The Art of Sales #22: Lead Nurturing – aus Interessenten Kunden machen

Wie Lead Nurturing Interessenten zu Kunden macht

Was ist Lead Nurturing?

Die Kernfrage von Lead Nurturing ist: Wie verwandelst Du dieses theoretische Interesse in Sales-Abschlüsse?

Wer im Lead Nurturing erfolgreich sein will, braucht Geduld und darf sich von Rückschlägen nicht ermutigen lassen. Nicht alle Touchpoints, also die Kontaktpunkte mit dem Unternehmen, stehen unter Deiner Kontrolle oder lassen sich von Dir beeinflussen. Und selbst bei erfolgreichen Kundenkontakten führt ein einzelner Anlauf so gut wie nie zum Erfolg.

“Typischerweise braucht ein Kunde 7, 10 manchmal 15 bis 20 Touchpoints, bis er sich überhaupt zu der Entscheidung durchringen kann, bei dir Kunde werden zu wollen” (Gero Decker | CEO Signavio)

Lead Nurturing ist kein Hexenwerk. Die meisten Unternehmer nutzen die Methode unbewusst. Deshalb es wichtig, sich den Prozess zu vergegenwärtigen, um die Kundengewinnung strukturiert anzugehen. Wichtige Punkte sind laut Gero hier:

• Was will ich eigentlich erreichen?
• Welche Message will ich verbreiten?
• Über welche Touchpoints kann ich Kunden am besten erreichen?
• Wie aufwendig und kostenintensiv ist mein Lead Nurturing?
• Wie messe ich den Erfolg meiner Strategie?

Wie baue ich meine Multi-Touch-Kampagne auf?

Die Kontaktaufnahme erfolgt bei Lead Nurturing in mehreren Phasen:

• Thought Leadship Pieces (Tipps und Insights ohne direkten Zusammenhang zum Angebot Deiner Firma)
• Customer Case Studies (Beispiele, wie andere Firmen gleicher Art Probleme gelöst haben)
• Positioniere Dich als Anbieter
• Stelle Dein Produkt/Deine Dienstleistung vor

Erfolgreiche Kampagnen nutzen mehrere Touchpoints, statt eingleisig auf Erfolg zu hoffen. Gero macht klar: Auch mit allen verfügbaren Mitteln ist es schwer, Interessenten zu erreichen.

“Selbst im B2B-Sales: 50, 60, 70 Prozent der Meinungsbildung findet außerhalb der Kontaktpunkte mit dem Vertriebler statt.” (Gero Decker | CEO Signavio)

Welche Touchpoints stehen zur Verfügung? Gero teilt diese in drei Gruppen ein:

• Digitale Touchpoints
• Telefon-Touchpoints
• Offline-Touchpoints

Digitale Touchpoints lassen sich schnell und einfach einsetzen und bieten zudem gute Trackingmöglichkeiten: sind aber auch die indirektesten Kontaktpunkte. E-Mails sind, laut Gero, hier immer noch eine sehr gute Option. Wenn Du die E-Mail-Adresse des potenziellen Kunden, sowie dessen Einwilligung zur Kontaktaufnahme darüber hast, stehen Dir zumindest theoretische alle Türen offen.

Entscheidend bei der digitalen Ansprache ist der goldene Mittelweg zwischen Funkstille und “zuspammen”. Das genaue Maß müsse jede Firma für sich selbst finden. Gero empfiehlt, sich auf jeden Fall auf relevante Informationen zu beschränken. Auch Re-Targeting, Blogs und Social Media Appearance sind spannende, digitale Touchpoints. Hier können Unternehmen jedoch keine Personen-individuellen Messages ausspielen. Von monatlichen Newslettern hält Gero wenig:

“Newsletter sind per Definition allgemein. Da ist die Wahrscheinlichkeit, dass irgendwas Spannendes für den Interessenten dabei ist, relativ niedrig.” (Gero Decker | CEO Signavio)

Telefon-Touchpoints sind aufwendiger, aber auch persönlicher und führen schneller zu Ergebnissen. Natürlich geben Interessenten ihre Telefonnummer weniger gern heraus, als ihre Mailadresse. Wer Hochwertiges, wie etwa eine Event-Teilnahme zu bieten hat, dürfte jedoch gute Chancen haben, an die gewünschte Kontaktnummer zu kommen. Diese Events sind die beste Gelegenheit für Face-to-Face-Kontakt. Hier gilt: Je mehr Kontrolle Du über den Offline-Touchpoint hast, desto besser. 

Wie erkennst Du letztlich den Erfolg Deiner Lead Nurturing-Kampagne?

Für Gero ist zunächst erstmal wichtig, zwischen Lead Generierung und Lead Nurturing zu unterscheiden. Wenn bereits die Lead Generierung etwa zu kostenintensiv war, ist im Lead Nurturing nur noch bedingt etwas rauszuholen. Danach gilt es laut Gero Deine bereits existierenden Marketing Qualified Leads zu untersuchen: Welcher Touchpoint war wie bedeutend für die Lead-Gewinnung; vor allem im Verhältnis zu seinen Kosten?

Zudem ist es wichtig im Auge zu behalten, welche Bereiche des Lead Nurturing Du selbst erledigen kannst, welche Du outsourcen solltest und inwiefern Du Berichterstattung von Dritten über Deine Arbeit zu Deinen Gunsten beeinflussen kannst.

Dies gilt für positive Presse geachteter Marktforscher wie Gartner, Forrester und IDC, noch mehr jedoch für zufriedene Kunden. Wer gute Reviews auf hochwertigen Bewertungsportalen schaffen und eventuell incentivieren kann, hat den besten Nährboden für zukünftiges Lead Nurturing geschaffen:

“Es gibt, wenn es hinterher um die Wahl eines Produktes geht, kaum etwas mächtigeres als Social Proof” (Gero Decker | CEO Signavio)

Darüber sprechen wir mit Gero Decker

Im The Art Of Sales Podcast werden diese Themen rund um Lead Nurturing behandelt (Links führen zum Track):

• • • 00:00 – 06:06 | Vorstellung und Einführung ins Thema
    • 06:07 – 08:22 | Digitale Touchpoints – kurz erklärt
    • 08:23 – 18:22 | Die Phasen des Lead Nurturing
    • 18:23 – 20:13 | Den Erfolg von Lead Nurturing messen?
    • 20:14 – 24:58 | Äußere Einflüsse und wie Du damit umgehst
    • 24:59 – 32:16 | Telefon- und Offline-Touchpoints
  • BONUS (nur Patreon-Nutzer) | Welcher Touchpoint für welche Gelegenheit?
  • BONUS (nur Patreon-Nutzer) | Gero’s persönliche Tipps

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Moderatoren

Über Gero Decker: Gero Decker ist Mitgründer und CEO von Signavio (Webseite), einem echten Schwergewicht der deutschen Digitalbranche, das zu den führenden Herstellern für Prozess- und Entscheidungsmanagement-Software zählt. Gero Decker interessiert sich vor allem für die Bereiche Produkt­inno­vation und Go-To-Market, ist BPM-Experte sowie Co-Autor des Buches „The Process”.

Über Joel Kaczmarek: Joel Kaczmarek ist Gründer und Chefredakteur von digital kompakt, einem Online-Magazin zur Digitalwirtschaft. Zuvor leitete er vier Jahre die Fachpublikation Gründerszene und verfasste die erste Biografie über die drei Internetunternehmer Alexander, Marc und Oliver Samwer.

Vorherige Ausgaben

Auf den Geschmack gekommen? Klasse, hier findest Du die letzten Folgen des Podcasts:

• • • The Art of Sales #21: Die 5 größten Fehler im B2B-Sales
    • The Art of Sales #20: Customer Success Management
    • The Art of Sales #19: Preisverhandlungen erfolgreich führen
    • The Art of Sales #18: Sales Persönlichkeiten erkennen und einsetzen

Lust auf mehr? Hier findest Du alle Episoden unseres Sales-Podcasts The Art Of Sales.