The Art of Sales #19: Preisverhandlungen erfolgreich führen

Preisverhandlungen führen

Preisverhandlungen sind eine Kunst für sich. Viele Menschen schrecken bei dem Wort Verhandlung zurück und vor allem in Deutschland sind Preisverhandlungen oft negativ belegt.

Dabei gehören diese für Start-ups und etablierten Unternehmen gleichermaßen zum Geschäft. Zudem hilft die Vorarbeit dabei, sich klar über das eigene Produkt zu werden und ein Gespür für Markt und Konkurrenten zu bekommen.

Wie bereite ich Preisverhandlungen vor?

Bevor die Verhandlungen losgehen, solltest Du die richtigen Sales-Typen in Dein Team holen. Wie das geht, haben wir im letzen The Art of Sales besprochen. Im nächsten Schritt ist eine genaue Analyse des Marktes notwendig. Hierzu kann man sich folgende Fragen stellen:

• Welches Kundenbedürfnis erfülle ich?
• Welche Konkurrenzprodukte gibt es?
• Was ist mein USP?
• Bei Software: verdiene ich mein Geld mit der Software oder mit den Services?
• Welchen Spielraum habe ich?

Diese Fragen helfen dabei, die Grundlage zu schaffen und geben dem Sales-Team den Argumentationsrahmen vor.

Argumente für Preisverhandlungen

Beispiele: Der Kunde sagt, …

• …ich weiß gar nicht, ob ich mir das leisten kann und ob es sich lohnt, dass wir hier Zeit investieren.
  • Antwort: Bei ihrer Unternehmensgröße kostet unser Produkt von 10.000 bis 100.000 Euro. Aber bevor wir über einen Preis reden, müssen wir uns erst einmal kennenlernen, damit wir verstehen, welches Produkt zu ihnen passt.
• …das Produkt der Konkurrenz ist viel günstiger.
  • Antwort: Wir dürfen Äpfel nicht mit Birnen vergleichen. Unser Produkt bietet A und B, die Konkurrenz bietet aber C und D – Vor allem bei Software kommt es oft vor, dass die Software im Einkauf günstig ist, die Service-Leistungen im Nachgang dann teuer werden. Deswegen ist es sehr wichtig, die Strategien der Mitbewerber genau zu kennen.

Wann ist der ideale Zeitpunkt für Preisverhandlungen?

Der ideale Zeitpunkt für Preisverhandlungen ist eher später. Bloß nicht zu früh einsteigen, rät Gero. Das kann schnell so wirken, als ob es das Unternehmen nötig hätte den Deal zu machen.

Den Kunden interessiert zuerst die Frage, was das Produkt kostet: Wie teuer ist das Produkt? Macht dem Interessenten klar, dass “teuer” die falsche Kategorie ist, denn im Vordergrund sollte der Nutzen stehen.

Der ideale Zeitpunkt ist gekommen, wenn der Kunde den Wert des Produktes für sich erkannt hat (Gero Decker | CEO Signavio)

Hat der Kunde den Wert für sich erkannt, dann ist er zwar immer noch an den Kosten interessiert, gleichzeitig jedoch offener für realistische Preisvorschläge.

Die Preisgestaltung

Der Angebotspreis darf nie zu niedrig sein, dadurch wird das Unternehmen und das Produkt unglaubwürdig. Aber was ist zu niedrig, was zu hoch?

Wie Du einen Preis findest

Wie ermittelst Du den Preis?

• Marktanalyse
• Konkurrenzanalyse
• Kostenermittlung
• Gewinnwünsche

Jetzt gilt noch zu bedenken, dass der ermittelte Preis nicht der Verhandlungspreis ist. Denn Du brauchst Spielraum. Dieser Puffer ist unterschiedlich hoch und geht von drei bis zu 20 Prozent.

Die sehr einfache Formel lautet: Preis=Selbstkosten+Gewinnmarge+Puffer

Wie gestalte ich Preise, wenn ich Konkurrenten habe?

Hier zählt unter anderem, wie das eigene Produkt wahrgenommen wird. Deswegen ist es hilfreich von bestehenden Kunden Reviews zu erhalten. Das kann übrigens auch in die Preisgestaltung eingehen, etwa wenn ein Kunde sich bereit erklärt, dass er regelmäßig für PR Maßnahmen zur Verfügung steht.

Denn wenn Verkäufer darauf hinweisen, dass ihr Produkt etwas besser kann als das der Konkurrenz, dann untermauern sie diese Aussage am besten mit Kundenaussagen. Alles andere wirkt unglaubwürdig.

Ich habe das von Kunden wahrgenommen bessere Produkt: Ein Preisaufschlag von 20 bis 30 Prozent ist möglich. Selten kann ich sogar das Doppelte verlangen, eine Verdreifachung hingegen ist unrealistisch.  

Eine Möglichkeit, das eigene Produkt mit Mitbewerbern zu vergleichen, sind professionelle Vergleichsseiten, die im Softwarebereich zu finden sind. Bei Gartner (Webseite) ist es möglich, die eigene Software mit direkten Mitbewerbern mit nur einem Klick zu vergleichen. Die Reviews werden dabei geprüft.

Was kann bei Salesverhandlungen falsch laufen?

Die große Gefahr ist, dass Du Deine Marke beschädigst, weil Du Dich unter Wert verkaufst. Du musst bereit sein, auf einen Abschluss zu verzichten.

Nur wenn man bereit ist, sich von einem Deal zu verabschieden, wird es ein guter Deal. (Gero Decker | CEO Signavio)

Die Preisunterschiede zwischen einzelnen Kunden dürfen nicht zu groß sein. Wenn Du einem Kunden 30 Prozent bietest und dem anderen nur 5 Prozent, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass ein Kunde enttäuscht ist und sogar nachverhandelt.

Darüber sprechen wir mit Gero Decker

Im The Art Of Sales Podcast werden diese Themen rund um Preisverhandlungen behandelt (Links führen zum Track):

• • • 00:00 – 0:42 | Vorstellung und Einführung ins Thema
    • 00:43 – 03:24 | Warum Du nicht zu früh über den Preis reden solltest
    • 03:25 – 08:30 | Preisstrategien, wenn Kunden Dich mit Konkurrenten vergleichen
    • 8:31 – 12:13 | Good Cop. Bad Cop: mit Rollen spielen
    • 12:14 – 15:51 | Wie Du Dich von Konkurrentprodukten abhebst
    • 15:52 – 22:11 | So läuft die Preisgestaltung ab
  • BONUS (nur Patreon-Nutzer) | Preisoptimierung durch den Kunden
  • BONUS (nur Patreon-Nutzer) | Wie Du mit Problemen umgehst

Hä? Bonus? – ganz einfach, wenn Du Unterstützer von digital kompakt auf Patreon wirst, hast Du die Möglichkeit, extralange Podcasts ohne Werbung von uns zu bekommen 😍.

Moderatoren

Über Gero Decker: Gero Decker ist Mitgründer und CEO von Signavio (Webseite), einem echten Schwergewicht der deutschen Digitalbranche, das zu den führenden Herstellern für Prozess- und Entscheidungsmanagement-Software zählt. Gero Decker interessiert sich vor allem für die Bereiche Produkt­inno­vation und Go-To-Market, ist BPM-Experte sowie Co-Autor des Buches „The Process”.

Über Joel Kaczmarek: Joel Kaczmarek ist Gründer und Chefredakteur von digital kompakt, einem Online-Magazin zur Digitalwirtschaft. Zuvor leitete er vier Jahre die Fachpublikation Gründerszene und verfasste die erste Biografie über die drei Internetunternehmer Alexander, Marc und Oliver Samwer.

Vorherige Ausgaben

Auf den Geschmack gekommen? Klasse, hier findest Du die letzten Folgen des Podcasts:

• • • The Art of Sales #18: Sales Persönlichkeiten erkennen und einsetzen
    • The Art of Sales #17: Churn Management – Was tun gegen Kundenverlust?
    • The Art of Sales #16: Upselling und Cross-Selling verständlich erklärt
    • The Art of Sales #15: Sales Enablement und effizientes Onboarding
    • The Art of Sales #14: Wie macht man Sales in den USA?

Lust auf mehr? Hier findest Du alle Episoden unseres Sales-Podcasts The Art Of Sales.