E-Commerce Powwow #7: E-Commerce-Strategien für den Beautymarkt

11. Dezember 2019 Podcasts 0
E-Commerce Powwow #7: E-Commerce-Strategien für den Beautymarkt

In ihrem E-Commerce-Podcast E-Commerce Powwow diskutieren digital kompakt und PAYBACK regelmäßig mit wichtigen Entscheidern über Strategien und Entwicklungen im E-Commerce. Das Thema dieses Mal: der Beauty-Sektor. Wir sprechen über Online-Stores, Plattformbildung und die Rolle von Influencern bzw. Content Creators für den digitalen Handel mit Beauty-Produkten.

  • E-Commerce Powwow #7

    Mit dem E-Commerce Powwow haben PAYBACK und digital kompakt einen Think Tank zu E-Commerce-Themen gestartet, der inhaltlich darauf abzielt, mit unterschiedlichen Akteuren und Kennern der Branche über Strategien für die im E-Commerce zunehmende Plattformökonomie zu diskutieren. Besondere Aufmerksamkeit erhalten in diesem Kontext freilich Handelsriesen wie Amazon und aus den vielschichtigen Diskussionen entstehen regelmäßig Podcasts, welche das Gesagte detailliert aufarbeiten.

    Nach der vergangenen Ausgabe zu Amazons Rolle im Fashionbereich dreht sich der siebte E-Commerce Powwow um den digitalen Beauty-Markt von morgen. Dazu stellten Payback und digital kompakt ein Panel aus erfahrenen Akteuren zusammen:

    • Ann-Kathrin Götze – Content Creatorin Ann-Kathrin Götze
    • Steffen Christ – COO Flaconi
    • Dirk Löwen – General Manager E-Commerce L’Oreal Deutschland
    • Dominik Dommick – Geschäftsführer Payback
    • Joel Kaczmarek – Gründer von digital kompakt

     

    Schön anzusehen? – Der Beauty-Sektor im Online-Handel

    Der Online-Handel macht vor keinem Sektor Halt. So auch nicht vor dem Beauty-Sektor. Obwohl man Düfte nicht riechen und Cremes nicht digital ausprobieren kann, wächst die Beauty-Branche im E-Commerce. Bei PAYBACK, das 31 Millionen aktive Nutzer in Deutschland besitzt, liegt der Anteil mittlerweile bei knapp unter 10%. Das ist vergleichsweise klein – doch der Sektor ist mit dem Bereich Fashion zusammen der am schnellsten wachsende Markt. Je nach Händler können das bis zu 50% sein. Kein Wunder, dass neben Douglas, Flaconi und anderen, nun auch Player wie Zalando mit ins Geschäft einsteigen wollen.

    Der Beauty- und Drogerie-Markt ist aufgeteilt in verschiedene Sparten:

    • (kleinteiliger) Massen-Beauty-Markt
    • selektiver Beauty-Markt
    • Apothekenprodukte
    • Haarpflege

     

    Jede Sparte hat andere Merkmale. Und funktioniert besser oder schlechter als Online-Ware. Selektivmarken (wie Parfüms) sind prädestiniert für den E-Commerce. Kunden, die diese hochpreisigeren Produkte kaufen, sind bereits vertraut mit den Marken. Sie wissen, was sie erwartet. Zudem lohnt sich der logistische Aufwand mehr. Trotzdem hat der Markt für kleinteilige Produkte einen größeren Anteil im Verkauf. Der Massen- und Selektivmarkt ist gefolgt von Apothekenprodukten. An letzter Stelle kommen Haarpflegeprodukte.

    Die Player im digitalen Beauty-Sektor

    Neben etablierten Händlern wie (dem unspezialiserten) Amazon und (dem spezialisierten) Douglas, reihen sich auch neuere Händler wie Flaconi oder seit einiger Zeit auch Zalando, ein.
    Flaconi hat sich auf den Selektivmarkt spezialisiert. Im Schnitt hat ein Warenkorb bei ihnen einen Wert von ca. €50. Auch bei Flaconi liegt das Wachstum bei bis zu 50%. Douglas ist zwar nach wie vor im stationären und im online Bereich (mit einem Marktanteil von 30%) Marktführer, Flaconi wächst aber schneller.

    Bei Amazon zeichnen sich ähnliche Trends ab, wie im gesamten Beauty-Sektor – das zeigt unser aktueller E-Commerce Germany Report:

    • 8.5% aller Amazon-Umsätze passieren im Beauty- und Drogerie-Bereich
    • der durchschnittliche Produktpreis beträgt €21,75
    • 60% der Produkte werden über den Marktplatz verkauft
    • zusammen macht das einen Umsatz von ca. 1 Milliarden Euro aus

     

    Mittlerweile ist auch der Fashion-Händler Zalando bestrebt, mitzuwirken. Zalando hat eine interessante Kundensegmentierung. Die modebewussten Kunden sind in der Regel auch an Beauty-Produkten interessiert. Und an eher höherpreisigen Marken. Um sich durchzusetzen, muss Zalando aber an einem spannenden Markenportfolio arbeiten.

    L’Oreal ist bei Zalando mit ein paar Produkten vertreten. Vor allem die Datenkompetenz macht Zalando interessant für sie. Durch die hohe Kundenfrequentierung können schnell viele Daten gewonnen werden. Und Zalando teilt diese Daten relativ offen mit Vertragspartnern. Ein klarer Bonus für L’Oreal. Denn – Kundendaten sind hilfreich, wenn es darum geht, die eigene Online-Präsenz zu verbessern.

    Obwohl Marken wie L’Oreal vertraglich stationäre Geschäfte vorschreiben, ist auch ihnen bewusst, dass der Online-Handel mit Beauty-Produkten im Kommen ist.

    • gegenüber stationärem Handel verzeichnet der E-Commerce Wachstum
    • die Generationen (und somit das Kaufverhalten) verschieben sich
    • es gibt eine vergleichsweise gering Rücksenderate von 5%, weit weniger als im Fashion-Bereich

     

    Für L’Oreal ist es wichtig, dass das eigene Image weitertransportiert wird. Deshalb legen sie großen Wert auf Qualitätssicherung, die enge Zusammenarbeit mit ausgewählten Händlern und spezielle Prüfungsverfahren. Die Kundenrezeption und Preisfestlegungen sind ebenfalls vertraglich geregelt. Auch im Online-Handel.

    Der Hype um Plattformen

    Anders als im E-Commerce ist es im stationären Handel öfter der Fall, dass Spontan- oder Zufallskäufe gemacht werden. Wie die digitalen Warenkörbe und das Kaufverhalten online dementsprechend angepasst werden können, ist eine Frage, die in Zukunft vermehrt eine Rolle spielen wird. Ziel ist: Kunden mit einem möglichst diversen Warenkorb zu haben, bestehend aus einer Mischung aus Selektiv-, Massen- und anderen Produkten. Cross-Selling ist hier das Stichwort, das zählt. Generell tendieren Menschen zur Bequemlichkeit, auch was ihr Kaufverhalten belangt. So wird schnell in unterschiedlichen Kategorien und Preislagen gestöbert. Doch noch muss eine größere Verknüpfung von allem erreicht werden, um ähnlich wie im stationären Handel, diversifizierte Spontankäufe anzuregen.
    Synchron damit geht ein vermehrtes Plattformbestreben einher. Wenn vor kurzem der Trend war, Marktplatz zu werden, ist es jetzt angesagt, Plattform zu sein. Aber:

    Nur wenige Plattformen vertragen tatsächlich eine undifferenzierte Breite.
    (Dominik Dommick | Geschäftsführer PAYBACK)

    Jeder, der im Online-Handel unterwegs ist, hat Plattformambitionen. Auch Flaconi, aber sie wissen, dass ein solches Unterfangen dauert. Um Plattform zu sein, muss zunächst eine große Reichweite existieren. Sonst wird die Plattform schnell zur Klippe. In den nächsten Jahren wird es schwieriger, in den Markt einzutreten. In fünf bis zehn Jahren ist es wahrscheinlich, dass der Markt wesentlich konzentrierter sein wird, als das jetzt der Fall ist.

    Content Strategies und Zusammenarbeit mit Content Creators

    Eine weitere Möglichkeit, um Daten zu gewinnen, und eine breite Masse an potentiellen Kunden online zu erreichen sind Influencer bzw. Content Creators. Influencer spielen eine wichtige Rolle beim Marketing von Produkten und Brands. Oft sind sie mittlerweile entscheidende Kooperationspartner. Sie liefern den Händlern Daten und Likes. Ausserdem sorgen sie für eine breitere Öffentlichkeit und erreichen meist vor allem jüngere Menschen. Ob es zu einer Zusammenarbeit kommt oder nicht entscheiden mehrere Faktoren:

    • zunächst wird geschaut, ob die Follower potentielle Kunden wären
    • dann wird entschieden, inwieweit das Image der Content Creators zum Image der Marke passt (Markenfit)
    • wichtig ist auch zu sehen, in welchem Sektor die Content Creators sich bewegen
    • wenn es zu einer ersten Zusammenarbeit kommt, wird die Performance ausgewertet, um zu entscheiden, ob die Zusammenarbeit längerfristig verläuft

     

    Die Content Creators selbst müssen hinter den Produkten oder der Marke stehen. Dabei können ethische Vorstellungen und Vorlieben ausschlaggebend sein.

    Für mich ist es sehr relevant, einen Einblick in Daten zu haben. So kann ich den Erfolg einer Strategie verfolgen.  (Ann-Kathrin Götze | Content Creator)

    Kommt es zur Zusammenarbeit, geht es ans Produzieren. (Erklär-)Videos, Posts, Fotos, Swipe-Ups, aber ebenso analoges Verschicken von Duftproben kann Teil des Aufgabengebiets sein.  Auch hier zeigt sich – manchmal geht es nicht 100% digital. Die Follower reagieren beispielsweise sehr positiv auf Gratisproben, die ihnen auf dem herkömmlichen Postweg zugesandt werden. Mischformen werden relevant bleiben, aber das Wachstum ist nicht zu stoppen: Die Entwicklung des Beauty-Sektors im E-Commerce wird weiter spannend bleiben.

     

  • Darum solltest Du reinhören

    Dieser Podcast gibt Dir einen guten Überblick über die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen im Bereich des digitalen Beautyprodukt-Einzelhandels und Online-Händlern wie Flaconi oder Douglas. Du verstehst…

    • …welche Entwicklungen sich derzeit im Online-Beauty-Sektor abzeichnen
    • …welche Rolle Content Creators (Influencer) beim Marketing spielen
    • …welche Player sich in den Markt einschalten wollen
    • …wie sich der Online-Handel gegenüber stationärem Handel verhält
    • …wieso sich einige Sparten besser verkaufen als andere
    • …was Marken wie L’Oreal in diesem Bereich unternehmen
    • …weshalb Amazon und Zalando Schwierigkeiten haben könnten, sich zu etablieren

  • Darüber sprechen wir im Podcast

    Im E-Commerce Powwow Podcast werden diese Themen rund um Onlinehandel und Beautyprodukte behandelt (Links führen zum Track):

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Dauer: 49 Minuten

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Bildmaterial: digital kompakt


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