WhatsApp, Telegram & Co. – Wie monetarisiert man einen Messenger?
Kürzlich hat WhatsApp die Milliarden-Grenze bei der Nutzeranzahl geknackt, während digital kompakt Telegram als heißen neuen Kandidaten auf dem Weg zum Milliardenunternehmen vorgestellt hat. Doch wie verdient ein Messenger eigentlich Geld?
Von Wachstumsspirale bis Preiszerstörung
Die Hauptherausforderung bei der Entwicklung eines neuen Messengers in Zeiten von WhatsApp liegt im Aufbau einer kritischen Masse. Finden Nutzer nicht genug Bekannte in einem Messagingdienst, ist er schlichtweg nicht interessant und gerät schnell ins Hintertreffen. Indem es seine Plattform radikal offen gestaltet hat, auf Verschlüsselung sowie Multiplattform-Verfügbarkeit setzt und einige sehr smarte Produktfeatures bietet, ist Telegram hier offensichtlich auf einem sehr guten Weg (zuletzt war die Rede von 60 Millionen Nutzern und 10 Milliarden Nachrichten pro Tag).
Ist jedoch die Wachstumshürde genommen (samt verbundener Probleme wie IT-Skalierung und Produktentwicklung), wartet das nächste Problem: Facebook. Mit Hunderten Millionen Dollar an IT-Support, die das Unternehmen in seinen Messenger und das aufgekaufte WhatsApp investiert, ohne dafür vom Kunden einen Endpreis zu verlangen, wird die Preisgestaltung für Messenger schlichtweg zerstört.
Whatsapp und der Facebook Messenger sind aktuell das Orientierungsmaß und weil für Facebook die Kundenbindung (insbesondere auf mobilen Endgeräten) ein zentrales Anliegen ist, kann es sich das Unternehmen erlauben, diese Dienste kostenlos zur Verfügung zu stellen. Erst kürzlich erklärte WhatsApp-Gründer Jan Koum zur Abschaffung von dessen Gebühr: „Die Übernahme hat uns erlaubt, uns aufs Wachstum zu konzentrieren und nicht ans Geldverdienen zu denken“.
Monetarisierungswege für Messenger
Bleibt also die Frage, welches Geschäftsmodell sich für einen Messenger wie Telegram anbietet, wenn Platzhirsch WhatsApp seine Dienste kostenlos anbietet.
| Geschäftsmodell | Umsetzung | Beispiel | Einschätzung |
|---|---|---|---|
| B2C-Kommunikation | WhatsApp erwägt, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern zu monetarisieren, jedoch nicht als Werbung oder Spam | • Airlines senden Kunden Messages über Verspätungen oder Änderungen • Onlineshops schicken Versandbestätigungen und Tracking-Nummern | • Bei richtiger Skalierung ein realstisches Szenario mit spannender Upside • Was bisher via Mail erfolgt, wandert gegen Bezahlung zu Mobile • Könnte aber so grundlegend werden, dass es perspektivisch kostenlos wird |
| Exit-Wachstum | Massives Wachstum ansteuern, um dann einen Strategen zu verkaufen | • WhatsApp wurde 2014 für 19 Mrd. $ von Facebook gekauft • Viber ging 2014 für 900 Mio. $ an Rakuten | • Denkbarer Weg für Aufsteiger wie Telegram, erfordert aber Skalierung • Streng genommen kein Geschäftsmodell |
| Werbung | Einblendung von Werbung im Nachrichten-Stream, womöglich sogar per Push-Nachricht | • Bei vielen Apps Standard, im Messenger-Bereich eher verpönt | • Mobile Werbung liefert bisher niedrige Erträge und schlechte Klickraten • Bei Messengern leicht als Spam wahrnehmbar • Schwierig: WhatsApp lehnt Werbung ab |
| Datenverkauf | Verkauf anonymisierter Nutzerdaten für Auswertungen, Marketingaktivitäten usw. | • Bei Webplayern machbar, im Messenger-Bereich eher verpönt | • Angesichts der Sicherheitsbedürfnisse der Nutzer nicht praktikabel • Aber: es wird viel von Security gesprochen, oft aber nicht gelebt |
| Affiliate-Links | Wann immer Nutzer einen Link miteinander teilen, wandelt der Messenger diesen in einen Affiliate-Link und erhält für vermittelte Käufe eine Provision | • Wurde von Pinterest ins Spiel bracht, aufgrund von zu viel Spam aber wieder verbannt | • Valides Modell, das mindestens für Zusatzsgeschäft taugt • Erhöht das Risiko von Spam und dürfte daher eher zweite Wahl sein |
| In-App-Purchases | Verkauf von Extras innerhalb des Messengers, z.B. Sticker, vgl. Jamba damals | • Line (470 Mio. Nutzer) verkauft Spiele und virtuelle Sticker • Wechat (800 Mio. Nutzer) verkauft virtuelle Sticker | • Asien gibt vor, wohin die Reise für manche Player gehen kann • Sicher nicht für jeden Kulturkreis geeignet |
| App-Store-Modell | App-Store-Modell, bei dem Drittanbieter neue Funktionen entwickeln und diese als Zusatzfeatures gegen Geld anbieten | • Telegram erlaubt Entwicklern über eine API eigene Telegram-Dienste zu entwickeln • Starten per Eingabe in der Textzeile | • Sehr spannendes Szenario, aber abhängig von der Skalierung und sehr komplex |
| Pro-Variante | Anbieten einer Pro-Variante, die gegen Bezahlung weitere Funktionen bietet | • Skype bietet für Geschäftskunden spezielle Sonderfunktionen an | • Sehr reduziertes Szenario bei Messengern • Threema beweist jedoch, dass Nutzer für Sicherheit zahlen |
Fazit: Monetarisierung je nach Messenger anders
Unter dem Strich wird jeder Messenger seine eigene Monetarisierungsstrategie anvisieren. Während WhatsApp schon klar gemacht hat, auf bezahlte B2C-Kommunikation setzen zu wollen (mit Ads als denkbarem Plan B), ließ Telegram verlauten, zumindest für die Nachrichtenübermittlung kein Geld verlangen zu wollen. In Berlin ist man also eher ein Kandidat für ein Exit-Wachstum oder – die deutlich spannendere Variante – für einen App-Store basierend auf der radikalen Offenheit des Dienstes. Auch die in Asien so erfolgreich verbreiteten In-App-Purchases für Sticker usw. könnten für weitere Player eine Option darstellen.
Bildmaterial: Telegram, WhatsApp, Pixabay (Montage)
Pro-Variante/Freemium für bestimmte Kommunikation (z.B unternehmensinterne Kommunikation, siehe Facebook at Work, Slack) ist der wahrscheinlich spannendste Bereich
Ich denke hier tatsächlich, dass Facebook mit WhatsApp wie auch schon im Artikel beschrieben viele Möglichkeiten zerstört hat.
Facebook geht es schlicht darum auf jedem Endgerät jeden Nutzer mit Werbung Cross-Device ansprechen zu können, zur Not auch auf fremden Plattformen mit Facebook Atlas. Was dazu nötig ist, ist Attention und Mark Zuckerberg ist in meinen Augen der König im Bereich Attention einkaufen: Instagram, Oculus VR, WhatsApp. Durch dieses Ökosystem muss nicht zwingend jede Plattform monetarisiert werden, solange FB dadurch relevant bleibt und auf möglichst jedem Gerät präsent ist, was sich andere Unternehmen die eine Konkurrenzplattform aufbauen wollen, nicht leisten können. Spannend wird werden, wie FB mit dem Problem Snapchat umgeht. Ich denke Mark Zuckerberg ärgert sich noch immer, dass er mit dem Kaufversuch gescheitert ist, vor allem jetzt da Snapchat in den letzten Monaten erheblich an Relevanz gewonnen hat und auf dem besten Weg ist, in ein paar Monaten/Jahren den aktuellen Attention-König Instagram in Sachen Reichweite * Attention zu schlagen und damit signifikant Werbebudgets anziehen wird.
Was bei dem ganzen Vergleich und vor allem bei In-App-Purchases vergessen wurde, ist der chinesische Messanger WeChat. In China ist WeChat mittlerweile eine Art Plattform oder Multi-App mit vielen integrierten Diensten. Es gibt in China keine Analogie zu myTaxi, weil es bereits in WeChat integriert wurde. Jeder bestellt über WeChat sein Taxi. Aufladen der Pre-Paid-Karte für Mobiltelefone funktioniert auch über WeChat wie viele andere Dienste. Jeder nutzt fast für alles nur noch WeChat. Da fließt mittlerweile so viel Geld drüber, dass WeChat genug Umsatz über Transaktionsgebühren haben dürfte. Ich vermute, dass die Entwickler von Telegram auf ähnliches Modell setzen, indem API für weitere Entwickler offen gelegt werden. Wozu Taxi-Bestelldienst selbst entwickeln, wenn es andere tun können und man an den Transaktionsgebühren mit verdient, weil die Nutzer-Plattform dazu geboten wird.