GMV, ARR & Co. – eine Reise durch das Dickicht der Umsatzzahlen

Egal ob es Umsatz, Marge oder Buchungen sind – Umsatzzahlen spielen bei Unternehmen eine zentrale Rolle. Doch speziell im Digitalbereich können Bilanzen, Präsentationen oder Pressemitteilungen schnell unübersichtlich werden, zumal die Branche zum Teil eigene Kennzahlen erhebt, die nicht selten mit englischen Begriffen durchmischt sind. Digital kompakt erklärt die wesentlichen Umsatzkennzahlen und wie diese zur Anwendung kommen.

Umsatz / Erlös

Als Umsatz (synonym auch Erlös) werden die (Geld-)Werte bezeichnet, die einem Unternehmen durch den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen zufließen. Mitunter wird zwischen dem mengenmäßigen Umsatz (=Summe aller verkauften Leistungen oder „Absatzmenge“) und dem wertmäßigen Umsatz (=Absatzmenge mal Verkaufspreis oder „Erlös“) unterschieden.

Zum Umsatz werden auch Einnahmen aus Verkauf, Vermietung und Verpachtung von Produkten gezählt, während etwa Zinserträge oder Erlöse aus dem Verkauf von Anlagevermögen nicht zum Umsatz zählen.

Im Digitalbereich werden Umsätze insbesondere auch für Bewertungen herangezogen, so lässt sich ein E-Commerceshop je nach Performance (Wiederkaufsraten, Marge usw.) etwa anhand eines Faktors mal den Jahresumsatz bewerten, z.B. 20 Mio. Jahresumsatz x 2,5 Multiple = 50 Mio. Unternehmenswert.

Außenumsatz vs. Innenumsatz

Beim Umsatz kann mitunter zwischen Außen- und Innenumsatz unterschieden werden. Als Außenumsatz werden die Umsätze bezeichnet, die ein Unternehmen mit Externen erzielt. Der Innenumsatz zeigt die Umsätze die durch die Abteilungen des Unternehmens erwirtschaftet werden. Insbesondere bei Marktplätzen wie Ebay oder Dawanda ist dies relevant, weil der Umsatz, der über die Plattform abgewickelt wird, nicht der Umsatz ist, den das Unternehmen für sich selbst erwirtschaftet. Die Kunden eines Marktplatzes generieren einen Gesamtumsatz (Außenumsatz), von dem das Unternehmen einen Teil für sich abschöpft (Innenumsatz).

Beispiel: Wenn Lieferheld oder Lieferando auf ihrer Plattform in einem Monat Essensbestellungen über 100.000 Euro vermitteln und beispielsweise 10% Provision am Bestellvolumen erhalten, läge der Außenumsatz bei 100.000 Euro (gesamte Restaurant-Einnahmen) und der Innenumsatz bei 10.000 Euro (Provision). Ähnlich verhält es sich bei Ebay: Verkauft ein Nutzer Waren für 100 Euro und der Dienst erhebt 10% Gebühr, liegt der Außenumsatz für diese Transaktion bei 100 Euro, der Innenumsatz bei 10 Euro.

Bruttoumsatz vs. Nettoumsatz

Beim Umsatz wird auch zwischen Brutto- und Nettoumsätzen unterschieden:

• Bruttoumsatz = Artikelpreis + Umsatzsteuer
• Nettoumsatz = Artikelpreis ohne Umsatzsteuer evtl. auch ohne Erlösschmälerungen

Häufig wird unter Nettoumsatz der Umsatz abzüglich Umsatzsteuer verstanden, doch ebenso üblich ist auch der Abzug von Erlösschmälerungen wie Retouren, Rabatten oder Stornierungen. Kosten, etwa für Material oder Personal sind hier noch nicht abgezogen.

Buchhalterisch relevanter ist der Nettoumsatz, was insbesondere bei der Bewertungsfindung eine Rolle spielen kann. Errechnet ein Unternehmen seine Bewertung aus seinem Bruttoumsatz, fällt die Bewertung höher aus, als wurde zuvor die Umsatzsteuer abgezogen.

Annualisierter Umsatz / Run Rate

Als annualisierter Umsatz oder Run Rate wird ein Umsatz bezeichnet, der von einer bestimmten Periode auf ein ganzes Jahr hochgerechnet wird. Hat ein Unternehmen beispielsweise in einem Monat 10.000 Euro Umsatz erwirtschaftet, ergäbe dies einen annualisierten Umsatz/eine Run Rate von 120.000 Euro. Bei der Bewertung von annualisierten Umsätzen gilt freilich zu berücksichtigen, welcher Zeitraum zur Betrachtung herangezogen wird. Ein Monatsumsatz in einem saisonalen Hoch kann einen annualisierten Umsatz etwa verzerren bzw. bedarf einer entsprechenden Berücksichtigung.

Marge / Gewinnspanne

Als Marge (oder auch Gewinnspanne) wird der prozentuale Gewinn bezeichnet, den ein Unternehmen je Leistungseinheit erwirtschaften kann. Verkauft ein Onlineshop etwa einen Pullover für 150 Euro und macht daran 50 Euro Gewinn, liegt die Marge bei 33%.

Revenue

Revenue ist das englischsprachige Pendant für Umsatz, beide Begriffe sind also gleichbedeutend. Bruttoumsatz wird dann als Gross Revenue bezeichnet, Nettoumsatz als Net Revenue und annualisierter Umsatz als Annualized Revenue.

Sales

An und für sich ist der Begriff Sales gleichbedeutend mit Revenue. In manchen Lesarten wird Sales aber auch als Bruttoumsatz behandelt, also der Umsatz ohne Abzug von Umsatzsteuer und Erlösschmälerungen. In dieser Lesart sind Sales also das, was ein Unternehmen verkauft hat. Was es fairerweise nicht sein sollte, ist Außenumsatz (im Englischen GMV = Gross Merchandise Value).

Bookings

Zumal es durchaus Verträge mit einer Laufzeit gibt, die über eine buchhalterische Periode oder das Geschäftsjahr hinausgehen, stellen Bookings eine Bilanzgröße dar, die diese Werte präziser angeben. Hat ein Kunde beispielsweise einen Drei-Jahres-Vertrag über 150.000 Euro abgeschlossen, ließe sich dieser als annualisierter Umsatz nur zu einem Drittel (also mit 50.000 Euro) verbuchen. Bookings bieten demgegenüber eine periodenunabhängigere Betrachtungsgröße.

GMV (Gross Merchandise Value/Volume)

Gross Merchandise Value (mitunter auch Gross Merchandise Volume) ist das englischsprachige Pendant für Außenumsatz, beide Begriffe sind also gleichbedeutend. Insbesondere bei Marktplätzen wird GMV als Betrachtungsgröße herangezogen.

NMV (Net Merchandise Value/Volume)

Net Merchandise Value (mitunter auch Net Merchandise Volume) ist das englischsprachige Pendant für Innenumsatz, beide Begriffe sind also gleichbedeutend.

Take Rate

Die Take Rate ist eine Messgröße für den Umsatzanteil, den ein Unternehmen bei der Konvertierung von Besuchern zu Kunden erhalten kann, also beispielsweise der prozentuale Anteil, den ein Unternehmen aus einem Pool wie dem Außenumsatz für sich abschöpfen kann. Hat ein Marktplatz beispielsweise einen Außenumsatz von 100.000 Euro und einen Innenumsatz von 10.000 Euro, liegt die Take Rate bei 10%.

ARR (Annual Recurring Revenue)

Insbesondere bei SaaS-Modellen (Software as a Service) spielen jährlich wiederkehrende Umsätze, in der Fachsprache als Annual Recurring Revenues (ARR) bezeichnet, eine wichtige Rolle. Weil diese Geschäftsmodelle einen Abo-ähnlichen Charakter besitzen, genießen Umsätze, deren Wiederkehr vom Kunden per langfristiger Buchung gesichert ist, einen höheren Stellenwert. Auf einer abstrakten Ebene ist der Annual Recurring Revenue auch mit dem Bestandskundenumsatz im E-Commercebereich vergleichbar, wo sich an historischen Daten zukünftige Einnahmen prognostizieren lassen.

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