Deep Dive Wissen #21: Plattformstrategien im E-Commerce

Plattformboom im E-Commerce. Was ist die richtige Strategie?

Für viele ist Amazon der Inbegriff einer Plattform. Dabei existieren Plattformen wahrscheinlich seit Menschen miteinander handeln. Und auch heute gibt es sie noch: die Wochenmärkte.

Was ist eine Plattform?

Diese – zugegeben äußerst analogen – Plattformen ermöglichen, was Amazon oder Uber in digitaler Form bieten. Plattformen sind ein Ort, an dem die Bedürfnisse eines Käufers und eines Verkäufers zusammenkommen. “Multisided Platforms” ist der moderne Begriff dafür.

Es ist der Wunsch nicht mehr Eigentümer der Ware zu sein, sondern Intermediär, also Vermittler. (Matthias Müller | Digital Product Expert Intershop)

“Plattformen bringen mehrere Seiten zusammen”, präzisiert Matthias Müller von Intershop (Webseite). Diese Netzwerkfunktion ist auch für Bernd Schönwälder von Mercateo (Webseite) ein zentrales Merkmal.

Der enge Kern einer Plattform ist ein Produkt, bei dem der Nutzen nicht durch technische Features entsteht, sondern durch die Teilnehmer, die das Produkt gemeinsam nutzen. (Bernd Schönwälder | Member of the Board Mercateo Gruppe)

Aus dieser gemeinsamen Nutzung generiert sich idealerweise ein Nutzermehrwert.

Was lässt sich daraus ableiten?

Der Einzel- und Großhandel macht also genau das, was Plattformen bieten: verschiedene Bedürfnisse zusammenbringen. Allerdings verändern sich wesentliche Elemente dieser Beziehungen. Das Hauptproblem: der Handel und auch die produzierenden Unternehmen verlieren mehr und mehr den Kundenzugang. Die digitale Customer Journey unterscheidet sich wesentlich von der analogen und wird bestimmt von Gatekeepern, die ihrerseits Multisided Platformen sind. Mehrere Fragen sind relevant und neu zu beantworten:

1. Wie finde ich den Kunden?
2. Wie findet der Kunde mich?
3. Wie schaffe ich es, eine Beziehung über Plattformen aufzubauen?

Unternehmen müssen mehr denn je ihre Kernmerkmale herausarbeiten und hier zeigt sich: Der Shift hin zu einer Plattform ist weit mehr ein Kulturwandel, als eine technische Frage. Das gilt noch mehr, wenn die Entscheidung zur eigenen Plattform zu werden fällt und nicht “nur” Teilnehmer einer fertigen Lösung zu sein.

Eine Plattform zu werden, bedeutet eine massive Änderung des Geschäftsmodells und der Strategie. Die Frage ist, kann das ein Unternehmen überhaupt leisten? (Matthias Müller | Digital Product Expert Intershop)

Müller betonte noch einmal, dass Unternehmer sich genau überlegen sollten, ob sie eine eigene Plattform bauen oder Teilnehmer auf einer bestehenden Plattform werden. Möchte ich bestehende Infrastrukturen nutzen, dann ist es notwendig, das Businessmodell der Plattform zu verstehen, die ich nutzen möchte. Steht es in Konkurrenz  zu meinem eigenen Modell, ist die Nutzung weniger ratsam. Wenn nicht, steht einem Handel darüber weniger im Weg.

Wird eine fremde Infrastruktur genutzt, ist es nicht damit getan, Produkte hochzuladen. Vielmehr braucht es Vertriebsstrategien, finanzielle Ressourcen und Mitarbeiter, die diesen Bereich führen. Das Plattformgeschäft kostet, wenn es erfolgreich betrieben wird, Zeit und Geld. Zudem werden dadurch Preise transparent und es entstehen neue Konkurrenzsituationen. Die große Frage ist, wie Unternehmen ihr spezielles Know-How digital abbilden können, um nicht den Anschluss zu verlieren.

Lohnt sich der Aufbau einer eigenen Plattform?

Der Aufbau einer uniquen Plattformlösung heißt, dass wirklicher Change stattfindet. Die Wertschöpfungskette verändert sich vom Anbieter zum Enabler. Zudem birgt die neue Rolle als Vermittler das Henne-Ei-Problem. Damit die Plattform funktioniert, benötigt diese Anbieter und Nutzer. Ohne Nutzer keine Käufer und umgekehrt.

Ein zweites Amazon oder Zalando aufzubauen, wird sicher nicht funktionieren. In einem Nischenbereich eine Plattform aufzubauen, hingegen kann zu einem echten Gamechanger werden, wenn folgende Fragen positiv beantwortet werden können.

1. Hat das Unternehmen eine gewisse Größe, um bei Start genug Traffic zu erzeugen?
2. Ist das Unternehmen agil genug?
3. Budget für Aufbau der Technologie und  Infrastruktur vorhanden?

Zwar sind Punkt eins und zwei wichtige Größen in der Rechnung, der Wechsel der Unternehmenskultur und der Arbeitstechniken darf aber nicht unterschätzt werden.

Welches Mindset braucht die Plattformisierung?

Plattformen bauen auf Netzwerken auf, dieses zentrale Element betonen Experten immer wieder. “Es ist notwendig, die Mechaniken dahinter zu verstehen”, so Matthias Müller, “nur so werden Unternehmen erfolgreich”. Die Beziehungen werden intern und extern neu aufgebaut. Agiles Arbeiten bedarf neuer Fehlerkulturen und mehr Freiheit der Mitarbeiter. Kurz: es ist ein echter Kulturwandel notwendig.

Es geht darum Mauern einzureißen: Intern und an der Unternehmensgrenze. (Bernd Schönwälder | Member of the Board Mercateo Gruppe)

Das Netzwerk prägt zudem den Umgang mit Konkurrenten. Die Frage ist in einem transformativen Umfeld vielmehr: Wer kann mich auf dem Weg unterstützen und wo entstehen Synergien. Konkurrenten können zu Partnern werden. Zusammengefasst heißt das: Das richtige Mindset für die Transformation zeichnet sich durch offene Kulturen und einen ehrlichen Umgang mit Partnern aus.

Darüber sprechen wir

Im Deep Dive Wissen Podcast werden diese Themen rund um XYZ behandelt (Links führen zum Track):

• • 00:00 – 02:16 | Vorstellung und Einfühurung ins Thema
  • 02:17 – 08:11 | Was zeichnet Plattformen aus?
  • 8:12 – 13:23 | Wie funktioniert der “SHIFT” zu einer Plattform
  • 13:24 – 23:59 | Was bedeutet die Plattformisierung für den Großhandel
  • 24:00 – 31:31 | Plattformgründung – das gilt es zu beachten
  • BONUS (nur Patreon-Nutzer) | Potentiale einer Plattformgründung
  • BONUS (nur Patreon-Nutzer) | Step-by-Step zum Plattform Mindset

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Links zum Thema

Du möchtest dich weiter zum Thema belesen? Kein Problem! Hier ein paar Links zur Anregung:

• • • E-Commerce-Powwow #2: Erfolgsstrategien für eine Plattform-Welt
    • E-Commerce Crossover #1: Die Implikationen der Plattformökonomie
    • AI unplugged #4: E-Commerce und Maschinelles Lernen
    • Deep Dive #25: Versandhandel neu gedacht – die Digitalisierung der Otto Group

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• • Deep Dive Wissen #20: Erfolgreich positionieren gegenüber Amazon
  • Deep Dive Wissen #19: Messenger Marketing erfolgreich einsetzen
  • Deep Dive Wissen #18: Ruppert Bodmeier erklärt, wie Innovation planbar wird
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