Transform #13: Digitalisierung des Kerngeschäfts mit internen Startups

23. August 2019 Podcasts 0
Transform #13: Digitalisierung des Kerngeschäfts mit internen Startups

Beim Transformations-Podcast „Transform“ spricht Joel Kaczmarek mit wechselnden Viessmann-Verantwortlichen darüber, wie der Heizungsbauer seine Transformation managt und wie dies in der ganz konkreten Praxis abläuft. Thomas Pilar hat innerhalb von Viessmann ein erfolgreiches Startup gegründet und weiß, mit welchen Argumenten Gründer Kannibalisierungsängsten begegnen können. Er verrät auch, welche Rolle Fingerspitzengefühl dabei spielt und wie beide Seiten von dem Kulturwandel profitieren.

  • Ohne Kannibalisierungsängste in die Zukunft

    Die Transformation eines traditionsreichen Unternehmens kann auf vielen Ebenen erfolgen. Durch den Zukauf von Wissen, etwa von neuen Mitarbeitern und ganzen Startups oder durch die Gründung interne Startups. Solche Gründungen aus dem Konzern heraus werden oft kritisch beäugt. Dahinter steckt die Angst, dass das interne Startup dem Kerngeschäft schadet.

    Viessmann Wärme – das Leasingmodell auf den Heizungsbau übertragen

    Das Heizungsgeschäft beruht klassischerweise auf einem B2B- und in der Folge auf einem B2C-Modell. Der Anlagenbauer verkauft seine Anlagen an einen Installateur und der wiederum an den Endkunden. Der Installateure verdient durch Verkauf und Wartung.

    Die Kosten einer Heizung variieren stark von 3.000 Euro für eine Gasetagenheizung bis hin zu über 25.000 Euro in einem Einfamilienhaus. Es wird deutlich: Der Kunde muss zu Beginn viel Geld in die Hand nehmen und später kommen Kosten für die Wartung dazu.

    Die Idee einer Absatzfinanzierung zur Umsatzsteigerung war deshalb im Grunde logisch. Frühere Versuche, ein ähnliches Modell auf den Markt zu bringen, scheiterten wegen schlechter User Experience, so Thomas. Verschwunden ist die Idee nie ganz und mit Viessmann Wärme (Webseite) griff das Management die Idee in Form eines Leasingmodells noch einmal auf. Das Produkt besteht aus drei Versprechen:

    1. Montage der Heizung mit allen Komponenten
    2. Betriebsgarantie und Wartung für die komplette Vertragslaufzeit
    3. Optionale Energielieferung

    Viessmann tritt mit diesem Geschäftsmodell in direkten Kundenkontakt – es handelt sich insofern um eine Disruption des bisherigen Geschäftsmodells. Das ist eine weitreichende Veränderung, denn Viessmann steigt mit diesem Modell ins B2C Geschäft ein. Ängste von Stakeholdern sind vorprogrammiert. 

    Die Ängste

    Dabei beziehen sich diese Ängste nicht nur auf die finanzielle Seite. Vielmehr betreffen die Bedenken die Kundenbeziehung. Denn: gerade in Beziehungen suchen Menschen Sicherheit und sind eher risikoavers – einer der großen Blockaden für Innovation. Im Konkreten lassen sich die Ängste wie folgt unterscheiden:

    1. Finanzieller Schaden für das Kerngeschäft (Absatzeinbruch)
    2. Verlust von Reputation bei Kunden und Mitarbeitern
    3. Angst vor Abwertung der “klassischen” Mitarbeiter und des “alten” Geschäftsmodells

    Das Kerngeschäft ist oft über Jahrzehnte gewachsen und es herrschen langjährige Kundenbeziehungen. Neue Geschäftsmodelle, so die Sorge, zerstören diese Beziehungen. Das betrifft sowohl den Endkunden, als auch den B2B-Bereich. Viessmann etwa war vorher gar nicht im B2C-Bereich aktiv.

    Digitale Geschäftsmodelle sind sehr viel kundenzentrierter, da liegt es nahe, direkt in eine Kundenbeziehung einzutreten. Die Installateure sehen darin eine Abwertung der eigenen Position.

    Ängste managen

    Während des Aufbauprozesses eines internen Startups müssen die Gründer diese Ängste managen, Stakeholder abholen und einbinden und zu Partnern machen. Gutes Beziehungsmanagement ist dabei gefragt.

    Man darf die Macht der Stakeholder in Transformationsprozessen nicht unterschätzen. Da ist Fingerspitzengefühl gefragt. (Thomas Pilar | Geschäftsführer Viessmann Solutions and Services GmbH)

    Thomas sieht die größte Herausforderung in der vorhandenen Risikoaversion. Als Gegenstrategie gibt es mehrere Hebel, an denen der Gründer ansetzen kann.

    • Risikoaversion durch neues Personal aufbrechen, so kommt neue Energie ins Team
    • Im Umgang mit gewachsenen Strukturen Fingerspitzen zeigen
    • Offenes Ohr für Stakeholder aus dem Kerngeschäft
    • Zeit, um den Prozess zu kommunizieren
    • Rückendeckung von oben

    Das schlagende Argument gegen Blockaden: Das interne Startup bereichert das Kerngeschäft um ein neues Geschäftsmodell und macht den Konzern fit für die nächsten Jahrzehnte. 

    Warum beide Seiten profitieren

    Beim Aufbau eines neuen Geschäftsmodells bietet die Kommunikation nach innen für beide Seiten ein Gewinn.

    Wovon das Startup profitiert

    • Zugang zu gewachsenen Strukturen
      • Vertrieb
      • HR
      • Operations
    • finanzielles Backup

    Wovon das Kerngeschäft profitiert

    • Kulturwandel durch neue Ideen
    • Resilienz durch neue Geschäftsmodelle
    • Neue Kundenbeziehungen
    • Abbau der Risikoaversion

     

    Klar sollte allen Beteiligten auch sein, dass das Startup kritisch beobachtet wird und sich durch Erfolge beweisen muss. Der Vorteil, beim Aufbau auf die vorhandenen Strukturen zurückzugreifen, ist kein Selbstläufer.

    Das interne Startup muss die Wertschöpfungsschritte selbst aufbauen. (Thomas Pilar | Geschäftsführer Viessmann Solutions and Services GmbH)

    Um am Ende tatsächlich zum Unternehmenserfolg beizutragen, muss das Geschäftsmodell funktionieren und das Startup erwachsen werden.

  • Darum solltest Du reinhören

    Dieser Podcast gibt Dir einen guten Überblick, über internal Startups. Du verstehst…

    • …welches Geschäftsmodell hinter Viessmann Wärme steht
    • …welche Ängste mit der Gründung von internen Startups verbunden sind
    • …wie Du mit Stakeholder Management Ängste abbaust
    • …wieso Du Fingerspitzengefühl brauchst, um Erfolg zu haben
    • …weshalb Du die Risikoaversion mit neuem Personal aufbrechen kannst
    • …wie sich Kerngeschäft und Gründung ergänzen
    • …welche Rolle das Management spielt

    Last, but not least: Nach dieser Folge weißt Du, wie das Heizungsgeschäft funktioniert.

  • Darüber sprechen wir mit Thomas Pilar

    Im Transform Podcast Podcast werden diese Themen rund um Transformationen des Kerngeschäfts behandelt (Links führen zum Track):

        • 00:00 – 06:47 | Vorstellung und Einführung ins Thema
        • 06:48 – 11:36 | Das sind die Konfliktlinien bei internal Startups
        • 11:37 – 19:06 | Das Mindset, bevor Viessmann Wärme an den Start ging
        • 19:07 – 23:11 | Stakeholder und Ängste managen
        • 23:12 – 29:09 | Governance Strukturen für internal Startups
        • 29:10 – 34:23 | Diese Ressourcen sollte der Mutterkonzern bereitstellen

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Dauer: 35 Minuten

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Bildmaterial: digital kompakt


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