Neue Ära im Online-Marketing dank KI und Multi-Touch Attribution | AI unplugged #12

Neue Ära im Online-Marketing dank KI und Multi-Touch Attribution | AI unplugged #12

Bei seinem KI-Podcast „AI unplugged“ spricht KI-Experte und Solvemate-Gründer Erik Pfannmöller regelmäßig mit Experten und Unternehmern über innovative Themen, Gründungen und Trends aus dem Bereich Künstliche Intelligenz und Maschinelles Lernen. In dieser Folge geht es um KI im Online Marketing: Was ist ein Multitouch Attribution Algorithmus? Wie kann man ihn gezielt für das Performance-Marketing einsetzen? KI-Experte János Moldvay erklärt, wie das geht.

  • Multitouch Attribution: die Customer Journey tracken

    Das Geld ist da: Im Online Marketing werden bereits heute weltweit Milliardenbeträge ausgegeben. Die Budgetentscheidungen basieren dabei auf gesammelten Daten über die Userklicks, die zum Kauf eines Produktes führen. Oft wird dabei aber nur der letzte Marketing-Kontakt vor dem eigentlichen Kauf berücksichtigt – und das führt zu verfälschten Ergebnissen. Das Problem: In welchem Kanal soll das Marketing-Budget fließen? Dabei entscheiden letztlich nur die Daten: Wie wichtig ist welcher Kanal? Es gilt also, diese Informationen aus den Zusammenhängen der Daten zur User Journey herauszulesen. Und genau hier kommt Multitouch Attribution ins Spiel.

    Wie arbeitet ein Multitouch Attribution Algorithmus?

    Multitouch Attribution berücksichtigt nicht nur die erfolgreichen Customer Journeys, sondern sämtliche Aktionen des Users, die mit dem Kauf des Produktes in Zusammenhang stehen. Dazu gehören auch solche Klicks, die nicht unmittelbar zum Kauf geführt haben.

    Das Ziel besteht darin, aus diesen aggregierten Daten herauszulesen, wie wichtig welcher Kanal für die Kaufentscheidung des Users war. Anhand der Ergebnisse können Marketing Manager entscheiden, welcher Anteil des Budgets für welchen Kanal wie zum Beispiel Youtube, TikTok oder Facebook verwendet wird.

    Bei einigen Kanälen wie etwa Facebook ist der Zugriff auf Userlevel Daten eingeschränkt oder nicht zugänglich. Darum mischt der Multitouch Algorithmus Userlevel Daten mit Makrolevel Daten, um einen aussagekräftigeren Datenmix zu erhalten. Im Gegensatz dazu stehen statische Attributionsmodelle, wie zum Beispiel das sogenannte “Badewannen-Modell”: Hier wird nur der erste und der letzte Klick des Users berücksichtigt. Alles, was dazwischen passiert, wird vernachlässigt – und das sind oft sehr komplexe Vorgänge. Dadurch wird es fast unmöglich, Rückschlüsse auf die Wichtigkeit der verschiedenen Kanäle ziehen zu können.

    So geht dreidimensionales Marketing

    Multitouch Attribution lässt sich in drei Dimensionen einteilen.

    1. Erfassung mehrerer Touchpoints
    2. Bewertung der einzelnen Kanäle nach deren Effizienz
    3. Einbeziehung weiterer Faktoren

    Die erste Dimension lautet: Weg vom sogenannten “Last Klick”. Denn der letzte Klick entscheidet noch lange nicht alleine über den Erfolg der User Journey. Ebenso wichtig ist es, zu erfahren, ob es vor dem Kauf Fehlkontakte gegeben hat. Vor seiner Kaufentscheidung hat der User sich vielleicht auf vielen anderen Kanälen nach dem passenden Produkt umgeschaut. So kann zum Beispiel auch die Zeit bis zum Kauf berücksichtigt werden: Wurde der Kauf bereits nach einer Minute getätigt oder vielleicht erst am nächsten Tag?

    In der zweiten Dimension wird die Effizienz der einzelnen Marketingkanäle bewertet. Schließlich werden in der dritten Dimension weitere Faktoren, wie zum Beispiel die Impressions und Views einer Kampagne pro Tag, mit in die Bewertung einbezogen. So entsteht schließlich ein sehr aussagekräftiger Datenmix.

    Die Zukunft des Marketing-Managers: technisch oder kreativ?

    Letztlich werden die Neuentwicklungen in der KI auch Auswirkungen auf das zukünftige Jobprofil des Marketing-Managers haben: Er muss KI Algorithmen verstehen, um sie richtig einsetzen zu können. Darum wird der Marketing-Manager der Zukunft wesentlich technischer ausgerichtet sein und seine Budgetentscheidungen deutlich mehr an messbaren Ergebnissen ausrichten.

    Das bedeutet aber nicht, dass sich der zukünftige Marketing-Manager nur noch mit technischen Algorithmen herumschlagen muss, denn es gibt ja auch noch andere Dinge zu tun: Zum Beispiel die strategische Planung einer Kampagne oder die Art, wie eine Geschichte erzählt werden soll. Könnten KI-basierte Algorithmen uns Menschen also zukünftig die maschinelle Arbeit abnehmen, während wir uns ganz auf die strategisch-kreative Arbeit konzentrieren – oder werden wir durch den Umgang mit KI Agorithmen selbst zu Maschinen?

  • Darum solltest Du reinhören

    Dieser Podcast gibt Dir einen guten Überblick über den Einsatz von KI im Marketing. Du verstehst…

    • …wie Machine Learning Algorithmen im Online Marketing eingesetzt werden
    • …wie Multitouch Attribution aussagekräftigere Infos zur User Journey liefern kann
    • …welche Faktoren dabei eine Rolle spielen
    • …warum Retargeting mit Bedacht eingesetzt werden sollte
    • …was KI im Marketing mit Datenschutz zu tun hat
    • …wie KI das zukünftige Jobprofil des Marketing-Managers verändern wird

    Last, but not least: Nach dieser Folge weißt Du, warum man mit dem Badewannen-Modell im Marketing nur noch baden gehen kann.

  • Darüber sprechen wir mit János Moldvay

    Im “AI unplugged”-Podcast werden diese Themen rund um Künstliche Intelligenz behandelt (Links führen zum Track):

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Dauer: 31 Minuten

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Bildmaterial: digital kompakt


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