Digital kompakt: Herzlich willkommen zu einem neuen Deep Dive Podcast von digital kompakt. Heute geht es um Essen. Stell‘ dich doch bitte mal ganz kurz vor.
Julian Dames: Ich bin Julian Dames, Mitgründer und CMO bei Foodora und hauptsächlich für Marketing verantwortlich.
Digital kompakt: Man sieht ja öfter diese pink gekleideten Menschen über die Straße fahren, die Studenten sein könnten. Man hat ja immer so ein Bild von einem Fahrer oder Lieferanten. Oder geht dir das nicht so?
Julian Dames: Ich kenne natürlich das Profil unserer Fahrer und wir haben schon sehr viel bunt gemischt. Am Anfang waren wir fast hauptsächlich Studenten und mittlerweile sind wir 100 Prozent voll Angestellte in Part oder Full Time.
Digital kompakt: Erkläre bitte mal ganz kurz das Geschäft und wie das eigentlich funktioniert. Ihr wärt also jemand, der mein Essen für mich transportiert? Wann nehmt ihr ein Restaurant in euren Bestand auf und wann nicht?
Julian Dames: Im Unterschied zu den traditionellen Lieferservices für Essen habem wir unsere eigene Logistikflotte. Wir bieten hochwertige Restaurants an, die normalerweise nicht liefern würden. Wir gehen tatsächlich große Restaurants, zu denen wir selbst gerne gehen, ganz gezielt an. Deswegen haben wir eigentlich in jeder Stadt oder in jedem Stadtteil unsere Need List und gehen die Restaurants gezielt und auf Basis verschiedener Kriterien z.B. Preispunkte und Onlinebewertungen an. Das heißt Curated-Ansatz.
Digital kompakt: Nach dem Motto ‚Don’t call us, we call you‘. Also ihr seid ein Kurator. Ihr wählt aus mit dem Premium-Ansatz aus. In einem kleinen Falafelladen bei uns um die Ecke kostet eine Falafel 3,90€. Die machen das auch mit Foodora. Wie rechnet sich das?
Julian Dames: Premium klingt immer gleich sehr teuer. Es geht uns um gute Restaurants. Unser Ziel ist, pro Gegend eine Handvoll Burger- und Sushi Places zu haben, mit gewisser Qualität. Wir haben auch einen Mindestbestellwert. In Berlin liegt er um die 12 Euro. Wenn das ein besonders guter Falafelladen ist, dann nehmen wir den mit auf die Plattform. Alleine bestellen ist deshalb manchmal schwierig. Firmen bestellen gerne in der Mittagszeit bei uns. Da ist es keine Seltenheit, dass die Leute zu viert oder zu fünft bestellen. Wenn man den Mindestbestellwert nicht ganz erreicht, kann man einfach die Differenz noch mit drauflegen.
Digital kompakt: Man merkt ja schon eigentlich eine ganz spannende Erweiterung zu diesem Marktplatz-Liefermodell. Ihr seid nicht in diesem ‚Currywurst, Hamburger, Pizza, Billigasiate‘-Segment gefangen. Da die Bestellwerte nicht so hoch sind, haben sie niedrigere Baskets. Und ihr habt noch die Restaurants, die nicht liefern. Wenn jetzt jemand selber auch ein Lieferdienst hat, dann kombiniert ihr das nicht?
Julian Dames: Wir kombinieren das nicht. Es kann Ausnahmefälle geben aber unser Ziel ist, die Logistik auch zu übernehmen. Ein paar waren schon bei Lieferheld Premium dabei oder hatten einen Third Party Provider.
Digital kompakt: Wie funktioniert das skalierungstechnisch? Ihr müsst ja ein gigantisches Netzwerk an Leuten haben. Das kostet doch viel Geld und irgendwann stößt es an Grenzen?
Julian Dames: Zum Angestelltenverhältnis: Wir haben keine Freelancer, sondern nur angestellte Mini- und Midijobber und Full Time Angestellte. Für den Aufwand haben wir eine Abteilung, die sich nur um die Fleed kümmert. Um das Businessmodell profitabel zu gestalten, sind wir geographisch beschränkt. Das ist ein großer Unterschied zu den Marketplaces. Wir sind gerade in 13 hauptsächlich Großstädten in Deutschland.
Digital kompakt: Was ist denn die untere Grenze, in welche Städte werdet ihr nie gehen?
Julian Dames: Ursprünglich haben wir keine Städte unter einer halben Million Einwohner gemacht, außer Oslo. Wir testen jetzt immer aus, wie weit man da gehen kann. Wir haben jetzt in Deutschland auch kleinere Städte wie Nürnberg und Bonn mit im Portfolio, denken aber noch nicht alle Einwohner in diesen Stadtgebieten ab.
Digital kompakt: Wie viele Fahrer habt ihr und geht es gut, dass zu skalieren und abzudecken?
Julian Dames: Wir haben gerade weltweit fünfeinhalbtausend und in Deutschland ein gutes Drittel. Es gibt einfachere Businessmodelle. Über Systeme und Recruiting kann man es der Verwaltung einfacher machen. Das Recruiting und Training der Fahrer ist ein wichtiger Teil unseres Business, weshalb wir, anders als die Marktplätze, immer ein kleines Team vor Ort haben.
Digital kompakt: Wie IT lastig seid ihr denn eigentlich?
Julian Dames: Wir haben ein sehr komplexes Logistiksystem. Wir haben alles was Vendor Facing ist, also quasi Vendor Backend. Das Tablet, was der Restaurantbesitzer oder der Gastronom im Laden hat, das ist im Prinzip wie ein Produkt. Dann haben wir Corporate Solutions, die quasi nur für Firmenkunden sind. Die haben dann ihr eigenes Frontend und können das ganze Abrechnungssystem für sich leichter machen. Plus unsere Apps und unser Web.
Digital kompakt: Das ist ja so der feuchte Traum von den Marktplätzen. Corporate Clients, die ihr Mittagessen bei dir ordern. Und das ist schon ein tierisch dickes Brett, dass ihr eine Hardware drin habt, die ein Edelsushi-Restaurant benutzt.
Julian Dames: Ich glaube, dass Lieferando auch so eine Lösung hat. Also vor ein paar Jahren entwickelt. Es gibt zwei Varianten für die Restaurants. Einen kleinen Thermodrucker mit dem Vorteil, dass die Leute tatsächlich Papier anpinnen können. Aber ein Großteil läuft über Tablets. Da kommt dann eben das Interface zum Restaurant.
Digital kompakt: Wie viele Märkte macht ihr denn gerade und welche sind das?
Julian Dames: Wir machen gerade zehn Märkte, viel Europa. Wir sind in Österreich, Italien, Deutschland, Frankreich, Niederlande, die Nordics (Schweden, Norwegen, Finnland), Australien und Kanada. Australien ist ein sehr interessanter und guter Markt für uns. Das wissen wir auch über Delivery Hero, die da auch ein Business haben. Und Kanada kam ursprünglich über eine kleine Akquisition, ein Start-Up aus Toronto.
Mittlerweile sind wir in allen Ländern Foodora. Weil wir da natürlich auch andere rechtliche Möglichkeiten in der Fahreranstellung haben, zum Beispiel Freelancer. Es gibt bestimmte Länder, in denen die Art und Weise wie wir Business machen nicht geht. In Kanada ist das aber möglich.
Digital kompakt: Gibt es Länder, die so gar nicht funktioniert haben?
Julian Dames: Wir haben uns ein paar Märkte angeschaut und uns dann dagegen entschieden. Beispielsweise Dubai. Da sind wir gestartet und haben dann in den letzten Monaten gemerkt, dass unsere USP (= unique selling proposition; Alleinstellungsmerkmal) sehr klein ist. Über 80 Prozent der Restaurants, die unsere Zielgruppe sind, liefern schon selber. Wenn man sich das Portfolio von Talabat, dem dortigen Lieferheld, anschaut, dann gibt es einfach riesen Überschneidungen.
Digital kompakt: Wie lange braucht es, wenn ihr einen neuen Markt von null starten wollt?
Julian Dames: Wir werden immer schneller. Als wir im April/Mai mit der Expansion losgelegt haben, war das für uns natürlich neu. Brisbane war die letzte Stadt, die wir gelauncht haben. Sa haben wir Mitte Januar angefangen mit Sales, also mit der Restaurantakquise und sind dann Februar/März live gegangen. Also ein bis eineinhalb Monate.
Digital kompakt: Du brauchst gleichzeitig Restaurants aber auch Fahrer. Also ihr sucht wahrscheinlich dann parallel?
Julian Dames: Das Wichtigste in einer neuen Stadt ist für uns das Restaurantportfolio. Idealerweise ein paar gute Namen oder Brands. In Berlin war für uns ein Monsieur Vuong direkt so ein Push. Weil das ein Name war, den die Leute kannten. Darüber wird den Leuten auch das Businessmodell schnell klar und das, was uns von anderen unterscheidet. Wenn sie bei uns Restaurants sehen, die sonst nicht liefern. Die Fahrerakquise geht dann meistens ein paar Wochen vor dem Launch los.
Digital kompakt: Gibt es nationale Unterschiede in der Essensbestellung?
Julian Dames: Es ist homogener als man denkt. Wir sehen bei uns in den Bestellungen die Food Trends. Gerade sind es Burger. Dann gibt es in Kanada und Australien neuere Trends, die es vielleicht hier noch nicht gibt, vor allem in der asiatischen Küche. Und dann gibt es auch lokal Nuancen.
Digital kompakt: Es gibt ja auch Essenszeitungen. Macht ihr so was schon zur Vermarktung? Ich kann mir vorstellen, dass Content Marketing etwas ist, das sehr gut funktionieren kann.
Julian Dames: Springer ist für das Travelbook interessiert an unseren Daten. Da machen wir in die Richtung PR viel. Wir haben selbst noch nichts publiziert, aber eine Videoserie gemacht, in der wir die Köche und Restaurants hinter Foodora zeigen. Und wir veranstalten Food-Märkte in der Tube Station, einem Club in Berlin. Wir testen in Berlin und wenn es klappt, rollen wir sie in die anderen Märkte aus.
Digital kompakt: Lass uns Content Marketing als Brücke zum Thema Marketing nehmen. Wie kriegt ihr eigentlich Nutzer zum Bestellen, was sind da so die besten Kanäle und was kostet es?
Julian Dames: Für uns ist das der Mix. Der Markt einfach aktuell schon sehr laut ist, mit den vielen etablierten Marken. Wenn wir in eine neue Stadt kommen, geht es erst mal um Awareness und Menschen zu erklären, was wir machen. Wir sind in den Städten häufig geographisch limitiert. Deswegen ist das am Anfang sehr offline-lastig mit Plakaten und Billboards, die man fast kreuzungsgenau buchen kann und tatsächlich oldschool Flyering. Das sind alles Pakete. In den Customer Acquistion Costs von diesen Offline-Aktionen haben wir eine sehr fokussierte Strategie. Wir versuchen, in einem Monat an einem Ort einen maximalen Impact zu bekommen.
Digital kompakt: Was sind denn eure Customer Acquisition-Kosten? Und weshalb macht ihr kein TV?
Julian Dames: Dazu kann ich nichts sagen, aber weniger teuer als man denkt. Und ich habe ja auch so ein paar Benchmarks. Wir sind im Gegensatz zu anderen Startups, die zum Beispiel TV machen, teilweise günstig unterwegs. Out-of-home sind wir sehr präsent. Es ist die einzige sinnvolle Art von Massenmedien, die wir aktuell machen können. TV hat einfach zu viel Streuverlust.
Digital kompakt: Lass uns doch mal ein bisschen durch die anderen Metriken hangeln. Wie lange bleibt denn ein Kunde üblicherweise bei euch? Und kannst du sagen, wie oft der wieder bestellt?
Julian Dames: Da kann ich leider auch nichts zu sagen.
Digital kompakt: Besser als bei Delivery Hero?
Julian Dames: Wir haben eine andere Zielgruppe und auch unser Service ist ein anderer. Bei den Marktplaces ist die Lieferung sehr stark von dem Restaurant abhängig. Wir stellen eine andere Servicelevel-Kontinuität sicher, weil die komplette Logistik und das ganze End to End in unserer Hand liegt.
Digital kompakt: Ich kann ja mal andere Metriken ansprechen. Ich habe mitbekommen, dass Warenkörbe in euerm Segment bei 25 bis 30 Euro liegen und dass man so ungefähr ein Viertel an Commission hat. Wenn ich jetzt mal grob überschlage, hast du wahrscheinlich pro Bestellung zwischen 10 und 11 Euro Umsatz. Jetzt wird deutlich öfter bestellt aber ihr habt halt auch mehr Aufwand. Ich habe mich mit Investoren unterhalten und selbst die können einem nicht sagen, wie das Modell in fünf Jahren aussieht, wenn sich die Zahl der Städte verdoppelt hat und man 10 000 Fahrer beschäftigen muss.
Wenn ihr zwischen 4 und 7 Euro Gewinn pro Fahrt habt, wie kriegt ihr das skaliert?
Julian Dames: Also Fahrerengpass haben wir bisher noch nicht gehabt. Bei der Konkurrenz, die tausende Lieferungen machen, funktioniert das. Auch die Lieferungen von einer Pizzabude, die bei einem Marketplace gelistet ist, brauchen Fahrer. Wir haben mit Fahrer-Recruiting keine Engpässe.
Digital kompakt: Ist eigentlich publik, wie viel ihr einem Fahrer zahlt?
Julian Dames: Es kommt wirklich auf den Vertrag an. Aber wir zahlen gut über Mindestlohn.
Digital kompakt: Die Warenkörbe sind jetzt, glaube ich, besser als bei einem Delivery Hero. Euer Modell ist deutlich attraktiver, weil: Größerer Warenkorb, bessere Prozesskontrolle, besserer Kundenservice, bessere Kundenerfahrung, bessere Baskets und besserer Anteil. Deswegen hebe ich so auf diesen Skalierungsfaktor ab. Eigentlich muss man es schaffen, dass ein Fahrer in der Stunde zwischen 1,5 und 2,5 Drop Offs hat, damit sich das wirklich rechnet.
Lass uns mal in das Thema Disponieren eintauchen. Da spielen so viele Faktoren (Wetter, Wochentag usw.) eine Rolle. Das ist also hochkomplex?
Julian Dames: Genau diese Komplexität spricht das Team an. Wir haben ein Vor-Casting-Team aus Mathematikern, die versuchen, die Orders vorherzusagen, damit wir entsprechend die Schichten staffen können. Bei einer Lieferzeit von 30 Minuten ist ein großer Teil die Kochzeit. Der Fahrer selber ist, je nach gebildeten Distanzen, meistens nur zehn Minuten unterwegs. Deswegen sind wir geographisch kompakter als so mancher Wettbewerber. Um profitabel zu sein geht es darum, dass wir eine gute Dichte an Restaurants und an Orders haben.
Digital kompakt: Ihr gehört zu Delivery Hero. Die haben euch von Rocket Internet übernommen. Macht das für euch viel Sinn, an so einen Player angedockt zu sein?
Julian Dames: Wir können dort Systeme und viel Know-How nutzen. Im Onlinemarketing-Bereich gibt es ähnliche Challenges und Probleme. Insofern können wir da sehr viel von profitieren. Wir sind aber ziemlich unabhängig. Auch von Investorenseite sind die Fahrerauslastung und die Profitabilität schon sehr früh wichtige KPIs für uns. Was uns aber nicht einschränkt, sondern eher einen gesunden Prozess hat. Für uns ist sehr angenehm, dass wir Kapital zugesichert haben und wissen, dass wir das die nächsten Jahre aufbauen können. Und uns von diesen Schwankungen und Investorenstimmungen nicht beeinflussen lassen oder uns damit nicht rumschlagen müssen. Wir liefern unsere Zahlen und Delivery Hero glaubt da voll an uns.
Digital kompakt: Ihr nehmt ja eurer Konkurrenz das Geschäft weg. Man kann beobachten, dass die so eine leichte Börsenkursdelle bekommen haben. Oder täusche ich mich da?
Julian Dames: Es gibt durchaus die traditionellen Markplatzkunden, die genau auf so was wie uns gewartet haben. Wir machen den Markt größer. Auch für die, die vorher nie oder selten Essen bestellt haben. Es gibt auch Kunden, die situationsabhängig bei beiden Plattformen bestellen. Ob man einfach eine Pizza bestellen möchte oder etwas ganz Bestimmtes und Gesundes haben will, dann bei Foodora.
Digital kompakt: Betrachtest du euch selbst auch als Marktplatz? Markplätze haben immer die Tendenz zu ‚Winner takes it all‘. Monopolisierung könnte man sagen. Ist das bei euch so?
Julian Dames: Ja, wir sind ein Marktplatz. Aber im Kern ist das Thema Logistik super wichtig für uns ist. Wenn man sich jetzt die reinen Marktplätze im Food Segment anschaut, dann gibt es da ja auch mehr als einen. Aktuell wachsen wir so schnell und sind in einem Stadium, in dem wir uns nicht in irgendeiner Weise mit der Konkurrenz kanalisieren. Die Konkurrenz wächst auch.
Digital kompakt: Wie beurteilst du denn deine Konkurrenz? Und ist die USA dicht für euch? Und was ist mit Asien eigentlich?
Julian Dames: Es kommt auf den Markt drauf an. In der Hälfte der Märkte ist ganz klar Deliveroo der Haupt-Competitor. In Skandinavien gibt es im Lokalen Klein-Competitor, was natürlich eine andere Situation ist. Dann kommt jetzt immer mehr DoorDash, also die Amerikaner. Und dann UberEats geht auch immer mehr genau in das Marktsegment rein. USA haben wir nie so richtig in Erwägung gezogen, weil dort viel des Gleichen angeboten wird und der First Mover eine Herausforderung ist. Der Vorteil ist, dass die Kunden extrem treu und sticky sind. In Asien hat Foodpanda immer mehr einen Approach in die Richtung, mit viel eigener Lieferung. Das sind Märkte, aus denen wir uns ganz klar raushalten.
Digital kompakt: Deliveroo ist öfter euer Wettbewerber. Wie seht ihr euch im Wettbewerb? Und wen verortest du da als potenziellen Käufer?
Julian Dames: Von Markt zu Markt sehr unterschiedlich. In Frankreich sind sie sehr stark und waren auch deutlich vor uns da. Wir sind dort auch schon in neun Städten, wenn wir Lyon und Paris gewinnen. In Deutschland ist das gedreht. Da sind sie ernstzunehmend nur in drei Städten aktiv und wir in 13. Sie sind noch stärker auf diesem Logistik-Speed-Gedanken, während wir immer mehr versuchen, aus einer Marketing-Perspektive die Restaurants und das Essen weiter in den Vordergrund zu stellen. Das unterscheidet uns auch zu dem traditionellen Angebot im Markt. Aber es ist ein Competitor, auf den wir sehr stark schauen. Ich glaube, die sind mittlerweile fast zu teuer, weil sie ihre Stärke aus UK ziehen. Da sind sie einfach konkurrenzlos.
Digital kompakt: Was schätzt du, wie hoch die bewertet sind? Und wie hoch ihr?
Julian Dames: Ich habe nur die Information von WellWare. Ich glaube, die haben eine Milliarde. Das ist bei uns eine ganz andere Situation, weil wir ein Teil von Delivery Hero sind und die noch mal deutlich höher bewertet sind.
Digital kompakt: Wie seid ihr eigentlich entstanden und wie kam es dann zu dieser ganzen Transaktion von Rocket zu Delivery Hero?
Julian Dames: Entstanden sind wir als Volo in München. Ein kleines Startup, das mit meinem Mitgründer Manuel Thurner in München entstanden ist, in Frankfurt und Berlin begonnen hat und dann von Rocket gekauft wurde. Dann ging April/Mai die große Expansion in die ganzen Märkte los.
Da die Rechte für den Namen Volo nicht überall verfügbar waren, kam die Namensänderung und das Rebrand. Aber wir mochten den Namen. Das Fahrrad war im Fokus. Das war ein dynamischer schneller Name. Rocket war klar, dass sie in den Markt gehen wollen. Und für sie ging es mit uns einfach ein bisschen schneller.
Digital kompakt: Wie muss man sich das mit einem Investor vorstellen beim Kauf oder im täglichen Business? Bei Rocket kann man ja schon diskutieren, ob ihre Art nachhaltig ist.
Julian Dames: Es wird ungern gehört, aber für uns war das insgesamt echt ein Glücksfall. Rocket hat Expertise wie kein Zweiter. Besonders das Fast Growth in die Märkte, weshalb wir in vielen Märkten die ersten waren. Auf Basis der Expertise und den Systemen konnten wir das so schnell ausrollen. Und bei uns ist es besonders das Thema Nachhaltigkeit. Bei uns wurde sehr früh schon auf Profitabilität geschaut.
Und jetzt mit Delivery Hero im Hintergrund auf einem anderen Stadium noch mal mehr, weil sie sich um ganz andere Themen als Profitabilität Gedanken machen. Was uns ein bisschen langsamer gemacht hat und kurzfristig vielleicht einen kleinen Nachteil gibt, mich aber langfristig sehr zuversichtlich stimmt.
Digital kompakt: Wie kam es, dass ihr an Delivery Hero weitergereicht wurdet und was waren da so die Konditionen?
Julian Dames: Zu den Konditionen kann ich nichts sagen. Delivery Hero hat sich das Thema auch angeschaut. Auch in verschiedenen Szenarien das Thema Logistik. Für uns war klar, dass wir, um weiter zu skalieren, viele Sachen auf der technischen Seite neu aufbauen müssen. Und am Ende ist das jetzt sehr synergetisch.
Digital kompakt: Als Außenstehender weiß man manchmal nicht, ob das so ein Motto war wie ‚Fünf Modelle an die Wand werfen und gucken, welches Blatt kleben bleibt‘ oder ob da auch so ein bisschen Unfähigkeit bei war. Also Valk Fleet ist ja eher so ‚Logistik as a Service‘. Im November 2015 gestartet und im März ’16 dicht gemacht. Food Express hat die Ziele nicht erreicht, obwohl Delivery Hero bei der Zielerreichung hätte helfen können.
Beim Thema Urban Taste hat man das Gefühl, dass da der Zeh mal in jedes Wasser gesteckt wurde. Oder tut man ihnen da Unrecht?
Julian Dames: Ich glaube, da tut man ihnen ein bisschen Unrecht. Ich kenne die Details nicht. Ich glaube, das eigentliche Problem ist, dass diese Art von Third-Party Provider sehr schwer funktioniert. Weil du einfach vom Restaurant keine Kommission bekommst, weil die beim Marketplace bleibt. Dann muss man sich über die Liefergebühr finanzieren und das rechnet sich einfach nicht. Es gab ja früher im Markt auch die Anbieter, die für lange Distanzen 10, 20 Euro Liefergebühr hatten. Aber das ist dann wieder ein anderes kleineres Modell.
Digital kompakt: Aber warum startet man denn so was, wenn es modellseitig schon absehbar ist, dass es schwierig ist?
Julian Dames: Da bin ich der Falsche, um das zu fragen. Ich glaube, dass viele dieser Sachen als Ergänzung zum aktuellen Produkt gedacht waren. Und nicht darauf bedacht waren, für sich selber Geld zu verdienen sondern um den Service anbieten zu können. Das wurde einfach nicht so viel wahrgenommen wie anfangs erhofft.
Digital kompakt: Dann danke ich dir ganz herzlich für das Gespräch, dass du dir so viel Zeit genommen hast und wünsche dir dafür viel Erfolg.
