Wie erzeuge ich Verteidigbarkeit für ein Geschäftsmodell?

Ein tragendes Geschäftsmodell zu entwickeln, gehört zu den vordringlichsten Aufgaben eines jeden Unternehmers. Doch wie lässt sich die Verteidigbarkeit eines Geschäftsmodells erhöhen, ist das Modell selbst erst einmal gefunden?

Verteidigbarkeit durch Komplexitätsbewältigung

Wer ein nachhaltig erfolgreiches Geschäftsmodell etablieren will, sollte sich über etwaige Komplexitäten in der Wertschöpfungskette freuen, weil deren Bewältigung einen signifikanten Marktvorteil bedeutet. Viele Geschäftsmodelle weisen eine von Außen kaum sichtbare Komplexität im Hintergrund auf, sei es beim Realisierungsprozess, bei der Nutzergewinnung, der Anbindung vieler Akteure, der Technologie oder, oder.

Ein Anbieter, der solcherlei Komplexität bewältigt hat, lässt sich deutlich schwerer nachbauen und kann auf höhere Einstiegsbarrieren für aufkommende Konkurrenten vertrauen. Folglich empfiehlt es sich, die Handhabung von Komplexität möglichst früh anzugehen und sich um einen zeitlichen Vorsprung bei der entsprechenden Lernerfahrung zu bemühen.

Zu Beginn wächst ein Geschäftsmodell, dass hohe Komplexitäten zu bewältigen hat, zwar langsamer und moderater, idealerweise werden die anfänglichen Bremsfaktoren jedoch passiert und es zeigt sich die viel zitierte steile Wachstumskurve eines Hockey Sticks. Hat man erst einmal die „Secret Sauce“ zur Bewältigung eines Marktes gefunden, ist es folglich umso schneller möglich, sich von seinem Wettbewerb abzusetzen.

Beispiele für Komplexität im Geschäftsmodell:

• Thermondo: Thermondo bietet Heizungskauf zu Festpreisangeboten und musste erst Algorithmen entwickeln, eine aufwändige Abwicklung beim Einbau realisieren und als reines Internetunternehmen sogar Heizungsinstallateure anstellen. Doch dafür blickt es nun auf profunde Marktvorteile und vermag den sonst verteilten Prozess komplett selbst abzuwickeln.
• Glossybox: Die Idee hinter Glossybox war an und für sich einfach – Nutzer abonnieren eine Box, in der sie Proben und Testpakete von Kosmetik- und Beautyprodukten erhalten. Doch die eigentliche Komplexität steckt im Detail: Beim Sourcing der Proben zeigte sich, dass viele Markenhersteller skeptisch auf das Internetgeschäft reagieren, Abos dem Nutzer schwer zu verkaufen sind und nicht jeder Nutzer die gleichen Kosmetikprodukte favorisiert.

Verteidigbarkeit durch Netzwerkeffekte

Stichwort Netzwerkeffekte: Bei vielen Geschäftsmodellen hilft es, eine bestimmte Größe oder Position erworben zu haben, weil das Geschäft mit der Zeit in sehr starkem Maße attraktiver für den Endnutzer wird oder auf der Kostenseite massive Verbesserungen zeigt. Ein Faktor dabei ist die gestiegene Markenbekanntheit, die es deutlich erleichtert, auch ohne teure Marketingausgaben Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu weiteren Käufen anzuregen.

Ein anderer Faktor ist die schiere Reichweite: Gelingt es, Angebot und Nachfrage zu einer kritischen Masse zusammenzuführen, stellt sich ein signifikanter Nutzenzuwachs ein und die Wechselkosten für den Kunden steigen. Je nach Geschäftsmodell können solche Märkte dann eine Winner-takes-it-all-Mentalität zeigen, die sich für Wettbewerber praktisch nicht mehr aufbrechen lässt. Was für starkes Nutzerwachstum erforderlich ist, greift der folgende Punkt auf.

Beispiele für Netzwerkeffekte bei einem Geschäftsmodell:

• Marktplätze: Marktplätze wie Ebay oder Airbnb zeigen auf ganz natürliche Art und Weise Netzwerkeffekte, weil mit dem erfolgreichen Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage Lock-in-Effekte entstehen. Ein breites Angebot, Nutzer-Profile mit vielen Bewertungen und eine gewisse Größe steigert die Wechselkosten eines Ausstiegs.
• Messenger: Manche Geschäftsmodelle funktionieren sogar erst mit einer gewissen Verbreitung, etwa Messenger. Aufsteiger wie Telegram, die es mit Marktführern wie WhatsApp aufnehmen wollen, bedürfen ausreichend Reichweite um ihre Nutzer zu binden. Findet ein Nutzer in einem Messenger nicht ausreichend Kontakte, genügen auch Argumente wie mehr Sicherheit oder Convenience nicht.

Don’t scale before you know, what you scale

Doch ehe ein Unternehmen Netzwerkeffekte zeitigen kann, muss es sein Geschäft so weit im Griff haben, dass es in der Lage ist, planvoll zu skalieren. Heißt im Klartext: Ein Unternehmen muss es schaffen, dass seine Kunden möglichst wiederholt Umsatz erzeugen, dem Dienst eine gute (Service-)Qualität bescheinigen,  ihn häufig weiterempfehlen usw. Erst wenn die Abwicklung entsprechend gereift ist und das planvolle Erzeugen von Umsatz (Neukundengewinnung, Reaktivierung von Bestandskunden usw.) erlaubt, empfiehlt es sich, das Geschäft zu skalieren – vor allem weil gerade neue Märkte noch einmal neue Herausforderungen liefern.

Insbesondere aus dem Verhältnis von Kundenakquisekosten (CAC), Customer Lifetime Value (CLV) sowie Wiederkaufsrate und Net Promoter Score (NPS, die Quote, mit der Kunden den Dienst weiter empfehlen) lässt sich viel über die Umsetzungsqualität des Geschäftsmodells ableiten. Ist es gelungen, diese zu steigern, besteht auch mehr Verteidigbarkeit.

Beispiele zum Thema das Geschäftsmodell im Griff haben:

• Home24: Der Möbelshop Home24 machte sich anscheinend daran, ein massives Wachstum zu initiieren, ehe er sein Geschäft vollständig im Griff hatte. Die Konsequenz: ein schlechter NPS), wenige Zusatzkäufe u.ä. Strukturell kam Home24 damit nicht von der Stelle.
• Zalando: Zalando soll sein Geschäft erst skaliert haben, als es sein Sortiment im Griff hatte und dank guter Aufbereitung und Wiederkaufsraten einen hohen NPS gewährleisten konnte. So gelang es wohl auch, die Marketingausgaben analog zum Umsatzwachstum herunterzufahren.

Verteidigbarkeit durch Nutzerbindung

Um Faktoren wie Wiederkäufe oder hohe CLVs zu realisieren, ist die gezielte Nutzerbindung ein weiteres wichtiges Element für mehr Verteidigbarkeit beim Geschäftsmodell. Neben einer guten Usability können hier die Servicequalität, die Aufbereitung des Angebots oder Premium-Features eine Rolle spielen. Ein anschauliches Beispiel dafür, wie wichtig Nutzerbindung sein kann, vermittelt etwa Amazon Prime, mit dem der E-Commerce-Riese seine Kunden mittels Cloud-Speicher, Videostreaming und kostenlosem Versand bindet. Die Möglichkeiten an dieser Front sind folglich denkbar vielfältig.

Beispiele für Nutzerbindung:

• Preisvergleiche: Viele Preisvergleiche, deren Geschäft als Arbitrage-Modell auf der Ausnutzung unterschiedlicher Preisgefüge in Verbindung mit einer Intransparenz im Markt fußt, versuchen ihre Nutzerbindung zu erhöhen, da diese eine Zeitkomponente aufweisen und sich nur schwer lange erhalten lassen.
• Home24: Eine der Lehren, die Home24 anscheinend aus dem NPS und seinen schlechten Wiederkaufsraten gezogen hat, ist die Promotion von Wohnacessoires durch prominente Testimonials. Die Identifikation mit Promi-Collections wie jener von Eva Padberg emotionalisiert die Marke und erhöht durch die Kollektionszusammenstellung die Wahrscheinlichkeit von Wiederkäufen.

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