Zwar heißt es im Artikel, dass die Bodyguard im Mai 2015 getestet und für den hiesigen Qualitätstest nur die neuen Startup-Anbieter überprüft wurden, allerdings wurde die Bodyguard sehr wohl in Sachen Retourenpolitik getestet und findet in Übersicht und Textpassagen immer wieder Einzug als bestbewertet. Angesichts dessen die Smood als Testsieger zu inszenieren, ist doch denkbar offensiv.

Anschließend weist die Pressemitteilung des Möbelversenders darauf hin, dass die Smood-Matratze bei Faktoren wie Haltbarkeit oder Bezug sogar sehr gute Bewertungen erhalten hat. Ein geschicktes Stilmittel, dass auch vergessen lässt, dass Home24 einer Testkäuferin statt der bestellten Matratze einen Couchtisch lieferte und für Retouren angekündigtes Verpackungsmaterial nie verschickte. Abgerundet wird das Ganze durch eine Übersicht der Ergebnisse, bei der die Bodyguard-Matratze schlichtweg ausgespart wird.

Bruno – Herunterspielen und auf andere zeigen

Bruno (Webseite), das mit einer Bewertung von 2,7 noch recht gut bewertet wurde, gibt sich entspannt (PDF) und vermittelt dem geneigten Leser, dass eine vermeintliche Lappalie zur Abwertung des Produkts geführt hat, welche als solche auch schon behoben sei. Hinzu kommt die Andeutung, dass man beim Tester auf taube Ohren gestoßen sei.

Dabei erhielt die Bruno Matratze durchweg ein „gut“ für Liegeeigenschaften, Schlafklima, Haltbarkeit, Bezug sowie Gesundheit und Umwelt. Bemängelt wurde der Punkt Deklaration und Werbung, weil bei Bruno zum Beispiel keine Härtegrad-Angabe am Produkt zu finden ist. […]  Unseres Erachtens sind alle notwendigen Daten transparent auf unserer Webseite angegeben. Dieses hatten wir auch der Stiftung Warentest im Vorfeld mehrmals schriftlich mitgeteilt, jedoch ohne ein Reaktion zu erhalten. Nichtsdestotrotz nehmen wir uns die Kritik zu Herzen und haben bereits darauf reagiert. Seit Mitte Juli 2016 wird jeder Bestellung ein Produktdatenblatt beigelegt. Auf dieser Grundlage würden wir bei einem erneuten Test mit der identischen Bruno Matratze mit einer besseren Bewertung rechnen.

Frech daher kommt sicher der unverhohlene Fingerzeig auf die Konkurrenz: „Einige unserer direkten Wettbewerber haben teils desaströse Ergebnisse, mit Bewertungen von bis zu 4,7 „mangelhaft“.„

Emma – in die Offensive gehen

Emma (Webseite) geht in die Offensive und widmet dem Ergebnis der Stiftung Warentest gleich eine eigene Landingpage, auf der das Unternehmen kommuniziert, was es seit der Bewertung (4,2) bisher an seinem Produkt überarbeitet hat. Eine offensive Taktik, die womöglich Kunden auf die Bewertung stößt, welche davon noch gar keine Kenntnis hatten, bei der gleichzeitig aber auch vor allem die Stärken im Test und die vorgenommenen Änderungen hervorgehoben werden.

Eve – Von Rechtfertigung zu Gegenangriff

Auch Eve Mattress (Webseite) wies auf die positiven Seiten seines Tests hin: „Schlafklima und Haltbarkeit erzielten gute Bewertungen. Stiftung Warentest bemängelte allerdings den Brandschutz (Brandschutzmittel TCPP) von eve, was das Gesamtergebnis negativ beeinträchtigte.“ Was zunächst klingt, als wäre Eve nur zum Verhängnis geworden, dass es als englischer Hersteller in seinem Heimatland dazu verpflichtet ist, seinen Matratzen Brandschutzmittel beizugeben, erwähnt aber nicht, dass die Matratze auch bei der Handhabung (4,0), der Deklaration und Werbung (5,5) und dem Bezug (3,5) nicht gut weg kam.

Überhaupt ist das Thema Brandschutz das beherrschende Thema von Eves Presseaussendung, wobei lange Rechtfertigungen folgen, mit denen sich kein Blumentopf gewinnen lässt (etwa, dass nach derzeitigem Kenntnisstand keine wissenschaftliche Studie existiere, die das Brandschutzmittel TCPP als Karzinogen klassifiziert). Wirklich geschickt formuliert ist jedoch ein späterer Absatz:

„Wir achten Stiftung Warentest als seriöses Institut und reagieren deshalb sofort auf die Kritik“, kommentiert Helmut Müller, Geschäftsführer von eve mattress. Und weiter: „Bei allem Respekt gegenüber den Leistungen von Stiftung Warentest sind wir aber der Ansicht, dass Brandschutz keine ausreichende Rolle bei den Tests spielt. So musste beispielsweise ein Fön, der bei Stiftung Warentest Testsieger wurde, vom Markt genommen werden, da er in Flammen aufgehen konnte. Ob die Verbraucher mit diesem Testergebnis gut beraten waren, sei dahingestellt. Dennoch nehmen wir die Kritik ernst. […]“

Volltreffer! Aus einer Rechtfertigung heraus geht Eve dazu über, die Qualität des Tests selbst zu hinterfragen und dies über den Querverweis eines anderen Tests so zu inszenieren, dass das Testvorgehen insgesamt zur Diskussion steht. Egal, ob die Argumentation zutrifft, verfehlt sie ihre Wirkung nicht. Ein Beispiel, wie versucht wird, aus der Not eine Tugend zu machen, auch wenn der negative Einfluß des Tests insgesamt wohl nur wenig gebremst werden konnte.

Artikel zum Thema Matratzen-Startups:

• Deutschlands Matratzen-Hype in der Übersicht
• Das undankbare Geschäftsmodell hinter dem Matratzen-Onlineverkauf
• Podcast: Helmut Müller und Philipp Noack von Eve Mattress im Interview

Bildmaterial: Eve, Bruno, Muun, Emma, Smood (Montage)