Wie finde ich die richtige PR-Agentur?
Eine Top-Präsenz in den Medien und auf Veranstaltungen ist für die meisten Digitalunternehmen unerlässlich, um Bekanntheit und Image aufzubauen, Traffic zu generieren und Interaktionen zu unterstützen. Doch dafür die richtige PR-Agentur zu finden, stellt sich oft als Herausforderung dar. Wie also kann das Management verlässlich und ohne ausufernden Aufwand den richtigen Agenturpartner finden?
Anforderungen an die PR-Agentur definieren
Der erste Schritt heißt: Hausaufgaben machen. Damit ist gemeint, zuerst mal die eigenen budgetären und personellen Ressourcen festzulegen und auf die Ziele des Unternehmens hin abzustimmen. So fällt es sehr viel leichter, einen Anforderungskatalog für die Agentur zusammenzustellen. Dieser sollte klar definieren, wie die künftige Agentur aufgestellt sein muss im Hinblick auf ihr methodisches Wissen, ihr Beratungsniveau und ihre Erfahrung bezüglich Arbeitsstrukturen und -prozessen auf Kundenseite.
Die folgenden Fragen verdeutlichen, dass die Anforderungen mit den Aufgaben wachsen:
| Was wird gebraucht? | Wann ist dies sinnvoll? | Anforderung an die Agentur |
|---|---|---|
| Ein Projektpartner, der nur für begrenzte Zeit mit anpackt | • Wenn die finanziellen und personellen Ressourcen so knapp sind, dass sie z.B. nur für die Medienarbeit zum Launch reichen. • Auch für Unternehmen mit eigener PR-Abteilung, wenn ein einzelnes Großprojekt geplant ist, dass mit Bordmitteln allein nicht umgesetzt werden kann | • Erfahrung in der jew. Branche und ähnliche Projekte bereits erfolgreich gestemmt haben • Je nach Umfang kann ein Projekt auch von einem Freelancer übernommen werden, der bei Bedarf weitere Gewerke hinzuzieht und koordiniert |
| Eine verlängerte Werkbank, also eine dauerhafte Auslagerung einzelner Aufgaben (z.B. externe Pressestelle, Journalisten-Dialog, Textproduktion) | Für Unternehmen, die kostenseitig flexibel bleiben und ihre PR-Abteilung personell nicht erweitern wollen, aber Zusatzkapazitäten benötigen und/oder sich gezielt Spezialwissen ins Haus holen wollen | • Hohe Verlässlichkeit und Service-Qualität, insb. bei regelmäßigen Content-Produktionen. • I.d.R. ist dauerhafte Präsenz, permanente Erreichbarkeit und Teamstärke erforderlich (Redaktionsbüros, Agenturen eher als Einzelkämpfer) |
| Ein Neuaufsteller, der ein gut etabliertes Unternehmen mit eigener Kommunikationsabteilung neu positioniert, die Kommunikation insgesamt neu ausrichtet oder die Expansion in neue Märkte begleitet | • Vor allem in einem Change-Kontext gefragt – insbesondere, wenn das vorhandene Personal nicht genügend Know-how oder Erfahrung hat oder zu eingefahren ist, um Veränderungen herbeizuführen. • Häufig nach einem Vorstands- oder Geschäftsführungswechsel gefordert | • Hohe Beratungskompetenz auf Seniorlevel – wichtig: Analyse-, Prozess-, Struktur- und Methoden-Know-how sowie Marketing-Kompetenz • Kann ein sehr erfahrener Kommunikationsberater evtl. als One-Man-Show leisten • Nachhaltiger: Einbindung eines Agenturteams, um im Tagesgeschäft zu begleiten |
| Ein Wachstumstreiber in Form einer langjährigen Agenturpartnerschaft, die z.B. Beratung zu Themen wie digitale Transformation oder Entwicklung der Organisation als Ganzes mit einschließt | Für expansive Organisationen, die Kommunikation als wichtigen Baustein ihres Wachstums verstehen, strategisch arbeiten und darauf ausgelegt sind, ihre Kanäle, Inhalte, Strukturen und Prozesse kontinuierlich weiterzuentwickeln | • Müssen strategisch arbeiten und langfristige Entwicklungen vorantreiben • Potenzial aufweisen, im Kontext der Unternehmens- und Marktentwicklung über Jahre neue Impulse zu setzen • Schließt tiefgehende Kenntnis der jeweiligen Branche und Player mit ein |
Formale Kriterien für eine PR-Agentur
In Schritt zwei werden die formalen Kriterien festgelegt, die ebenfalls mit auf die Agentur-Checkliste gehören:
| Themenkomplex | Was empfiehlt sich hier? | Wie kann ich dies überprüfen? |
|---|---|---|
| Branchenkompetenz Welche Branchen-Expertise soll die Agentur mitbringen? Wie wichtig sind Referenzen von Wettbewerbern oder verwandten Märkten? | • Dass ein Agenturpartner bereits Erfahrungen aus der jeweiligen Branche mitbringt • Verkürzt die Einarbei-tungszeit, der Kunde profitiert von Kontakten in die Redaktionen und kann eine umfassendere Beratung erwarten | • Die Erfahrung im jeweiligen Marktsegment lässt sich anhand der Liste bisheriger Kunden überprüfen • Idealerweise hält die Agentur auch Case Studies bereit, die zeigen, wie sie branchentypische Aufgaben und Projekte bereits umgesetzt hat |
| Methodenwissen Welche Spezialisierung muss sie vorweisen (z.B. Online-PR, Sales-PR, Content Marketing, Social Media, B2B-Kommunikation)? | • Je mehr Erfahrungen und Referenzen, desto schneller und effizienter können Erfolge erzielt werden • Für Fachaufgaben benötigte Experten sollten an Bord sein (nicht erst rekrutiert werden müssen) • Alternativ: bewährte Freelancer hinzuziehen | • Wie sich die Agentur im Bereich Methodik selbst einstuft und welchen Track Record sie dafür heranzieht • Der Kompetenzanspruch sollte anhand von Cases untermauert werden können • Der Auftraggeber ist gut beraten, die jeweiligen Fachleute im Agenturteam vor einer Entscheidung persönlich in Augenschein zu nehmen |
| Marktpräsenz Wie lange sollte die Agentur schon am Markt sein? | • Ein ambivalenter Faktor: Eine junge, ambitionierte Agentur kann sehr gute Arbeit leisten, wenn genügend Erfahrung aus anderen Umfeldern besteht • Tendenziell reifen Agentur-Standards und Prozesse aber (Beratung steigt) | • Der Blick aufs Gründungsdatum und die Frage nach den Prozessstandards (s. unten) gehören zusammen |
| Prozessstandards Wie sehen die Erwartungen an Projekt- und Qualitätsmanagement aus? | • Die Erwartungen an die Prozess- und Ergebnisqualität müssen zu den Bedürfnissen des Kunden passen • Je ausgeprägter der Reifegrad auf Unternehmensseite, desto höher entwickelt müssen auch die Standards und Abläufe der Agentur sein | • Nachfrage bei ehemaligen und bestehenden Kunden, Marketing- und Kommunikationsleiter geben i.d.R. über Erfahrungen gern Auskunft • Oft sind regelmäßige Kundenumfragen üblich, potenzielle Kunden sollten die Auswertungen einsehen können • Qualitätsmanagementprogramme wie DIN EN ISO 9000ff, der Service Quality Loop oder der Consultancy Management Standard II sind kostenintensiv und daher vorwiegend größeren Agenturen vorbehalten |
| Netzwerk Wie gut sollte die Dienstleister-Datei der Agentur sein (z.B. Online-Marketing, Foto- und Videoproduktion, Grafik, Druck, Marktforschung)? | • Wenn komplexe Produktionen von der PR-Agentur gemanagt und abgewickelt werden sollen • Agentur sollte passende Experten anbieten können und mit ihnen schon gearbeitet haben | • Hier sollte explizit nach den Namen der Dienstleister gefragt werden. • Idealerweise liegen auch bereits Cases vor, die die Qualität der Zusammenarbeit verdeutlichen |
Weitere Faktoren bei einer PR-Agentur
Weitere wichtige Kriterien sind Merkmale wie Zuverlässigkeit, realistische Zielsetzungen, Vertrauenswürdigkeit, Transparenz und Engagement. Auch Termin- und Budgettreue sowie feste Ansprechpartner zeichnen eine gute Agentur aus. Alles Eigenschaften, die unter das Thema Qualitäts- und Prozessstandards fallen und sich am ehesten durch Nachfrage bei ehemaligen und bestehenden Kunden überprüfen lassen. Einfachere Kriterien wie die Qualität von Texten lassen sich relativ leicht anhand von Veröffentlichungen im Netz kontrollieren.
Bei der Auswahl geeigneter Agenturkandidaten sollten Entscheider generell immer auch Empfehlungen einholen. Der eigene Freundes- und Kollegenkreis sowie Branchennetzwerke können wertvolle Erfahrungswerte beisteuern. Ein guter, bislang wenig genutzter Weg, um mehr über die Arbeitsweise einer Agentur zu erfahren: Einfach mal bei den wichtigen Branchenmedien nachfragen und um Einschätzungen und Empfehlungen bitten. Denn Redakteure als Hauptadressaten der PR-Agenturen können sehr gut einschätzen, wie professionell diese arbeiten.
Wichtige Fragen an bestehende und ehemaligen Kunden der Agentur:
- Wurden Sie von ihrem zuständigen PR-Berater/in fachlich kompetent beraten?
- Wie war das Reaktionsvermögen der Agentur?
- Wurden die vereinbarten Termine eingehalten?
- Hatte die Agentur das Projekt bzw. das Tagesgeschäft jederzeit unter Kontrolle?
- Hat die Agentur für Transparenz gesorgt und laufend über den aktuellen Status des Projekts bzw. Tagesgeschäfts informiert?
- Hat die Agentur durch ihre Arbeit für feststellbare Veränderungen gesorgt?
- Hat das Ergebnis der Zusammenarbeit Ihre Erwartungen erfüllt?
- Gibt es Bereiche, in denen Sie sich von der Agentur mehr versprochen hätten?
- Würden Sie die Agentur weiterempfehlen?
Die Umsetzung: Eine PR-Agentur auswählen
In Schritt drei geht es an die Zusammenstellung einer Shortlist auf der Grundlage von Empfehlungen, Referenzen und eigener Kontakte. Sie sollte nicht mehr als drei bis fünf Agenturen umfassen, der Screening-Aufwand wird sonst zu groß, um ihn noch mit Bordmitteln zu stemmen. Finanzstarke Unternehmen, die sich ein breiter angelegtes Verfahren wünschen, sollten eine externe Pitch-Beratung hinzuziehen.
Der Klassiker: Pitches
Klassische Pitches, also Ausschreibungsverfahren um die besten Umsetzungsideen, sind nach wie vor verbreitet, wenn es darum geht, aus einer Shortlist den geeigneten PR-Dienstleister herauszufiltern. Sie sind besonders dann sinnvoll, wenn es um ein großes Budget oder ein Projekt von hoher strategischer Bedeutung geht, es ein breites Spektrum von Möglichkeiten zur Umsetzung der Aufgaben gibt und dafür gleich eine ganze Reihe von Agenturen in Frage kommt.
Im Mittelpunkt eines erfolgreichen Pitches steht ein ausführliches, so konkret wie möglich formuliertes Briefing, das allen Agenturen zur Verfügung gestellt wird. Die Agenturen erhalten die Möglichkeit, durch ein Rebriefing Nachfragen zu stellen. In vielen Pitchverfahren werden die individuell nachgereichten Informationen zeitgleich allen Teilnehmern für einen Informationsgleichstand zur Verfügung gestellt.
Bei sehr aufwändigen Präsentationen ist es sinnvoll, den Agenturen vorab die Möglichkeit eines Schulterblicks zu gewähren. Sie bekommen dabei ein erstes Feedback zu ihrer Entwicklungsarbeit – grobe konzeptionelle Ausreißer werden so im gegenseitigen Interesse vermieden.
Pitches richtig auswerten
Zu einem festgelegten Termin präsentieren die Agenturkandidaten ihre unterschiedlichen Konzepte, meist als Powerpoint-Präsentation und zusammen mit einem Handout, das eine Zusammenfassung sowie einen Zeit- und Kostenplan enthält. Bei dem Termin sollten seitens der Agentur alle Teammitglieder vertreten sein, und auch sämtliche Entscheider auf Unternehmensseite gehören an den Tisch.
Um eine möglichst objektive Beurteilung des Konzepts und des Backgrounds der Agentur zu gewährleisten, muss der Pitchverantwortliche vorab eine Bewertungstabelle mit sämtlichen ausgewählten Bewertungskriterien, einer Gewichtung sowie alle notwendigen Zusatzinformationen zu jeder Agentur entwickeln. Jeder anwesende Unternehmensvertreter gibt während der Präsentation sein Urteil ab, indem er ohne vorherige Diskussion die Tabelle ausfüllt.
Die Ergebnisse fließen in einem konsolidierten Chart zusammen, woraus eine Entscheidung hervorgehen kann. Sofern die Ergebnislage unklar ist und zwei Agenturen beispielsweise einen gleich guten Eindruck hinterlassen haben, kann sich eine zweite Pitchrunde mit vertiefenden Aufgaben anschließen.
Pitches haben allerdings generell den Nachteil, dass sie zwar einen Präsentations-Champion hervorbringen, sich dieser im Tagesgeschäft aber nicht automatisch als idealer Counterpart erweist. Um schon vor dem Pitch herauszufinden, ob alle Beteiligten miteinander können, leisten gemeinsame Chemistry Meetings in den Räumen der Agentur bei der Vorauswahl wertvolle Dienste.
Im Kommen: Chemistry Meetings und Workshops
Ein Chemistry Meeting ist wie ein strukturiertes Rendezvous: Es gibt eine Agenda, die klar definiert, was der potenzielle Kunde von dem zirka einstündigen Termin erwartet. Dazu gehört eine nicht zu lange Agenturpräsentation und die Begegnung mit allen Mitarbeitern, die später mit dem Kunden zu tun hätten. Es geht darum, einander zuzuhören und zu definierten Themenstellungen die jeweiligen Einstellungen und Herangehensweisen in Erfahrung zu bringen. Lösungen entwickeln oder Aufgaben bearbeiten, ist im Chemistry Meeting nicht gefragt.
Besser noch als klassische Pitch-Präsentationen führen Workshops zum Ziel, in denen die Agenturkandidaten zusammen mit Unternehmensvertretern unter Realbedingungen Lösungen für komplexe Aufgaben erarbeiten. Dies liefert Aufschluss über Kreativität, Problemlösungskompetenz, Branchen-Know-how und Teamplay.
Chemistry Meetings und Workshops auswerten
Genau wie bei der Pitchpräsentation gehören alle relevanten Leute von beiden Seiten an den Tisch. Und auch hier gilt es, zu einer möglichst objektiven Bewertung anhand eines festgelegten Schemas zu kommen.
Dass die präsentierenden Agenturen für ihren Aufwand honoriert werden, sollte Ehrensache sein. Die Höhe dafür hängt vom Arbeitssaufwand der Agentur ab, spiegelt aber in der Regel nicht den regulären Honorarsatz wider. Mit der Agentur, die den Zuschlag erhält, kann in der Regel eine Anrechnung des Pitch- bzw. Workshop-Honorars auf die reguläre Zusammenarbeit vereinbart werden.
Direkte Beauftragung
Der wahrscheinlich immer noch häufigste Weg einer Auftragserteilung insbesondere bei KMUs ist die freihändige Vergabe, die meist auf der Grundlage persönlicher Beziehungen, von Empfehlungen oder als Ergebnis eines ausdauernden Werbens um die Gunst des Kunden steht.
Um auch im Falle der Direktbeauftragung Risiken zu minimieren und die Arbeitsweise der Agentur unter Realbedingungen kennenzulernen, sind einzelne klar definierte Projekte am Beginn der Zusammenarbeit sinnvoll, bevor eine langfristige Bindung auf Retainerbasis (Jahresbudgets) zustande kommt.
Über den Autor:
Frank Plümer ist seit über 25 Jahren in der Kommunikation für Unternehmen und Produkte im Digitalbereich tätig. Er berät Firmen aus den Bereichen Publisher, Software, E-Commerce, Mobile, Adtech, Gaming, Research und Consulting. Seine Agentur plümer)communications (www.pluemercommunications.de) ist auf B2B-Kommunikation, Vertriebs-PR und Content Marketing für Start-ups, mittlere und große Unternehmen spezialisiert.
Bildmaterial: Pixabay (Montage)
Herr Plümer, vielen Dank für diesen Beitrag. Habe selten eine aus (fast) allen Perspektiven so fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema Agenturzusammenarbeit gelesen, wie Ihre hier.
Eines möchte ich aber ergänzen: Das Menschliche zwischen Agentur und Kunde ist immens wichtig. Auch wenn es eine Geschäftsbeziehung zwischen Firmen ist, sind es Menschen, die miteinander am Projekt arbeiten. Alle fachlichen Eigenschaften sind zu vernachlässigen, wenn kein gegenseitiges Vertrauen entsteht. Frühzeitig den menschlichen Fit herauszufinden, ist elementar.
Mit Dank und Gruß
Axel Roitzsch
www[punkt]agenturmatching[punkt]de
Lieber Herr Plümer,
auch ich finden diesen Beitrag richtig und wichtig. Ich spreche hier für meine Agentur, die knapp sechs Jahre am Markt ist. In dieser Zeit haben wir schon einiges mit Kunden erlebt. Auch wir empfehlen immer erstmal ein Pilotprojekt über wenige Monate oder mit einem bestimmten Aufhänger, damit man das Gegenüber kennenlernt. Das ist auch für uns als Agentur wichtig, und wir haben sogar schon mal von uns aus einen Schluss-Strich gezogen.
Unsere bisher größten Erfolge haben wir jedoch mit einem Kunden hingelegt, bei dem wir ganz neu in die Materie bzw. Branche eingestiegen sind. Aber die Geschichte war (und ist) gut und ist von Interesse für die Journalisten-Kollegen. Von außen ist der Blick auf die Story manchmal unverstellter, und wenn die Geschichte nicht gut ist, sondern nur die Branchen-Kontakte, dann wird die Zusammenarbeit auch nichts. Gleichzeitig ist das Miteinander mit dem Kunden tatsächlich essenziell. Regelmäßige Treffen mindestens per Skype, besser persönlich, halten wir für unerlässlich. Ich bin auch dafür, dass sich Chemistry-Meetings durchsetzen. Bitte mehr davon!
Herzliche Grüße – Constanze von Kettler