Globaler Roll-out: Wie lässt sich PR-Arbeit effizient internationalisieren?

von Frank Plümer 29. Juni 2016 Ratgeber 0

Unternehmen mit einem gut skalierenden, internationalisierbaren Geschäftsmodell stehen schnell vor einer Reihe Fragen rund um die Internationalisierung der eigenen PR-Arbeit: Funktioniert internationale PR auch von Deutschland aus? Wann brauche ich eine Agentur vor Ort oder setze ich besser auf eigenes Personal in den Zielländern? Wie weit muss ich die Kommunikation an die Gegebenheiten anpassen, ohne eigene Markenstandards zu vernachlässigen? Fragen, die selbst in internationalen Großkonzernen ein Dauerthema bleiben und zu denen die nachfolgenden Gedanken die Entscheidungsfindung erleichtern sollen.

Worauf kommt es bei internationaler PR an?

Die aktuelle Pressemitteilung nehmen, auf Englisch übersetzen und sie weltweit versenden: Das bringt meist nicht viel. Wer so arbeitet, kann keine allzu großen Medienresonanzen im Ausland erwarten. Denn es gilt die Faustregel: Je stärker die Kommunikation auf die nationalen Besonderheiten abgestimmt ist, desto höher der PR-Erfolg vor Ort.

Wer ein Produkt wie das iPhone anzubieten hat, kann sich glücklich schätzen: Apples Smartphone genießt hohe Begehrlichkeit, maximale Markenbekanntheit und wird weltweit mit gleicher Ausstattung ausgeliefert. Hier funktioniert eine globalisierte Kommunikation, die weltweit einheitlich gestaltet werden kann. Wer jedoch wie Uber oder Airbnb auf national höchst unterschiedliche Marktvoraussetzungen trifft, muss auf eine internationale Kommunikation setzen. Diese zeichnet sich durch einen sehr viel höheren Individualisierungsgrad aus.

Warum ist es notwendig, nationale Besonderheiten in der Kommunikation zu berücksichtigen?

Sprachunterschiede: Mit Englisch kommen wir heute in der internationalen Kommunikation sehr weit. Dies gilt auch für die Verbreitung von Pressetexten in angelsächsischen Ländern sowie in nordeuropäischen Staaten. In Südeuropa, Asien und vor allem in Südamerika wollen Journalisten Pressetexte hingegen in ihrer Landessprache lesen. Und spätestens, wenn es um den Aufbau persönlicher Arbeitsbeziehungen zu Schlüssel-Multiplikatoren geht, führt an einem Native Speaker als Ansprechpartner praktisch kein Weg mehr vorbei.
Kulturunterschiede: Unterschiedliche Kulturen, Religionen und Mentalitäten üben großen Einfluss auf den Erfolg internationaler PR-Arbeit aus. Dies gilt nicht nur für Länder wie China oder die USA, sondern schon innerhalb Europas. Wer den Ton nicht trifft oder landesübliche Gepflogenheiten missachtet, der riskiert, von den Medien ignoriert zu werden. Schlimmstenfalls empfinden die Adressaten die Ansprache als arrogant. Das provoziert kritische Beiträge.
Kenntnis der lokalen Medienlandschaft: Die PR-Praxis unterscheidet sich von Land zu Land z.T. gravierend, so fällt etwa der Sprachstil in UK und den USA werblicher aus und der Textaufbau folgt dort einer anderen Logik. Zudem ist es in vielen Auslandsmärkten selbstverständlich, dass Unternehmen für die Platzierung von Texten zahlen müssen. Wer im Ausland erfolgreich sein will, muss ferner zwingend wissen, welche Redakteure dort relevant und ausschlaggebend sind. Eingekaufte Presseverteiler bleiben ohne Qualifizierung durch einen Insider eine stumpfe Waffe.
Kenntnis der nationalen Märkte: Unternehmenskommunikation bezieht sich immer auf den jeweiligen Markt vor Ort. Wer im Ausland kommuniziert, sollte wissen, welche Position er dort einnimmt. Wie Konsumenten die Marke jeweils wahrnehmen. Welche Wettbewerber aktiv sind. Worüber im Markt aktuell diskutiert wird. Auch die Kenntnis, welche Bezugsgruppen Einfluss auf den Geschäftserfolg des Unternehmens nehmen, ist essenziell. Entsprechend können die über die Medien hinaus adressierten Zielgruppen von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen.
Politische und gesetzliche Situation im Zielland: Wer im Ausland kommuniziert, muss die gesetzlichen Beschränkungen vor Ort kennen (Beispiele: China, Türkei), um nicht mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten. Auch Barrieren für bestimmte Themen, wie Werbeverbote (Nikotin, Alkohol, freizügige Fotomotive etc.) sollten bekannt sein. Dasselbe gilt für wichtige gesetzliche Feiertage, an denen manche Länder inklusive der dortigen Medien teilweise tagelang lahmgelegt sind.

Die Umsetzung internationaler PR-Arbeit

Wie lässt sich die internationale Kommunikation eines Unternehmens effizient aufbauen und organisieren? Eine Frage, die entscheidend vom globalen Expansionstempo des Unternehmens und dessen finanziellen Möglichkeiten abhängt. Die nachfolgende Darstellung beschreibt aufeinander aufbauende Ausbaustufen. Einzelne Schritte können bei hohem Expansionsdruck durchaus übersprungen werden. Teilweise laufen auch unterschiedliche Ausbaustufen parallel – je nach Aufstellung des Unternehmens im jeweiligen Markt.

Die Übersicht differenziert zwischen der Kommunikation innerhalb Europas und den Aktivitäten außerhalb unseres Kontinents. Der wesentliche Unterschied: Die Ansprache der Medien in Europa kann bis zu einem bestimmten Level von Deutschland aus erfolgen. In Berlin, aber auch Städten wie Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf und München sind ausreichend qualifizierte Native Speaker für diese Aufgabe zu finden – entweder als freie Mitarbeiter oder auf Anstellungsbasis. Für den Rest der Welt ist es aufgrund der eingangs genannten Besonderheiten kaum möglich, professionell und erfolgreich von Deutschland aus zu kommunizieren. Hierfür braucht es Partner vor Ort.

Was wird gebraucht?	Was empfiehlt sich für Europa?	Was empfiehlt sich für Amerika, Mittlerer Osten, Asien, Pazifik?
Kommunikation zunächst nur auf Projektbasis (z.B. Produkt-Launch)	Einbindung von Native Speakern von Deutschland aus, auf Freelance-Basis oder in Festanstellung	Je nach Volumen und inhaltlichem Anspruch: Einbindung eines PR-Freelancers im Zielland oder einer nationalen bzw. globalen Agentur-Lösung
Kontinuierliche Kommunikation und persönlicher Beziehungsaufbau mit Schlüsseljournalisten	Je nach Volumen und inhaltlichem Anspruch: Einbindung eines PR-Freelancers im Zielland oder einer nationalen bzw. globalen Agentur-Lösung
Unternehmens- und Produktkommunikation für Landes- oder Regional-Niederlassung mit Geschäftsführung vor Ort	Eigenes PR-Personal (inhouse) im Zielland, je nach Qualifikation und Volumen unterstützt durch nationale oder globale Agentur-Lösung	Eigenes PR-Personal (inhouse) im Zielland, je nach Qualifikation und Volumen unterstützt durch nationale oder globale Agentur-Lösung

Native PR-Freelancer vor Ort

Wenn Unternehmen einen Auslandsmarkt zunächst sondieren, dabei flexibel bleiben und nicht gleich in eine Agenturbeziehung investieren wollen, können PR-Freelancer vor Ort eine kostengünstige Übergangslösung darstellen. Um diese auch erfolgreich umzusetzen, ist es wichtig, Kandidaten sorgfältig auszuwählen (siehe „Wie finde ich die richtige PR-Agentur?“). Auch zielorientierte, präzise Briefings sind gleichermaßen essenziell wie eine enge Steuerung der „PR-Botschafter“ vor Ort.

Der Nachteil dieser Lösung: Auch wenn Kommunikationsverantwortliche Empfehlungen von Redaktionen vor Ort bei der Auswahl berücksichtigen, ist die Arbeitsqualität von Freelancern von Außen schwer zu beurteilen. Hinzu kommt, dass Einzelkämpfer beim Arbeitsvolumen beschränkt sind – umfangreiche Projekte können sie nur mit weiterer externer Unterstützung stemmen. Das erschwert die Steuerung und das Qualitätsmanagement. Viele Freelancer verstehen sich zudem entweder als reine Abwickler oder Berater – Universalisten, die beide Seiten gleichermaßen gut abdecken, sind schwer zu finden.

Globale Netzwerk-Agentur vs. Agentur-Netzwerk?

Ob ein international agierendes Unternehmen besser mit einer weltweit aufgestellten PR-Agentur bedient ist, mit einem internationalen Zusammenschluss unabhängiger PR-Schmieden oder mit dem Aufbau eines eigenen Netzwerks autonomer nationaler Agenturen, ist eine Glaubensfrage.

Die richtige Entscheidung hängt vom unternehmerischen Selbstverständnis, dem vorgesehene Expansionstempo, den finanziellen Ressourcen sowie den eigenen Managementkapazitäten ab. Weltweit ausgerichtete Großkonzerne arbeiten oft bevorzugt mit globalen Netzwerk-Agenturen zusammen. Mittelständler hingegen suchen eher die Unterstützung inhabergeführter Agenturen.

Die nachfolgend zusammengestellten Vor- und Nachteile spiegeln Argumente wider, wie sie Fachmedien und soziale Netzwerke zur Frage Agentur-Netzwerk versus globale PR-Agentur diskutieren. Ausnahmen bestätigen die Regeln. Immer wieder finden sich auch Beispiele, die die jeweiligen Aussagen widerlegen.

	Eigenes Agentur-Netzwerk	Globale PR-Agentur	Globales Netzwerk unabhängiger PR-Agenturen
Vorteile	• Schlagkräftiges, kompetentes Netzwerk durch Auswahl der jeweils bestqualifzierten Partner vor Ort • Hohe Identifikation zw. Agentur und Kunden durch direkte Zusammenarbeit mit dem Agentur-Management • In inhabergeführten Agenturen i. d. R. flachere Strukturen = schnellere Entscheidungen und Prozesse • Individuelle Preisverhandlungen, dadurch größtmögliche Kosteneffizienz • Mittelständisch und nachhaltig angelegte Unternehmenskultur • Höherer Grad an Individualisierung im Bezug auf die spezifischen Gegebenheiten des jeweiligen Landes • Bei Problemen mit einzelnen Dienstleistern vor Ort kann der Kunde flexibel reagieren, direkter Durchgriff möglich	• Globale PR-Agenturen investieren stark in ihre Tools und Prozesse, dadurch gut qualifiziertes Personal und hohe Dienstleistungsqualität • Entlastung durch zentrale Reportings im Hinblick auf Leistungen und Resultate • Zentrale Ansprechpartner, die Verantwortung für die globale Aussteuerung aller Maßnahmen tragen • Geringerer Aufwand durch zentrale Briefings • Time to Market: Netzwerk steht bereit und ist schneller verfügbar • Hoher Expertenanteil aus Spezialdisziplinen ermöglicht individuelle Teams, die sich an den Kundenbedürfnissen orientieren • Internationale Ausrichtung begünstigt engen Austausch der nationalen Units untereinander und fördert interkulturelle Arbeitsweise	• Zentrale Ansprechpartner, die Verantwortung für die globale Aussteuerung aller Maßnahmen tragen • Time to Market: Netzwerk steht bereit und ist schneller verfügbar • Hohe Identifikation zwischen Agentur und Kunden durch direkte Zusammenarbeit mit dem Agentur-Management • In inhabergeführten Agenturen i. d. R. flachere Strukturen = schnellere Entscheidungen und Prozesse • Mittelständisch und nachhaltig angelegte Unternehmenskultur • Höherer Grad an Individualisierung im Bezug auf die spezifischen Gegebenheiten des jeweiligen Landes • Internationale Ausrichtung begünstigt Austausch der nationalen Agenturen untereinander • Bei Problemen mit einzelnen Dienstleistern vor Ort kann der Kunde flexibel reagieren, direkter Durchgriff möglich
Nachteile	• Sehr hoher Steuerungsaufwand: Einheitliches Reporting und Controlling müssen vom Kunden auf- und durchgesetzt werden • Uneinheitliche Dienstleistungsqualität aufgrund untersch. Strukturen, Standards und Prozesse • Investitionen in Qualifikation des Agentur-Personals uneinheitlich • Zusammenarbeit untereinander und Teamspirit müssen die Agenturen erst entwickelt • Höherer Individualisierungsgrad der Maßnahmen erhöht den Briefing- und Abstimmungsaufwand • Administrativer Aufwand auf Kundenseite insgesamt deutlich höher • Erstaufwand für die Auswahl und Recrutierung geeigneter Agenturen vor Ort sehr hoch	• „Not invented here“-Syndrom: Eine Niederlassung ist global für die Aussteuerung der Gesamtkampagne verantwortlich, vor Ort werden die Vorgaben lediglich adaptiert – weniger motivierte Teams können die Folge sein • Rigide Budget-Vorgaben lassen wenig Spielraum für nationale Maßnahmen-Individualisierungen • Hohe Rendite-Ziele und rigides Controlling der Netzwerkzentralen üben Preisdruck aus und führen zu Aufwandsoptimierung auf Agenturseite • Trotz Standardisierung sind die Qualifikationen und das Verständnis für die Themen des Kunden vor Ort meist unterschiedlich ausgeprägt • Tendenziell höhere personelle Fluktuation auf Managementebene	• „Not invented here“-Syndrom: Eine Partner-Agentur ist global für die Aussteuerung der Gesamtkampagne verantwortlich, vor Ort werden die Vorgaben lediglich adaptiert – weniger motivierte Teams können die Folge sein • Die Partner-Agenturen eines Netzwerks weisen meist unterschiedliche Spezialisierungen auf • Höherer Individualisierungsgrad der Maßnahmen erhöht den Briefing- und Abstimmungsaufwand • Klares Commitment zu einheitlichen Qualifikationsstandards, Investitionen in einheitliche Standards und Prozesse jedoch meist geringer als bei globalen PR-Agenturen • Agentur, die für die globale Maßnahmensteuerung verantwortlich ist, fehlt der direkte Durchgriff bei den Partner-Agenturen vor Ort • Meist unterschiedlich ausgeprägtes Verständnis für die Kundenthemen vor Ort

PR-Staff vor Ort

Wenn die Expansion ins Ausland dynamisch verläuft und sich die Zusammenarbeit mit einer Agentur vor Ort etabliert hat, steht irgendwann die Frage im Raum, ab wann es sinnvoll ist, in eigenes PR-Personal zu investieren. Ein wichtiger Anlass für diese Veränderung kann die Gründung einer Landesgesellschaft oder Niederlassung mit eigener Geschäftsführung sein. Denn damit ist in der Regel der Aufbau eines eigenständigen Tagesgeschäfts verbunden.

Je nachdem, welche Rolle die PR dabei spielen soll, wird es wichtiger, einen PR-Mitarbeiter an die Geschäftsführung anzubinden. Das gilt auch für den Fall, dass weiterhin die Dienste einer PR-Agentur hinzugezogen werden sollen. Das ist vor allem sinnvoll, wenn die Kapazitäten oder das Know-how der eigenen PR-Kräfte zu ergänzen sind.

Wie viel Eigenständigkeit, wie viel Zentralität?

Die richtige Balance zu finden zwischen einerseits zentral gesteuerten und andererseits autarken, nationalen Inhalten und Maßnahmen erweist sich in vielen Unternehmen als große Herkulesaufgabe. Aus Sicht des globalen PR-Managements ist die Versuchung groß, möglichst stark zu zentralisieren, um eine hohe weltweite Einheitlichkeit des Auftritts zu gewährleisten.

Die Erfahrung zeigt, dass die Umsetzung umso schwieriger wird, je stärker die PR-Mitarbeiter im Ausland gezwungen sind, zentrale Vorgaben umzusetzen. Niemand läuft zur Höchstform auf, wenn er oder sie lediglich Texte aus dem fernen Deutschland adaptieren darf. Dafür spielen auch kulturelle Barrieren sowie Fragen der Identifikation mit einem ausländischen Arbeitgeber eine entscheidende Rolle.

Als besonders erfolgreich haben sich Unternehmen erwiesen, die in der Interkulturalität ihrer internationalen PR-Teams vor allem eine wichtige Ressource sehen. Dann wird Diversität auch untereinander zu einer Bereicherung. Gestaltende Mitarbeiter sind motivierte Mitarbeiter. Daher sollte ihnen genügend Raum für eine eigenständige, auf die nationalen Gepflogenheiten vor Ort abgestimmte Entfaltung bleiben. Einzige Bedingung: Die Produkt- oder Unternehmensmarke darf dabei keinen Schaden nehmen.

Fazit: lokale Marktbedürfnisse berücksichtigen

Wer seine PR global ausrollt, kann an verschiedenen Stellschrauben drehen, um seine Expansion mit eigenen oder zugekauften Ressourcen modular auszubauen. Schlüssel zum Erfolg sind fachliche und kulturelle Expertise sowie Prozesse, die globale und lokale Marktbedürfnisse berücksichtigen. Den Roll-out je nach Strategie zentral oder eigenständig pro Markt zu steuern, ist eine Management-Aufgabe. Sie verlangt neben den organisatorischen und inhaltlichen Qualifikationen vor allem Feingefühl für die Besonderheiten der interkulturellen Kommunikation.

Internationale Netzwerke unabhängiger PR-Agenturen

Globale PR-Agenturen (lt. Umsatzranking 2016 / Global Communications Report)

Über den Autor:

Frank Plümer ist seit über 25 Jahren in der Kommunikation für Unternehmen und Produkte im Digitalbereich tätig. Er berät Firmen aus den Bereichen Publisher, Software, E-Commerce, Mobile, Adtech, Gaming, Research und Consulting. Seine Agentur plümer)communications (www.pluemercommunications.de) ist auf B2B-Kommunikation, Vertriebs-PR und Content Marketing für Start-ups, mittlere und große Unternehmen spezialisiert.

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