Deutsche Medien haben das Internet nicht verstanden. So gar nicht.
Was ist mit Deutschlands Journalisten los? Seit fast 20 Jahren ist das Internet im Konsumentenbereich rasant am Wachsen und doch weisen Deutschlands große Medien signifikante Schwächen beim Verständnis der Branche auf und paaren diese mit dem üblichen schlagzeilengetriebenen Wirtschaftspessimus. Eine Aufarbeitung am Beispiel des Spiegels.
Zalando – ewiges Nörgelobjekt der Medien
Wie wenig die deutsche Presse vom Internetgeschäft versteht, lässt sich anschaulich an Zalando festmachen: Quasi von Beginn vereinte Deutschlands Presse ein gespaltenes Verhältnis zum Berliner Fashionriesen. Waren anfangs noch die hohen Retourenquoten der Aufreger in den deutschen Medien, mussten nach Erreichen der Profitabilität schnell neue Reißerstories her. RTL schickte seine Cowboys los, um über vermeintliche Missstände im Mitarbeiterumgang zu investigieren oder das ZDF setzte die Schimpfertruppe von Frontal21 in den Ring, um sich darüber auszulassen, dass Zalando Fördergelder bezogen hatte, um Tausende Jobs zu schaffen und europäischer Marktführer zu werden.
Und dass sich an dieser wirtschaftskritischen Haltung (die Spezies Unternehmer als latenter Verbrecher) bei den ganz Großen nichts geändert hat und nach wie vor der eigenen Unkenntnis vom Internetgeschäft sowohl penetranter Pessimismus als auch headline-getriebener Story-Journalismus beigemischt werden, zeigte jüngst auch wieder der Spiegel, dessen Berichterstattung zu Zalando das Unverständnis deutscher Medien wieder anschaulich skizziert.
Gut, aber nicht gut genug
Der Aufhänger Zalandos Jahreszahlen 2015: Der Umsatz des Unternehmens war um ein Drittel auf knapp drei Milliarden Euro angestiegen bei einer Ebit-Marge von 3,6 Prozent. Die angesichts vieler Umstellungen (Mobile-Offensive, Plattformstrategie usw.) und Übernahmen (Metrigo, Nugg.ad) sehr guten Zahlen bewogen den Spiegel dennoch zu einem pessimistischen Artikel.
Dessen Inhalt zusammengefasst: Zalando lege dank der Konzentration auf den Modemarkt in Europa starke Zahlen für 2015 vor, doch Amazon wolle auf Zalandos Kernmarkt eine größere Rolle spielen, weshalb Zalandos Fokussierung doch am Ende zum Fluch werden könne. Etwas sarkastischer formuliert: „Schön und gut, was dort passiert, aber am Ende gewinnen doch eh die Amis.“ Wenngleich immerhin anerkannt wird, dass Zalandos Zahlen gut sind, ist diese Logik aus so vielen Perspektiven falsch:
- Grundsatzfrage(n): Warum darf sich die Presse heutzutage nicht einfach auch mal über ein erfolgreiches Unternehmen freuen? Es für seine Innovationen loben? Optimistisch in die Zukunft blicken und Chancen aufzeigen, anstatt Bedrohungen?
- Im Westen nichts Neues: Amazon ist schon seit langem alles Allesanbieter im Netz unterwegs – woher also der Aufhänger, wenn nicht aus Pessimismus?
- Amazon als Zalando-Konkurrent: „Schon bald könnte es gefährlich werden, wenn Amazon mit Macht in Zalandos Nische drängt.“ a) Fashion als „Nische“ zu bezeichnen ist an sich bereits grotesk und b) Amazon versucht sich schon länger recht erfolglos in Zalandos Gefilden, etwa mit dem Schuhspezialisten Javari, den man 2011 startete und drei Jahre später wieder schloss
- Zalando hängt sein Vorbild ab: Umgekehrt sollte es vielmehr heißen, dass Zalando es im massiv viel kleineren Markt Deutschland schneller geschafft hat, ein Milliardenunternehmen aufzubauen, als das vermeintliche Vorbild Zappos in den USA – im Vergleich zum Berliner Schnellboot kommt Zappos wie ein träger Dampfer daher und macht strukturell den deutlich schlechteren Eindruck, Amazon konnte sich bei Fashion eine zu Zalando vergleichbare Position also nicht einmal erkaufen
- Hoffnungsträger Europa: „Auf dem europäischen Markt allein könnte sich Zalando durchaus behaupten“ – dafür dass Zalando sich einem solchen Leviathan gegenübersieht, konnte es selbst bisher 15 europäische Märkte erschließen, während Amazon (das 14 Jahre länger existiert) in Europa gerade einmal in fünf Märkten aktiv ist
- Logistik: „Im Wettrennen um immer kürzere Lieferzeiten kann Amazon seine Lieferrouten viel besser auslasten als der deutlich kleinere Konkurrent“ – Zalando bringt es mittlerweile auf drei Logistikzentren mit 290.000 Quadratmeter Fläche sowie einem weiteren in Planung, Amazon kommt auf neun Zentren und 860.000 Quadratmeter bei gleichzeitig viel größerer Produktpalette; Zalando ist mit der Otto-Gruppe also einer der wenigen Akteure, die in Deutschland zu Amazons Logistikkompetenz überhaupt Anschluss halten können
- Kaufprozess: Der Kaufprozess für Fashionprodukte könnte wohl kaum anders sein, als jener für Bücher, Datenträger und Elektronik – von Saisonalität, über die emotionalere Produktaufbereitung, andere Retourenquoten, Probierbestellungen und, und und – warum genau sollte Zalando also Angst vor Amazon haben? Ein Fielmann fürchtet sicher auch nicht, dass Rewe plötzlich besser Brillen verkaufen kann, als ein ausgebildeter Optiker
- Spezialisierung ist per se keine Schwäche: Mit „Go big or go home“ vs. „Schuhverkäufer bleib bei deinen Leisten“ wird vom Spiegel suggeriert, ein Spezialist sei einem Generalisten qua Größe unterlegen, dabei ist das Fashion-Segment zum einen sehr groß, zum anderen erfordert es ganz andere Mechaniken bei Einkauf, Sortimentsgestaltung, Produktaufbereitung, Einkaufserlebnis, Kundenservice usw. – Spezialisierung per se ist also keine Schwäche, im Gegenteil dürfte Zalando viel mehr von der Detailkomplexität des Segments kennen als sein Wettbewerb
- Börse vs. Erfolg: Beim Spiegel heißt es, der Trend spreche aktuell gegen Zalando, weil dessen Aktie an Wert verlor – dabei haben Börsenkurse weder etwas mit Branchentrends noch Erfolg zu tun, sie geben lediglich Auskunft, ob Anleger (Privatmenschen, Investoren und Unternehmen) der Vision eines Unternehmens Glauben schenken
Was der Spiegel hätte schreiben können
Warum in Deutschland nicht mit Stolz auf die eigenen Erfolgsgeschichten geblickt wird, bleibt ein Rätsel für sich und hat wohl über 50 Jahre alte kulturelle Hintergründe. Und natürlich wirkt das deutsche Internetgeschäft im Vergleich zur Automobilindustrie, Pharma- oder Chemiebranche oft unbedeutend, doch gerade wenn Deutschland auch dort durch Anbieter wie Tesla den Anschluss zu verlieren droht, empfiehlt sich eine breitere Auseinandersetzung mit der digitalen Welt geradezu.
So ist der Spiegel nur ein Beispiel von vielen für den Graben zwischen öffentlichem Diskurs und digitaler Industrie. Und unabhängig davon hätte es sowohl bessere Vergleichsobjekte zu Zalando gegeben (Asos, Project Collins, Otto allgemein) als auch viele andere, deutlich spannendere Fragen rund um Zalando:
- Zalando geht durch die Decke, wann kriegt Amazon endlich das Fashion-Geschäft gebacken?
- Welche Rolle spielt Logistik mit Faktoren wie Same-Day-Delivery oder Routenoptimierung bei der Kundenbindung im Fashion-E-Commerce?
- Wie versteht es Zalando selbst bei 10.000 Mitarbeitern noch so innovativ zu sein?
- In welcher Form zahlt sich Zalandos Mobile-Offensive aus und was sind deren Ziele?
- Wie verändert sich das Kaufverhalten im Fashion-E-Commerce?
- Was sind die zentralen Hebel, mit denen Zalando & Co. hohe Wiederkaufsraten erwirken können?
- Wie gelingt es Zalando, in Umbau zu investieren und sich wirtschaftlich trotzdem zu verbessern?
- Was hat es mit Zalandos Plattformstrategie auf sich und welche Hypothesen liegen dem zugrunde?
- Wie ist bei Zalando das Verhältnis von Wiederkaufsraten zu Marketingausgaben?
- usw.
Bildnachweis: Spiegel, Zalando (Montage)
Wer das geschrieben hat, beweist eine ähnlich einseitige Sichtweise, wie der Spiegel selbst. Die Einschätzungen des Spiegels zu Amazon zeigen freilich, dass dessen Autoren vor den Riesen wie Amazon und Google bereits kapituliert haben. Das zeugt nicht von echter Kompetenz. Was die Medien aber vielleicht eher treibt, ist die wirklich negative Auswirkung des Zalando-Gebarens (auch stellvertretend für etliche andere) auf den lokalen Einzelhandel. Der profitiert ja keineswegs von diesem Boom. Auch bei der Mode wird sich der Markt konsolidieren, und zwar immer stärker. Die Jobs werden durch Zalando ja nicht wirklich mehr, da sie woanders rapide wegfallen. Und besser werden sie auch nicht, denn qualifizierte Einzelhändler benötigt Zalando nicht so sehr, wie etwa dieselben Mitarbeiter, die auch Amazon massenhaft beschäftigt und immer wieder ausspuckt. Und bei Amazon durften die Medien lernen, was die reine Gier nach Profit aus Mitarbeitern bzw. deren Managementebenen macht.
Ich sehe das sehr kritisch und der Autor hier sollte nicht zu sehr darauf abstellen, dass Zalando eine Berliner Firma sei. Das klingt ja nett, so lokal und deutsch, aber woher stammen die Finanzen der Investoren? Wem gehört Zalando tatsächlich? Und wer hätte keine Scheu, sich Zalando irgendwann auch einzuverleiben? Richtig, einer der Internetriesen aus USA, China etc.
Finde ich valide, wobei ich auch finde, dass man einzelnen Unternehmen nicht die Schuld an gesellschaftlichen Wandeln beim Einkaufsverhalten geben kann. Dabei handelt es sich um branchenweite/globale Trends, die Unternehmen X eben für sich genutzt hat. Und mir persönlich ist es lieber, die deutschen Konsum-Euros fließen in ein deutsches Unternehmen als einen US- oder Asia-Riesen, der diese in Europa nur zu 3% versteuert. Aber das Thema Handel im Internet bietet da sicher viel Diskussionsfläche.
Nur ist Zalando noch ein deutsches Unternehmen? Und wie verändert solch ein Unternehmen die Einkaufskultur? Das mag man Romantik nennen, hat aber auch viel mit Qualität zu tun. Und je weniger Mitbewerber es gibt – was jeder wie Zalando anstrebt -, desto mehr leidet der Konsument darunter.
Natürlich bietet das Web noch jede Menge an Chancen, doch muss nicht jede gut für alle sein.
Zunächst einmal: als Spiegel hätte ich mir hier aber auch nichts nachsagen lassen wollen, nachdem gerade der Springer-Finanzchef Lothar Lanz zu Zalando als Aufsichtsratschef gewechselt hat. Aus dem Beitrag lese ich zudem heraus, dass die Presse im Allgemeinen doch positiver berichten sollte, so nach dem amerikanischen Prinzip: think positive. Diese Art der politischen und gesellschaftlichen PR nimmt auch permanent zu, da allerorten Lobbyisten herumlaufen, um Einfluss zu nehmen. So versuchen ebenfalls viele Unternehmen ihren Einfluss vor allem auch regional geltend zu machen. laden bewusst Journalisten zum Essen oder zu Reisen und Events ein, um diese für sich gefügig zu machen. Ein erfahrener Journalist ist sich dessen bewusst und wird den nötigen Abstand zu wahren wissen. Eine der wesentlichen Aufgaben eines Journalisten ist es, genau hinzuschauen, zu recherchieren und sich nicht von irgendwelchen schönen PR-Erfolgsstories „einlullen“ zu lassen. Wenn sich dies nämlich durchsetzen würde und alle Pressevertreter sich nur noch als Claqueure einer inszenierten Wirtschaftsgalaveranstaltung sehen, dann hätten wir eine Lügenpresse par excellence.
Aber nun zurück zu Zalando. Amazon, Facebook, Google und auch Zalando haben das Internet sehr wohl für sich „erfolgreich“ in Beschlag genommen und zwar derart, dass mir oftmals schon übel wird, ob der Fülle an Marktmachtkonzentration. Da gibt es nichts, rein gar nichts, schön zu reden oder zu schreiben. Nicht umsonst treten immer wieder die Wächter vom Kartellamt auf den Plan. Ein Einhorn ist kein Fabeltier mehr, wenn es aus dem Traumland ins knallharte Ackerbauerngeschäft wechselt. Dann wird es geschunden wie jeder andere Ackergaul auch. Und trotz Wandel im Einkaufsveralten heißt es mitunter hier regulierend einzugreifen. Es kann nicht sein, dass Amazon keine Steuern hierzulande entrichtet, die Mitarbeiter wie Ackergäule schindet und gleichzeitig mit inflationären Dumpingpreisen den stationären Buchhandel kaputt macht, um hinterher eigene Book Stores aufzumachen. Dann nämlich beherrscht Amazon den gesamten Markt. Wenn Journalisten sich dann nur hinstellen und Beifall klatschen, haben sie ihren Beruf verfehlt – dann können sie auch gleich in die PR oder das Marketing wechseln, um den geschundenen Ackergaul zum märchenhaften Einhorn zurückzuschreiben. Eine ähnliche Entwicklung wie Amazon könnte übrigens Zalando nehmen. Der Online-Händler muss schon heute allein deshalb fortwährend wachsen, weil die Gewinnmargen zu einem Großteil von den Rücksendungs- und Umpackkosten wieder aufgefressen werden. Auch Zalando wird spätestens dann den stationären Einzelhandel für sich auftun, wenn es ihnen nützt – nur dann ist wahrscheinlich ein Großteil der Schuh- und Konfektionsfachgeschäfte bereits eingegangen, so dass man gezwungen ist, selber welche eröffnen wird. Und lassen wir auch einmal die Kirche im Dorf: Das Einkaufsverhalten hat sich nicht nur deshalb geändert, weil alle Menschen per se lieber über das Internet bestellen, sondern zu einem hohen Anteil aufgrund der Billig- und Geizmentalität, welche die Online-Händler natürlich geschickt für sich auszunutzen wussten und wissen.
Journalistischer Optimismus: Ein grundsätzlicher Optimismus muss ja einer kritisch-sachlichen Berichterstattung nicht entgegenstehen. Ich persönlich bin der Meinung, dass es uns als Volk schon gut tun würde, öfter in Möglichkeiten anstatt in Grenzen zu denken. Und im „think positive“ Amerika ist es ja nun auch nicht so, dass dort nur Claqueur-Journalismus vorherrscht, bloß weil man Dinge positiver und unternehmerischer sieht. Klar hat man Extreme wie Fox, aber eben auch Blätter wie NYT, Forbes usw. In Deutschland ist es auf jeden Fall zur Methode geworden, Personen und Unternehmen erst hoch zu schreiben um sie dann wieder reißerisch kaputt zu schreiben. Bzw. werden Unternehmen gerne auch mal dauerhaft kaputt geschrieben oder belächelt.
Konzentrierte Marktmacht: Zu stark konzentrierte Marktmacht ist nie gut, allerdings spricht dies ja umso mehr zugunsten meiner Kritik, zumal der Spiegel ein großes Unternehmen zu Gunsten eines noch größeren Unternehmens klein geschrieben hat. Also genau jenes allmächtige Amazon, dass Sie skizzieren, wird ja hier nicht kritisch beäugt, sondern als Gewinner am Horizont inszeniert. Das, was die „Region“ entgegenzusetzen hat, wird hingegen klein geschrieben.
Davon abgesehen halte ich Zalando nicht für marktbeherrschend im Fashion-Bereich. Sie haben das Internetgeschäft am besten im Griff, aber hierzulande gibt es z.B. durchaus auch noch spannende Ambitionen bei Otto, während in Europa bspw. Asos, Inditex oder H&M andere große Player wären. Die Karten sind dort also deutlich gemischter.
Mitarbeiterumgang: Ob Mitarbeiter wie Ackergäule geschunden werden, kann ich in Gänze nicht beurteilen, habe aber nicht den Eindruck, dass dies bei Internetunternehmen deutlich stärker der Fall wäre. Die Logistik bildet einen der Hauptfaktoren des Internetgeschäfts, ich denke, dass man dort schon sehr genau hinschaut, ob alles sauber und langfristig aufgesetzt ist. Und unter dem Strich bleibt es halt auch eine harte Jobsparte, die aber Amazon, Zalando & Co. im Übrigen beileibe nicht erfunden haben. Wer sich über harte Arbeitsbedingungen im Logistikbereich aufregt, wird in den Anfängen von Quelle, Otto, Neckermann, Karstadt und Co. bestimmt genauso fündig.
Retourenquoten: Die Verpackungs- und Retourenquoten sind übrigens kein derart margenfressender Faktor, wie dies oft angenommen wird. Wenn ich einen durchschnittlichen Warenkorb von 60, 100, 150 Euro oder mehr und meine Wiederkaufsraten im Griff habe, sind diese Kosten im Deckungsbeitrag sauber einkalkuliert. Und selbst wenn dies so wäre, gäbe es Zalando einen Grund mehr, sich um eine möglichst gute Kundenerfahrung zu bemühen und Billigpreise würden vor so einem Hintergrund wenig sinnvoll erscheinen.
Wandel durch Wachstum: Dann finde ich, darf durchaus auch mal genauer hingeschaut werden, was eigentlich alles passiert, wenn ein großer Player einen Markt umbaut. Es entstehen neue Jobs, neues Wissen, neue Prozesse usw. Wenn ich mich richtig erinnere, nennt man das nach Schumpeter kreative Zerstörung, also Zerstörung, die etwas Neues, im besten Fall besseres schafft. Und wenn ich sehe, wie viele Wissensabfluss in die Szene sich mit Unternehmen wie Spreadshirt oder sogar Jamba, dem bösen Klingeltonabo, eingestellt hat, sehe ich dies durchaus auch im Internetbereich.
Steuern: Achja und dass ein US-Anbieter in Europa gerade mal 3% Steuern zahlt, ist auch ein Versäumnis. Allerdings leider vor allem ein Versäumnis der EU.
genial geschrieben. Das Einhorn, was für eine herrliche Allegorie…
Der Spiegel-Bericht ist mir auch als „grottenschlecht“ aufgefallen. Inhaltlich wirklich sehr flach. Dann noch ein paar platte und halbgare Argumente reingeschüttet. Amazon macht in Deutschland vermutlich schon heute mehr Mode-Umsatz als Zalando, aber deshalb ist durchaus noch Platz für andere Modelle und Player.
Die warnenden Zeigefinger in Zeiten strukturellen Wandels gab es schon immer. Vor 30 Jahren waren Geldautomaten und Kontoauszugdrucker der Untergang, weil keine gutbezahlten Bankkaufleute mehr diese (komplett stupiden) Tätigkeiten ausführten. In den 80ern wurde auch erzählt die Tengelmanns umd Aldis der Welt würden die Tante Emma läden verdrängen. Ist genauso gekommen, aber wünscht sich wirklich jemand die Einkaufswelt von früher zurück? Und dieses Totschlagargument, dass schlechtbezahlte Arbeitsplätze gutbezahlte ersetzen, folgt derselben Logik mit der man bedauern könnte, dass Atom- oder Kohlekraftwerke stillgelegt werden, obwohl doch viele Arbeitsplätze dranhängen. Das fällt für mich alles unter Strukturwandel und den zu bedauern war noch nie zielführend. Daher nervt auch mich dieser Pessismissmus als Selbstzweck. Die Haltung ist erschreckend erwartbar und erschreckend weit verbreitet. Leuchtende Ausnahme ist allein die Brand Eins.