Was kostet eine PR-Agentur und welches Abrechnungsmodell ist für mich das Beste?

Retainer, Projektbudget oder doch lieber Abrechnung nach Aufwand? Frank Plümer erklärt für digital kompakt, welche Abrechnungsmodelle es bei PR-Agenturen gibt, was diese kosten und wann welches Modell zu bevorzugen ist.

Abrechnungsmodelle für PR-Agenturen

Ist die Agentur-Vorauswahl getroffen („Wie finde ich die richtige PR-Agentur?“), heißt es im nächsten Schritt, mit zwei bis drei in Frage kommenden PR-Agenturen die Möglichkeiten einer Zusammenarbeit zu konkretisieren. Das bedeutet, gemeinsam ein Konzept für die Umsetzung zu entwickeln, dafür ein Angebot auszuverhandeln und die bestmögliche Vertragskonstellation zu wählen.

Bestmöglich heißt hier: optimal auf die spezifischen Kommunikationsziele zugeschnitten. Vorarbeiten, für die sich beide Seiten ausreichend Zeit nehmen sollten. Denn die Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit nehmen später indirekt Einfluss auf die Resultate. Und auch hier gilt: Billig ist nicht immer besser.

Der folgende Überblick zeigt, welche verschiedenen Abrechnungsmodelle dabei möglich sind:

Preislisten bieten wenig Orientierung

Wer im Internet sucht, findet auf Anhieb eine Reihe von Agenturen, die ihre Honorarvorstellungen in Form von Preislisten präsentieren. Wie ein Blick auf die Tabelle zeigt, sind die Spannen recht groß:

Das richtige Konzept finden

Solche Angaben können nur eine ganz grobe Orientierung bieten. Sie sind nicht geeignet, um im Vorfeld Vergleiche anzustellen. Denn es kommt darauf an, mit der Agentur zunächst ein maßgeschneidertes Konzept zu entwickeln, das perfekt auf die Ziele, Voraussetzungen und budgetären Möglichkeiten des Unternehmens abgestimmt ist.

Eine teure Agentur kann mit klugem Konzept und hoher Servicequalität günstiger sein als ein Pressebüro oder Freelancer. Besonders, wenn eine Agentur niedrige Tagessätze berechnet, aber mangels Themen- oder Branchenerfahrung erst viel Aufbauarbeit leisten muss, zahlt der Kunde am Ende drauf. Daher sollten sich Unternehmen mit kleinen Budgets von ambitionierten Honorarangaben nicht abschrecken lassen. Entscheidend ist ein individuelles Konzept zum richtigen Preis! Und der ist Verhandlungssache.

Fakt ist aber auch, dass sich mit Mini-Investments von nur wenigen hundert Euro nichts anfangen lässt. Wie auch in der digitalen Kommunikation gibt es so etwas wie eine Wahrnehmungsschwelle, die gerade unbekannte Unternehmen erst einmal überwinden müssen, um auf das Radar der Journalisten zu gelangen. Dafür bedarf es eines gewissen Mindestaufwands. Ohne diesen verpuffen die Maßnahmen wirkungslos und entpuppen sich als Fehlinvestition.

Den individuellen Aufwand bewerten

Entscheidend für den Agenturaufwand ist der bestehende Umsatz an Inhalten und Nachrichten im Unternehmen. Firmen, die mit hoher Taktung neue Produkte einführen oder als Publisher selbst mit Content handeln, sind klar im Vorteil. Das gilt auch für Unternehmen aus dem Ad-Tech-Bereich, die auf Studien als Marketingtool setzen, um Kunden zu gewinnen. In diesen Fällen ist der Aufwand, geeignete Inhalte für die PR zu entwickeln, gleich Null. Anders etwa bei Retailern: Hier müssen PR-relevante Inhalte oftmals erst mit einiger Kreativität erzeugt werden, um etwas zu erzählen zu haben. Das schlägt sich im Budget nieder.

Neben den inhaltlichen Voraussetzungen auf Kundenseite gibt es weitere Faktoren, die den Aufwand für die PR-Agentur senken, was sich entlastend auf die Preisgestaltung auswirken kann. Faktoren, die den Agenturaufwand reduzieren, sind etwa:

• bereits vorhandene gut gepflegte, aktuelle Presseverteiler
• bereits vorhandene, aktuelle Basis-Pressetexte
• Zulieferung von Pressetext-Vorlagen seitens einer Muttergesellschaft
• bestehende Pressekontakte eigener Mitarbeiter im Unternehmen
• ausgeprägtes PR-Know-how im Management, sodass der Beratungsbedarf weniger hoch ausfällt
• eine bestehende und PR-tauglicher Content-Produktion (etwa für Social Media oder Vertrieb)
• ein hoher Grad an Alleinstellung beziehungsweise Marktführerschaft

Was sind realistische Budgetgrößen?

Bei befristeten Projekten, die auf ein fokussiertes Kommunikationsziel hin ausgerichtet sind, reichen manchmal schon ein paar tausend Euro, um erfolgreich sein zu können. Großprojekte, die über einen längeren Zeitraum laufen und Produktionsleistungen mit einschließen (z.B. Corporate Publishing, Events, digitale Produkte usw.), können schnell ein Volumen von 20 bis 100K und mehr überschreiten.

Bei der Berechnung eines Retainers ist es entscheidend, welche Leistungen im Jahresverlauf von der Agentur erbracht werden sollen, um die gemeinsam definierten Ziele erreichen zu können. Mit Blick auf die Wahrnehmungsschwelle und die Notwendigkeit, ein ganzjähriges Grundrauschen zu erzeugen, um ins Relevant Set der Journalisten zu rücken, sollte ein Mindest-Jahresetat von 30-40K nicht unterschritten werden. Mittlere Etatgrößen liegen bei 50 bis 100K, alles darüber kann als Großkunde gelten. Bei mittleren und großen Etats sind über klassische Beratung und Pressearbeit hinaus meist umfassende Zusatzleistungen wie Newsletter-Produktionen, Roadshows und Content-Produktionen Teil des Auftrags.

Da Agenturen das Retainer-Volumen direkt in Zeiteinheiten umrechnen, spiegelt das Budget am Ende auch das Tempo wieder, mit dem sich im Markt Bekanntheit und Image aufbauen oder verändern. Mit anderen Worten: Auch mit einem kleineren Budget kann ich unter Umständen bestimmte Ziele erreichen – es wird nur länger dauern. Für viele Digitalunternehmen ist jedoch der schnelle Aufbau von Marktanteilen und damit ein hoher Kommunikationsdruck entscheidend. Das muss sich im Zuschnitt des PR-Budgets widerspiegeln.

Ein Retainer darf keine Black Box sein

In größeren Agenturen mit mehreren Hierarchieebenen werden in der Regel alle beteiligten Teammitglieder – vom Volontär, dem Berater über den Senior bis zur Geschäftsführung – mit ihren jeweiligen Leistungsanteilen in der Monatsrechnung ausgewiesen. Eine Politik, die immer wieder für Verärgerung sorgt, da Kunden diese oftmals als intransparent empfinden.

Für sie ist schwer nachvollziehbar, ob die Personen tatsächlich Leistungen erbracht haben und ob sie entsprechend ihrer tatsächlichen Qualifikation abgerechnet wurden. Kunden, die den Geschäftsführer nur zweimal im Jahr zu Gesicht kriegen, verstehen nicht, warum sie ihn jeden Monat honorieren sollen. Ein Teil der Antwort liegt in der Natur des Retainer-Modells, das auch die im Jahresverlauf anfallenden Einmalleistungen zusammenfasst und als Monatspauschale anteilig abrechnet.

Um das ungute Gefühl einer Black Box gar nicht erst entstehen zu lassen, sollten Auftraggeber von vornherein auf maximaler Transparenz gegenüber ihren Agenturen bestehen. Die Festlegung von KPIs und Reportingformaten gehört daher mit in die Vereinbarung. Das schafft Vertrauen – und die Voraussetzungen für eine langjährige Zusammenarbeit.

Was beinhaltet ein (Basis-)Retainer?

Ein Retainer beinhaltet – berechnet als monatliche Pauschale – sämtliche Leistungen, die zur Erreichung der vereinbarten Ziele notwendig sind. Dazu gehören die Presseverteiler, sämtliche Pressetexte, Workshops, ein klar definierter und bezifferter Beratungs- und Kommunikationsaufwand für den Kontakt mit dem Kunden und Journalisten. Auch Planungs- und Abstimmungstermine sowie alle darüber hinaus noch anfallenden Maßnahmen, die je nach Bedarf sehr unterschiedlich ausfallen können, sind Teil des Pakets.

Die Grundpauschale – das ungeliebte Kind

Mit enthalten ist auch die monatliche Grundpauschale. Sie ist beim Auftraggeber meist unbeliebt, gilt sie doch als unproduktiver Leistungsanteil. Die Grundpauschale fällt an für Basisleistungen der Agentur, ohne die eine qualifizierte Zusammenarbeit nicht möglich wäre. Dazu gehören die permanente Erreichbarkeit für Kunden und Journalisten und der Zeitaufwand, um die Berater im Hinblick auf ihr Fach- und Branchenwissen auf dem Laufenden zu halten. Ebenfalls enthalten ist die Verfolgung der laufenden Berichterstattung, die Einbindung als externe Pressestelle, ein Puffer für laufende Terminabsprachen und inhaltliche Abstimmungen, die regelmäßige Ansprache der Journalisten sowie administrative Leistungen.

Abrechnung von Fremdleistungen / Service-Fee

Leistungen, die an andere Gewerke vergeben werden – zum Beispiel Foto- oder Videoproduktion, Programmierungen oder Events – werden in der Regel mit einer Service-Fee an den Kunden weiterberechnet. Früher orientierten sich PR-Agenturen dabei gern an ihren Werbe-Kollegen und berechneten auf Fremdleistungen einen Aufschlag von 17,65 Prozent. Solche „AEs“ sind heute kaum noch durchsetzbar, üblich sind Sätze von maximal 10 Prozent. Wenn die Erbringung dieser Leistungen hingegen bereits in die Monatspauschale mit eingerechnet worden ist, rechnet die Agentur mit ihrem Dienstleister direkt ab.

Über den Autor:

Frank Plümer ist seit über 25 Jahren in der Kommunikation für Unternehmen und Produkte im Digitalbereich tätig. Er berät Firmen aus den Bereichen Publisher, Software, E-Commerce, Mobile, Adtech, Gaming, Research und Consulting. Seine Agentur plümer)communications (www.pluemercommunications.de) ist auf B2B-Kommunikation, Vertriebs-PR und Content Marketing für Start-ups, mittlere und große Unternehmen spezialisiert.

Bildmaterial: Pixabay