Was ist die GAFA-Ökonomie und wie funktionieren GAFAnomics?

Immer häufiger findet sich in Strategiediskussionen der Begriff der GAFA-Ökonomie, verbunden mit der Annahme, das einige große Firmenkonglomerate an Markteinfluss gewinnen. Doch was verbindet sich mit dem Begriff und welches Verhalten empfiehlt sich in einer von „GAFAnomics“ geprägten Marktsituation?

GAFA = Google, Amazon, Facebook, Apple

Als GAFA-Ökonomie wird eine Marktbetrachtung bezeichnet, bei der die vier großen Internetunternehmen Google, Amazon, Facebook und Apple immer mehr Macht auf sich und ihre geschaffenen Ökosysteme vereinen, indem sie als Gatekeeper Kontrolle über den Zugang zum Kunden haben.

Die Wertmechanik der GAFA-Unternehmen ist folglich auf Kundenzugang im Sinne von Reichweite und möglichst hoher Verweildauer ausgerichtet. Im wirtschaftlichen Sinne erstreben diese daher vor allem Wachstum (in Abgrenzung zu Rendite) zur Refinanzierung ihrer wachsenden Strukturkosten.

Für Unternehmen, die nicht zu diesem GAFA-Kreis gehören und deren Interessen womöglich sogar mit denen der großen Vier zu kollidieren drohen, entstehen folglich ganz eigene strategische Faktoren beim Unternehmensaufbau. Für sie gilt es einen Weg zu finden, mit statt gegen diese GAFA-Akteure zu arbeiten. Die weiteren Implikationen einer GAFA-Ökonomie hat Stefan Hoffmeister anschaulich in einem Blogeintrag zusammengefasst.

Die GAFA-Ökonomie ist nicht determiniert

Gleichzeitig ist Jochen Krisch sicher darin zuzustimmen, dass der Begriff der GAFA-Ökonomie insofern verwirrend sein kann, als dass die systemdominierenden Akteure nach wie vor einer gewissen Fluktuation ausgesetzt sein können. Waren es vor einigen Jahren noch AOL, Yahoo!, Microsoft oder Ebay, die große Marktmacht auf sich vereinten, könnten es in naher Zukunft wieder andere Unternehmen sein, die eine Form der GAFA-Ökonomie bilden, etwa Snapchat, Uber, Zalando, Samsung, WhatsApp, Alibaba, WeChat, Slack oder Tesla.

Insofern empfiehlt sich der Begriff der GAFA-Ökonomie womöglich vielmehr als ein Label für eine Marktsituation in der wenige große Unternehmen ganze Ökosysteme mit marktbeherrschender Tendenz bilden – quasi wie eine Unternehmensoligarchie, mit der sich auseinander setzen muss, wer Zugang zum Nutzer erstrebt. Als gemeinsamen Nenner proklamiert auch Krisch die Sensibilität für Plattform- bzw. Netzwerklogiken, aus denen sich gewisse strategische Konsequenzen für das Handeln anderer Unternehmen ableiten.

Auf „GAFAnomics“ reagieren

Alexander Graf hat Anfang des Jahres bei Kassenzone dazu ein paar eindrückliche Beispiele geliefert, wie Entscheidungen in einer nach GAFA-Regeln tickenden Welt aussehen können und weist unter anderem auf das Prinzip der Plattformbildung hin, bei dem es sich für einzelne Unternehmen empfehlen kann, mit ihrem Angebot auf die Plattform eines GAFA-Akteurs aufzusetzen.

Passend dazu liefert Marketing-Experte Florian Heinemann im Podcast von Online Marketing Rockstars auch eine marketingorientierte Betrachtungsweise dieses Prinzips, das er unter dem Namen GAFAnomics mit dem Finanzmarkt vergleicht.

Demnach würden die vier großen Anbieter Google, Amazon, Facebook und Apple immer mehr zu Infrastrukturanbietern im Sinne des Börsenprinzips werden, die Skaleneffekte zeitigen und durch die Abdeckung kompletter Wertschöpfungsketten ganze Bereiche dominieren, zu denen sie dann den Zugang monetarisieren. Auch Heinemanns Fazit lautet, dass die Erschließung einer darauf aufsetzenden Nische sinnvoller ist, als der Versuch eine dominierende Technologie gegen diese GAFA-Akteure zu entwickeln.

Bildmaterial: Google, Amazon, Facebook, Apple (Montage)