AI unplugged #8: KI in der digitalen Werbung

21. Oktober 2019 Podcasts 0
AI unplugged #8: KI in der digitalen Werbung

Bei seinem KI-Podcast „AI unplugged“ spricht KI-Experte und Solvemate-Gründer Erik Pfannmöller regelmäßig mit Experten und Unternehmern über innovative Themen, Gründungen und Trends aus dem Bereich Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen. In dieser Folge erklärt er mit Alain Blankenburg-Schröder von Smaato, wie KI in der digitalen Werbung eingesetzt wird.

  • Werbung ist Programm

    Die Echtzeit-Herausforderung

    In der digitalen Werbung spielt der Einsatz künstlicher Intelligenz eine große Rolle. Besonders wenn es um Prozesse geht, die innerhalb von Millisekunden große Datenmengen verarbeiten und Entscheidungen treffen müssen. Das ist u.a.in der digitalen Werbung, im Programmatic Advertising, der Fall. Bei Realtime Auctions bzw. Realtime Bidding werden eine große Anzahl an Anfragen und somit Daten hin und her geschickt. Allein letztes Jahr betrug in Deutschland das Volumen von in Apps gezeigter Werbung auf 30 Milliarden Anzeigen.

    Was hat Marketing mit Big Data zu tun? Alles.( Alain Blankenburg-Schröder | VP-Product Management Smaato)

    Smaato (Webseite) führt solche Auktionen durch. Als Primary Ad Server mit angeschlossener Auktion leitet Smaato Werbeplatzanfragen an eine Vielzahl an Bietern weiter. Auf dem Server wird in Form von Realtime Bidding entschieden:

    • wie Werbung gezeigt wird
    • wann eine Werbung gezeigt wird
    • ob der Publisher die Werbung selbst vermittelt oder nicht
    • ob das Ganze programmatisch gelöst wird (Exchange Character)

    Ein typischer Ablauf des Realtime Bidding sieht so aus:

    In dem Moment, in dem eine Anzeige gezeigt werden soll, geht über Smaato eine Anfrage raus. Potentielle Bieter werden identifiziert und angefragt. Dann wird entschieden, wer der höchste Bieter ist. Die Werbung, die letztendlich geschaltet wird, muss auf die Plattform und die User zugeschnitten werden. Auch bestimmte Ausnahmen, Vorlieben oder Regeln müssen bei der Entscheidung mitgedacht werden. Das alles passiert in weniger als 100 Millisekunden.

    Zwischen Kunst und Künstlich oder: KI ist überall

    Algorithmen unterstützen, automatisieren und optimieren diese Prozesse. Durch Machine Learning und andere Programme wird

    • möglichst kostengünstig gearbeitet
    • der Umsatz pro Anzeige maximiert
    • die Sichtbarkeit am Markt vergrößert
    • die beste Werbung für einen User oder eine App schnellstmöglich herausgefunden

    Die erste Optimierung, die ein Algorithmus durchführen sollte, bezieht sich auf die Identifizierung eines möglichen Kunden. Dann gilt es einzuschätzen, ob es wahrscheinlich ist, dass der Kunde In-App-Käufe tätigt oder ob über Werbeanzeigen auf andere Seiten oder zu anderen Apps geführt werden kann. Diese Optionen werden in CPA und CPI unterteilt:

    • CPA (cost per action) bedeutet, dass eine gewisse Aktion erst später passiert (Abonnement o.a.)
    • CPI (cost per install) hat zum Ziel, beispielsweise eine App zu installieren

    Smaato bietet hier durch Algorithmen Hilfestellung an. Eine hundertprozentig akkurate Vorhersage über einen Kunden ist allerdings noch nicht ausgereift. Das ist ein Gebiet, dass sich mithilfe von KI in ständig weiterentwickelt.

    Jede Anfrage kostet Geld und Zeit. Deshalb ist der nächste Schritt, relevante Werbepartner schon vor der Anfrage zu selektieren. Auch hierfür werden Machine Learning Algorithmen eingesetzt. Smaato entwickelt Algorithmen selbst oder nutzt spezialisierte Partnerservices.

    Context Advertising vs. Targeted Advertising

    Smaato ist auf In-App-Werbung fokussiert. Diese Art der Werbung kann schnell individualisiert werden, denn Verhaltensmuster können ebenso wie statistische Daten über einen längeren Zeitraum gesammelt werden. In-App können auch Videos vorgeladen und ohne WLAN abgespielt werden. Somit hat der User ein besseres Werbeerlebnis.

    Die Daten, die gesammelt werden, sind meist relativ allgemein. Auch statistische Wahrscheinlichkeiten werden oft bei der Einschätzung eines Users mit herangezogen. Das ist vor allem beim Targeted Advertising der Fall.

    Beim Context Advertising geht es mehr um den breiteren Zusammenhang beim Gebrauch einer App. Das ist beispielsweise bei einer Wetter-App der Fall. Interessiert sich jemand für das Wetter, kann man dieser Person Werbung zeigen, die wetterspezifische Kleidung anbietet. Der Kontext macht die Werbung relevant.

    Vom Verbinden und Verbindungen

    Ein Bereich, den Smaato als großen zukünftigen Markt identifiziert, ist Connected TV (CTV).

    Wir sehen im Fernsehen einen Medienwechsel, wie wir ihn früher von Zeitungen zu Webseiten gesehen haben. ( Alain Blankenburg-Schröder | VP-Product Management Smaato)

    Generell gibt es bisher im Fernsehen, ähnlich wie früher bei Zeitungen, die Möglichkeit, Werbung pauschal für alle Zuschauer zu kaufen. Das hatte Sinn zu einer Zeit, als Fernsehen so konsumiert wurde, wie es ausgestrahlt wurde. Mittlerweile jedoch wird Fernsehen hauptsächlich individuell gesehen. Das heisst, auch Werbung kann individuell geschaltet werden. Momentan ist die Idee der individualisierten Fernsehwerbung noch auf Tests beschränkt. Die technischen Möglichkeiten sind jedoch schon da.

     

  • Darum solltest Du reinhören

    Dieser Podcast gibt Dir einen guten Überblick über KI in der digitalen Werbung. Du verstehst…

    • …welche Zielfunktionen Algorithmen in der digitalen Werbung haben
    • …was Big Data und das neue Datenschutzgesetz für eine Rolle spielen
    • …welche Kosten für In-App-Werbung entstehen
    • …was Header Bidding ist
    • …welche Trends für digitale Werbung sich derzeit abzeichnen
    • …wie man Kunden mit Algorithmen identifiziert
    • …warum frühe Entscheidungen über Werberelevanz und Kundencharakter wichtig sind

    Last, but not least: Nach dieser Folge weißt Du wie Pokemon Go User in Läden lockt.

  • Darüber sprechen wir mit Alain Blankenburg-Schröder

    Im “AI unplugged”-Podcast werden diese Themen rund um Künstliche Intelligenz behandelt (Links führen zum Track):

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Dauer: 33 Minuten

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Bildmaterial: digital kompakt


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