Brillen.de: Stolze Finanzierung für einen interessanten Hybridansatz
Brillen.de macht mit einer der größten VC-Finanzierungen des Jahres von sich Reden und gewinnt mit TCV einen Wachstumsinvestor aus den USA, der bisher im deutschen Markt noch nicht aktiv war. Dabei geht Brillen.de den Weg eines ungewöhnlichen Hybrid-Modells.
Bisher investorenfreies Cashflow-Wachstum
Mit 45 Millionen Euro dürfte die jüngst erfolgte Finanzierung von Brillen.de (Webseite) eine der größten deutschen VC-Transaktionen des Jahres ausmachen. Bisher will der Dienst aus seinem Cashflow gewachsen und es so zu einem profitablen Geschäft mit 100 Mitarbeitern und Ablegern in Deutschland, Österreich, Spanien und Großbritannien gebracht haben.
Das Kapital dazu steuert der amerikanische Wachstumsinvestor Technology Crossover Ventures (TCV) bei, ein alteingesessenes Investorenschwergewicht, das sich auf Growth-Stage-Unternehmen fokussiert hat und Brillen.de nun bei seiner weiteren Expansion unterstützen will. Glaubt man dem Flurfunk, wurde der Deal von Digital Capital Advisors Europe (DCA) angebahnt, anscheinend haben Lydia Benkö und Patrice Deckert die Chance für Growth Capital erkannt, immerhin ist Brillen.de ein bisher praktisch investorenfreies Unternehmen mit Cashflow-Wachstum. Entsprechend potent dürfte die Bewertung ausgefallen sein und merklich im dreistelligen Millionenbereich liegen.
Brillen: margenstark, aber komplex
Setzt man sich mit dem Brillensegment auseinander, wird schnell klar, dass Brillen eine sehr hohe Marge aufweisen, haben die Produkte doch einerseits einen nahezu medizinischen Charakter und weisen andererseits einen hohen Anpassungsaufwand auf. Speziell Gleitsichtbrillen, welche die höchsten Warenkörbe bieten, lassen sich ohne eine Anpassung praktisch nicht rein onlinebasiert vertreiben.
Bewegung ins Segment kam dabei insbesondere mit der veränderten Bezuschussung durch Krankenkassen, erforderte dies doch mit dem Wegfall vieler Unterstützungsleistungen ein Umdenken. In einer Kategorie, die durch hohe Warenkörbe und Margen auffällt, stellt(e) sich dann die Frage der strategischen Herangehensweise, sprich: wird auf einen reinen Onlineansatz wie etwa im Falle von Mister Spex gesetzt oder bietet sich eine Verknüpfung von Online-Kanal und stationärem Handel an. Brillen.de hat mit der Wahl eines Hybrid-Modells dazu einen ganz eigenen Weg gewählt.
Ein Audibene der Brillenwelt
Der Dienst führt eine hauseigene Produktion und will durch die Umgehung von Großhandel und Lizenzen „Brillen mit bis zu 80% Preisvorteil“ anbieten können. Dazu greift das Unternehmen auf gut 700 lokale Optiker zurück, an die es seine Kunden verweist und die dann die Eigenmarken des Online-Dienstes anpassen und verkaufen. Die Strategie dahinter leuchtet ein: Durch den Vertrieb von Eigenmarken erhöht Brillen.de seine Marge noch einmal, kann aber dennoch ein Produkt bieten, das günstiger als viele Konkurrenzmodelle ist.
Das Partnering mit Optikern erinnert insofern an den Hörgerätevertreiber Audibene, als dass auch Brillen.de sich darauf konzentriert, die Intermediäre des Geschäfts (Optiker) nicht zu verdrängen, sondern mit diesen zusammenzuarbeiten. Dies schafft Eintrittshürden und sorgt auf Seiten der Optiker dafür, dass diese Brillen.de als Partner und nicht als Feind wahrnehmen, denn mit dem Aufkommen der unterschiedlichen Online-Akteure ging ein Aufschrei durch die Branche, der vielfach zu Ablehnung führte.
Demgegenüber bietet Brillen.de den Optikern durch einen Anteil an den Brillen.de-Einnahmen zusätzliches Geschäft und kann durch die Verzahnung seines Online-Kanals mit Offline-Filialen dem Kunden eine Kombination aus günstigen Onlinepreisen und Anpassung vor Ort bieten. Gerade für die eher ältere Zielgruppe dürfte die Offlinekomponente von Bedeutung sein. Seine Leads generiert Brillen.de dabei neben Type-in-Traffic und SEO/SEM wohl vor allem durch Print- und TV-Werbung.
Lead-Tracking als Herausforderung
Aus Sicht reiner Onliner überzeugt der Auftritt von Brillen.de allenfalls bedingt, ist die Webseite doch überzogen mit Angebotsstörern und SEO-Texten, wirkt in seiner Aufmachung wenig hochwertig und den an vielen Stellen erwähnten Onlineshop sucht man ebenso vergeblich wie eine angebliche Onlinebrillenanpassung per Foto. Doch da sich Brillen.de primär an eher wenig onlineaffine Kunden wendet, die Wert auf eine Anpassung vor Ort legen (Stichwort Gleitsichtbrille), konzentriert sich der Dienst offensichtlich vor allem darauf, ein breites Händlernetzwerk zu etablieren, um dann vorqualifizierte Leads in die Filialen zu schicken.
Die Hauptaufgabe dürfte anschließend darin liegen, die Leadverarbeitung der Optiker genau zu tracken, immerhin bleibt die Gefahr, dass die stationären Optiker interessierte Kunden zum Kauf höherpreisiger Konkurrenzmodelle animieren. Womöglich hat es Brillen.de aber auch bereits vermocht, eine gewisse Abhängigkeit zu schaffen, die sich als Druckmittel einsetzen ließe, wenn die Verkaufszahlen einzelner Filialen nicht zu überzeugen wissen.
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