So setzt Du Storytelling erfolgreich ein

Joel Kaczmarek: Hallo und herzlich willkommen zu einem neuen Transform-Podcast von digitalkompakt. Mein Name ist Joel Kaczmarek und heute geht es um ein Thema, das mir natürlich auch sehr am Herzen liegt, Kommunikation und da ganz speziell Storytelling. Wir machen es ja in dieser Transform-Reihe so, dass wir Viessmann, weil das bekannt ist und auch, wie ich gemerkt habe, sehr geschätzt und geliebt auch von unseren Hörern für seine Transformationsprozesse, dass wir das ein Stück weit nachzeichnen, was dort passiert. Und ich rede ja wirklich immer mit den Leuten von der Front, also da wird jeder knallhart gefragt und wirklich bis ins Detail gegangen, wie das so geht. So, und heute habe ich den guten Henak hier, das mich sehr sehr freut. Also der Name ist erstmal sehr sympathisch. Hallo und herzlich willkommen.

Hinnerk Landmann: Hallo.

Joel Kaczmarek: Du musst mal einen Satz sagen zu diesem schönen Namen. Ich erzähle ja sonst immer, mein Sohn hat diese Fiete-Bücher, die kennst du glaube ich auch.

Hinnerk Landmann: Ja, die kenne ich auch.

Joel Kaczmarek: Woher dieser Name kommt, weil da wirst du bestimmt, wie ich, auf meinen Namen auch oft angesprochen. Also sag mal ganz kurz, wie dein Name herkommt, weil das glaube ich ein schönes, nettes Thema ist und was du genau tust bei VIESSMANN.

Hinnerk Landmann: Ja, also Hinnerk, eher ungewöhnlich, eigentlich glaube ich fast überall in Deutschland. Ich komme aus Hamburg und da gibt es auch jetzt nicht so massenweise Hinnerks. Es sind eher auch nur so ein paar, die ich da auch selber kenne. Und der Name kommt eigentlich eher so aus Nordfriesland, Dithmarschen und ist eine Version von Heinrich. Heinrich, Hinrich, Hinnerk, da kommt es halt her. Aber die übliche Reaktion, wenn ich mich vorstelle, ist erstmal, was, wie bitte, kann ich mir nicht merken, sag doch nochmal. Und so kommt man aber auch dann eigentlich immer ganz gut ins Gespräch. Also so ist mein Name Ja, so ist mein Name irgendwie auch eine Geschichte für sich selbst. Das ist dann ganz praktisch, eigentlich ein ganz guter Icebreaker. Und ich bin bei Viessmann seit ein Vierteljahren ungefähr, August letzten Jahres, wie so viele bei Viessmann jetzt gerade sehr frisch dazu gekommen sind. Und ich bin da Creative Director. Das ist eine Position, die man eigentlich in einem Industrieunternehmen nicht erwartet. Und das ist auch eher so passiert. Ich habe mich vorher auf Agenturseite mit Viessmann beschäftigt, habe mit Viessmann zusammen das Jubiläumsjahr gestaltet und gestaltet. damals wie heute ging es eben sehr darum, Geschichten zu erzählen, weil das extrem wichtig ist, um Menschen zu erreichen, um Menschen zu bewegen, so Dinge zu tun, weil es sehr wichtig ist, Menschen dabei zu helfen, sich weiterzuentwickeln zum Beispiel und das ist eigentlich auch ein großer Teil meiner Arbeit. Also ich kümmere mich als Creative Director einerseits um Werbemaßnahmen, die gemacht werden müssen. Ich bin Werbetexter, das ist so mein Handwerk, das ich mal gelernt habe. Ich habe in Agenturen 15 Jahre verbracht oder so und bin aber heute eher so eine Art Märchenonkel in Schief, sage ich immer. Also ich bin für das gesamte Narrative verantwortlich, weil, wie du gerade gesagt hast, wir befinden uns in einer Transformation und da muss man halt immer unheimlich viel erzählen. Extern wie intern einfach sehr viel und das versuche ich zu unterstützen.

Joel Kaczmarek: Okay, dann bist du für mich heute der Chief Narration Officer. Geht ja auch in diese Richtung.

Hinnerk Landmann: CNO.

Joel Kaczmarek: CNO ist, glaube ich, Stickstoff. Kohlenstoff wäre das dann. Nee, Stickstoff ist N. Whatever. Okay, verstanden. Was vielleicht so eine kleine Randnotiz ist, aber damit wir auch mal so ein Stück weit nachzeichnen, wie du aufgehangen bist in Anführungsstrichen. Gehörst du zu VIESSMANN als Hauptorganisation oder bist du in dem Digitalableger VCO angelegt? oder trennt ihr das vielleicht manchmal gar nicht so?

Hinnerk Landmann: Also eigentlich trennen wir es nicht so wahnsinnig. Also ich bin bei VCU organisationsmäßig aufgehangen, weil da sowohl die digitale Produktentwicklung als auch eben die Kommunikation beheimatet ist bei VIESSMANN. Na, auch nicht ganz richtig. Ein Teil der Kommunikation ist da beheimatet. Und außerdem ist es der Teil von VIESSMANN, der in Berlin sitzt. Und da ich in Berlin lebe und jetzt der Umzug für mich nach Nordhessen nicht so total vorne auf der Agenda stand, es ist da wirklich ganz toll. Ja, wichtig. Also toller Ort, aber ich lebe halt doch gern hier in Berlin. Heimat ist ja Heimat, ne?

Joel Kaczmarek: Okay, wenn du aus Hamburg kommst, ist das auch nicht deine Heimat?

Hinnerk Landmann: Nee, nee, Heimat nicht, aber spannender. Also das ist auch wieder eine ganz andere Geschichte. Also Hamburg versus Berlin, aber ich brauchte irgendwann das Upgrade und ich habe mich entschlossen, ich möchte in der Stadt wohnen und da gibt es einfach nichts Spannendes als Berlin. und deshalb ist es auch cool und wichtig, dass Viessmann hier präsent ist.

Joel Kaczmarek: Also da hat ja jeder so seine eigene Agenda, die er verfolgt, was ihm wichtig ist, seine eigene Präferenzordnung sozusagen. Gut, deines Berlin. An dieser Stelle übrigens jedem nochmal dieses Buch empfohlen, diese Fiete-Comics. Ja, dann verändert sich auch mal Hinnerk. Ich habe das im Vorgespräch mit Hinnerk schon festgestellt, der Hinnerk in diesen Büchern und ihr merkt, ich muss das immer auf Norddeutsch vorlesen. Du kannst das im Gegensatz zu mir. Das ist ja auch so einer, der so eine kleine Kiste hat, wo alles drinsteckt. So der Macher so ein bisschen. Ist ganz lustig, es sind ja drei Charaktere. Fiete, Hinnerk und Hein. Hein ist immer so ein bisschen der Schisser, habe ich das Gefühl. Fiete ist irgendwie so in der Mitte und Hinnerk ist so der Macher, der erstmal vorrennt. Erst machen, dann die Fragen stellen. Und das wollen wir jetzt bei dir natürlich in der Tiefe mal verstehen. Vielleicht ein, zwei Sätze noch dazu zu deiner Rolle, weil es hören ja ganz viele Leute zu, die das Potenzial vielleicht für sich auch mal nachbauen wollen in ihrer Organisation. Wenn du sagst, du bist bei VCO aufgehangen, ihr trennt das aber gar nicht so sehr, sondern du begreifst dich auch als jemand, der gerade diese Bestandsorganisation sehr, sehr spannend findet. Habt ihr trotzdem noch bei VIESSMANN selber eine Kommunikationsabteilung, mit der du dich dann abstimmst? Oder ist das so ein bisschen gedacht, dass VCO an vielen Stellen auch so der Brückenkopf ist für ganz viele andere Unternehmensteile?

Hinnerk Landmann: Ja, beides. Weil wir haben sowohl eine klassische Unternehmenskommunikation, noch eine ganze Abteilung in unserem Hauptsitz in Allendorf sitzen. Aber wir Berliner haben haben so ein Stück weit auch dadurch, dass wir da jetzt frisch reingekommen sind, so ein klein wenig die Chance, auch neue Impulse zu setzen. Und deswegen gibt es da jetzt gerade so an vielen Stellen eben kleine neue Speedboote, die einfach mal vorpreschen. Das passt so zu Hinnack aus dem Buch, weil irgendwie da sind die auch mit Hinnacks Motorboot unterwegs. Und eigentlich ist es genau wie in dem Buch. Wir sind gerade im kleinen Motorboot unterwegs und müssen nicht den großen Tanker steuern und kommen so gerade so ein Stück weit zu schnelleren Lösungen oder anderen Lösungen, die dann vielleicht dann noch ganz spannend sein können, auch für den gesamten Laden.

Joel Kaczmarek: Ja, ich habe so gedacht, als du gesagt hast, du bist seit einem und einem Vierteljahr dabei, das muss sich wahrscheinlich für dich aber eher wie vier anfühlen. Weil was ich da so aufsauge, wenn ich mal vor Ort bin, hohe Taktung, hohes Tempo, viel Bewegung. Also meiner Erfahrung nach kommt einem durch die Intensität das wahrscheinlich viel länger vor, oder?

Hinnerk Landmann: Ja, ich arbeite auch schon sehr viel länger. Also ich arbeite jetzt so mit der Zeit auf Agenturseite seit dreieinhalb Jahren, glaube ich, für VIESSMANN. Und insgesamt fühlt sich das schon sehr lang an. Wir haben tatsächlich eine wahnsinnig hohe Taktung, weil es einfach so viel Bedarf für Storytelling, so viel Bedarf für Kommunikation gibt. Und es gibt da einfach sehr viele spannende Themen, die es zu besetzen gibt, sowohl von der internen Kommunikation als auch von der externen Kommunikation.

Joel Kaczmarek: Was ist denn eher dein Schwerpunkt? Ist eher extern dein Schwerpunkt oder eher intern, das Storytelling zu betreiben?

Hinnerk Landmann: Also aktuelle Woche geht es mehr um die interne Kommunikation. Wir bereiten gerade ein wichtiges Führungskräfte-Meeting vor, das Leadership Summit, das findet im Januar statt. Und da geht es um die großen Themen des Jahres 2019 und auch unsere Kollegen, die gesamte VIESSMANN-Familie mit 12.000 Mitgliedern in der Spur halten. vielleicht für neue Themen begeistern können. Und deshalb ist es gerade ein Stück weit mehr intern, was ich mache. Aber extern ist auch ein wesentlicher Faktor der Arbeit. Also das ist so zu circa 30 Prozent intern arbeite und 70 Prozent ist es dann doch, glaube ich, extern insgesamt.

Joel Kaczmarek: Du und dein Team, woran werdet ihr denn gemessen? Was ist denn so eure Zielsetzung? Also vielleicht hast du nicht so harte KPIs jetzt, aber mit welchem Ziel verfolgt ihr das, was ihr da tut?

Hinnerk Landmann: Also erstmal haben wir für uns eine klare Vorgabe, dass alles, was wir tun, dem Nutzer weiterhelfen muss. Also wir orientieren uns in allem, was wir tun, an dem, welchen Bedarf hat der Nutzer, welches Bedürfnis, was will er wissen zum Beispiel, was könnte für ihn interessant sein? und danach stricken wir dann auch unsere Geschichten und stricken wir dann auch die Content Pieces. Weil es nicht nur darum geht, diesen Need zu erfassen, sondern wir wollen den Leuten weiterhelfen.

Joel Kaczmarek: Dann machen wir mal so ein bisschen die Definitionsschiene auf. Du sagst Storytelling ist heute unser Thema. Also heute reden wir über den genauen Komplex Storytelling. Was ist das eigentlich?

Hinnerk Landmann: Also auch ein Stück weit Modewort natürlich, Modeerscheinungen. Jeder glaubt, Storytelling betreiben zu müssen. Da gibt es dann Akademien und Seminare und das schreiben sich dann ganz viele Werbeagenturen oder auch Publikum. PR-Agenturen und alle schreiben sich das so ein bisschen auf die Fahnen. Ich habe mich in meiner Magisterarbeit vor 15 Jahren ungefähr mal mit dem Thema Selbstdarstellung von Werbeagenturen auseinandergesetzt. Ging da darum, wie beschreiben Agenturen eigentlich auf ihren Webseiten, was sie tun? Weil ich davon ausging, dass es eh irgendwie dasselbe ist, was sie alle machen, so im Großen und Ganzen. Aber Werbeagenturen, die müssen sich ja dann auch differenzieren und die haben alle irgendwie ihren eigenen Definitionskram dafür gefunden. Und einige Agenturen, die haben immer schon gesagt, wir sind die Geschichtenerzähler. Da gibt es zum Beispiel McCann Erickson, ich weiß gar nicht, ob es die noch gibt, aber die gab es damals. Die haben das Motto gehabt, truth well told. Und eigentlich ein ziemliches Statement jetzt in heutiger Zeit, wahrscheinlich auch ganz interessant, über das Thema Wahrheit zu philosophieren. Aber es gibt eben auch Agenturen, die haben sich mit ganz anderen Themen beschäftigt. Storytelling ist für mich extrem wichtig, weil es hilft, eine Botschaft zu verpacken oder eine Botschaft so zu erzählen, dass es die Leute auch interessiert. Und Storytelling funktioniert auch, das finde ich auch extrem spannend, sowohl in der Werbung, die mein eigentliches Gebiet ist, als auch im Journalismus zum Beispiel. Da gibt es den legendären Küchenruf, nennt sich das. Der Küchenruf ist ein ein Mittel, um herauszufinden, ob eine Geschichte gut ist. Und zwar, wenn man die nämlich in die Küche rufen kann. Also ich sitze gerade am Radio oder ich lese Zeitung und rufe das meiner Frau Klischee, Klischee in die Küche und die kann darauf antworten. Dann ist es eine gute Geschichte. Und das ist eigentlich auch schon etwas, was eine gute Geschichte auszeichnet, dass man sie schnell erfasst, dass sie schnell erzählt ist und interessant klingt. Wenn sich eine Geschichte nicht in einem Satz erzählen lässt, dann ist es häufig eben keine gute Geschichte.

Joel Kaczmarek: Also du kondensierst das richtig knallhart auf ein Statement. Was du aber an etwas koppelst, an eine Emotion, oder wie muss ich mir das dann vorstellen? Also wie erzählt man eine Geschichte in einem Satz? Das ist ja eigentlich widersprüchlich in sich.

Hinnerk Landmann: Ein ganz gutes Beispiel sind amerikanische Filmtitel. Die sind nämlich immer so aufgebaut, dass sie die Geschichte in einem Satz erzählen. Kevin allein zu Hause. Also in der Originalversion Home Alone, das ist die Geschichte. Da ist ein Kind, das ist zu Weihnachten allein zu Hause. Hahaha. Okay. Und sofort hast du die ganzen Bilder, was kann da alles passieren? Das hast du alles im Kopf und das ist erstmal die Grundkonstruktion. Jeder, der Kinder hat, der weiß, wenn mein Kind, mein Sohn Fritz ist zweieinhalb, wenn der allein zu Hause wäre, das würde nicht gut gehen. Und das ist Es ist erstmal grundsätzlich nicht so, dass die Geschichte dann komplett erzählt wird. Und eine Geschichte, die lebt von einer spannenden Einleitung und dann muss die Spannung steigen und dann gibt es so einen Höhepunkt und dann gibt es da verschiedene Lösungsansätze und dann geht es nochmal wieder runter und dann geht es nochmal wieder rauf mit der Spannung. Also da gibt es auch eine Theorie dazu, kommt aus dem griechischen Drama, wie man eine Geschichte gut aufbauen kann. So sind auch immer noch Hollywood-Filme aufgebaut.

Joel Kaczmarek: Drei Akten wahrscheinlich, ne?

Hinnerk Landmann: Genau, mit drei Akten und mit verschiedenen Plotpoints, so nennt sich das, an denen sich das dann wandelt. Das ist dann in der Komödie immer so. der eine Plotpoint ist der Moment, wo die Freundin herausfindet, dass der Freund für den Sex bezahlt wurde oder so. Oder was in der Art.

Joel Kaczmarek: Ja, aber ich weiß, dass du meinst, die kommen zusammen und dann gibt es so eine Abstoßung und alles wirkt schlimm und dann kommen sie wieder zusammen.

Hinnerk Landmann: Ja, ja, genau, genau. Also irgendwann ist immer so das dunkle Geheimnis, wo du halt von vornherein auch weißt, wenn das rauskommt, das gibt dann den Clash. Aber wir schweifen gerade ein Stück weit ab.

Joel Kaczmarek: Nein, aber es bebildert sehr, sehr schön. Also ich versuche ja zu verstehen, viele Unternehmen sehen ja manchmal nicht gleich den Wert von Kommunikation oder von Design. Design ist ja auch viel Storytelling auf einer anderen Ebene vielleicht. Also da wird ein anderer Sinn angesprochen. Das heißt, worauf zahlt denn Storytelling ein? Wozu ist es wichtig, dass ich das tue? Geht es da um Emotionen? Geht es da um Assoziationen? Wie würdest du das jemandem erklären, der den Wert dessen noch nicht versteht?

Hinnerk Landmann: Ich glaube, dass Storytelling vor allem den Menschen hilft, sich Sachen zu merken. Das lässt sich sogar quasi pseudowissenschaftlich erklären. Es gibt diese Leute, die sich zum Beispiel 25-stellige Zahlenkombinationen auswendig lernen und merken können. Die verbinden das mit einer Geschichte. Das ist so eine Technik dazu. Also die haben dann irgendwie ihren Gedächtnisraum und Teile einer Geschichte hängen sie dann irgendwie an die Wand oder so. Und dadurch können sie sich das merken. Also vielleicht zusammengefasst, Geschichten helfen einem, sich Sachen zu merken.

Joel Kaczmarek: Ist trotzdem die Emotion auch ein wichtiger Faktor?

Hinnerk Landmann: Die kann wichtig sein, muss nicht unbedingt. Also es gibt auch Geschichten, die funktionieren ohne Emotionen. Jetzt wieder natürlich kein gutes Beispiel, aber Emotion ist schon ein guter Faktor von einer Geschichte. Auch ganz wichtig dabei sind zum Beispiel Brüche. Also die Geschichte eines Obdachlosen auf der Straße ist jetzt rührend an sich, aber die Geschichte eines Obdachlosen, der der ein Lotto losfindet und dann plötzlich Millionär ist und sich die Wall Street kauft. Nee, der ist ja wahrscheinlich eher Milliardär, aber das ist dann etwas, was sehr viel stärker noch ist. Also deshalb suchen wir auch immer grundsätzlich nach den Gegensätzen bei Geschichten. Wir haben vielleicht noch eine Geschichte von Viessmann. Wir haben, als wir uns mit unserem Formel-E-Engagement letztes Jahr beschäftigt haben, Da ging es darum, wie schaffen wir eine Verbindung zwischen dem Formel-E-Team Panasonic Jaguar, in dem Viessmann engagiert ist, und uns, auch mit unseren Köpfen. Und wir haben da eine Verbindung aufgestellt zwischen Max Viessmann, unserem CEO, und dem Fahrer. Bei Panasonic Jaguar sitzt unter anderem Nelson Piquet Junior am Steuer. Und der hat, genau wie Max, einen sehr erfolgreichen Vater. Nelson Piquet Senior, dreifacher Formel-1-Weltmeister, Nelson Piquet Junior, erster Formel-E-Weltmeister. Bei Viessmann, Professor Martin Viessmann, Prof, wie wir ihn immer intern nennen, der hat das Unternehmen extrem groß gemacht, ist ein wahnsinnig toller, schlauer und erfolgreicher Mann in seiner Laufbahn, nicht nur gewesen, sondern ist ja immer noch aktiv im Unternehmen. Und jetzt kommt Max als sein Sohn da ins Spiel und führt das Unternehmen in eine völlig neue Richtung. Und einerseits hat er eben seinen erfolgreichen Vater, aber andererseits hat er selber seinen eigenen Weg, er geht seinen eigenen Weg.

Joel Kaczmarek: Verstehe ich, dass man da quasi Parallelen aufmacht zwischen irgendwie zwei Söhnen, die in große Fußstapfen treten und dann sozusagen als unterliegendes Momentum noch diesen Formel-E-Gedanken. So verstehe ich das jetzt. Genau. Wenn ich Geschichten, Storytelling bei Vorträgen mache, dann versuche ich eigentlich immer mit Lachen zu arbeiten, also als Emotion, weil sich dadurch auch die Merkbarkeit erhöht und manchmal auch mit Überraschung. Ist das was, was ihr auch tut, dass ihr Storytelling auf Basis von Überraschungen macht oder gerade nicht so?

Hinnerk Landmann: Es gibt da verschiedene Faktoren. Also es gibt eigentlich verschiedene Bausteine, die man bedienen kann. Und Lachen, Überraschungen ist ein super Moment. Also kenne ich noch aus der Werbung als Werber, dass so die Punchline, der letzte Satz, der alles, was vorher gesagt wurde oder was man vorher gesehen hat, in ein neues Licht rückt. Das ist fantastisch, wenn man das einbauen kann und aufbaut. Auch gut ist, mit sowas am Anfang zu starten, also am Anfang ein Statement zu haben, das die Leute erstmal so ein Stück weit irritiert und dann dadurch schafft man eben Aufmerksamkeit. Also das ist das Tolle auch an Geschichten, wenn sie neu sind und einem was Spannendes, Neues erzählen. Man braucht keine Witze, zwangsläufig, aber jeder Erzähler weiß natürlich, dass es auch Spaß macht, wenn die Leute lachen. Dann weiß man, da ist eine Emotion da. Emotion und Sympathie, das ist natürlich das, was man sich letztendlich erhofft, aber häufig langt auch einfach Nähe. Also etwas zu erzählen, etwas preiszugeben von sich selbst, das kann man auch sehr kalkuliert machen, aber es funktioniert in der Regel ganz gut. Also ein ganz klassisches Mittel, was so jeder Redenschreiber oder jeder Medientrainer so den Konzernchefs sagt, ist, rede über Fehler, rede über Schwierigkeiten, rede über Situationen, in denen du nicht weiterkamst. Also vermeintliche Schwächen, weil das einen nämlich umso stärker, umso selbstbewusster dastehen lässt.

Joel Kaczmarek: Ja, okay. Also da haben wir schon mal so ein paar Faktoren, die man mal zusammenfassen kann. Also Storytelling ist einerseits wichtig für Identifikation. Also wenn du sagst, Fehler erzählen, das hat ja mit Menschlichkeit zu tun, mit Identifikation, mit einer gewissen Nähe zu der Person. Das Merken ist wichtig, die Emotionen. Und wenn du es gut machst, kommt sogar alles zusammen und du hast so einen Cocktail, der halt so eine Marke irgendwie super stark auflädt. Also ich erinnere mich zum Beispiel, ich hatte mal einen Agenturchef von, ich glaube, das ist sogar so die größte Content-Marketing-Agentur in Deutschland. Der hat mir erzählt, sie haben für Porsche hatten die irgendwie ein Projekt. Und da gab es irgendwie einen jungen Mann, dessen Vater immer den Traum hatte, sich irgendwann mal einen Porsche zu kaufen. Konnte sich das aber nie leisten, dann ist er vorher gestorben. Hat der Sohn quasi sein Gespartes genommen, hat sich einen Porsche gekauft, hat die Asche seines Vaters genommen und ist mit ihm einmal durch Deutschland durchgefahren. So auch die alten Ferienorte, wo sie waren und so. Also da kommen ja schon fast die Tränen vom Erzählen, ne? So und du merkst die Geschichte, ich erinnere es noch, ne? Sondern es ist drei Jahre her, dass der mir das erzählt hat oder so oder noch länger. Also so verstehe ich das. Aber ich will es ja noch genauer verstehen von dir jetzt, wie man sowas baut. Also wie gehe ich vor, wenn ich Storytelling für so ein Unternehmen mache? Hast du da so eine Art Blaupause oder wie gehst du da immer ran? Woran erkennt man eine gute Geschichte, wäre vielleicht die erste Frage, die man beantworten muss.

Hinnerk Landmann: Also ich glaube, eine gute Geschichte erkennt man vor allem an Brüchen und an Gegensätzen. Bei einer Geschichte ist häufig die Frage der Perspektive entscheidend und ganz spannend. Also zum Beispiel, wenn wir jetzt davon ausgehen, wir wollen eine Botschaft vermitteln, wollen etwas erzählen, dann ist es immer spannend zu gucken, wer könnte da der Erzähler sein, der eigentlich da überhaupt nicht dazu passt. Also zum Beispiel, wenn es darum geht, eigentlich ist es eine Botschaft, man würde erwarten, das muss der CEO erzählen. Aber dann erzählt das gar nicht der CEO, sondern erzählt das ein einfacher Mitarbeiter, erzählt das die Putzfrau zum Beispiel. Diese Botschaft und erzählt das aus ihrer Perspektive. Also die Firma hat ein neues Mission Statement und natürlich kannst du da den CEO hinstellen und er sagt dann, wir haben ein neues Mission Statement, so geht's los. Aber du kannst eben genauso gut dir die Mitarbeiter schnappen und die Mitarbeiter fragen, guck mal, wir haben hier so ein Mission Statement, was bedeutet das für dich? Und diese eigene Perspektive, die sorgt dafür, dass es dann interessanter ist. Da kommen dann nämlich die Geschichten bei raus in der Regel. Oder dass wir halt eben gezielt versuchen, wir haben eine Botschaft und dann gezielt gucken, was könnte eine spannende Perspektive innerhalb des Unternehmens sein, wie wir das erzählen. Und dabei wichtig, aber auch immer, erzähl das nicht so, dass du glaubst, dass es für dich relevant ist, sondern man muss sich in seine Zielgruppe hineinversetzen, also in den Nutzer hineinversetzen. Was könnte denen interessieren? Was könnte für denen spannend sein? Und da ist gerade das so auf Augenhöhe immer zu machen. Also von Mitarbeiter zu Mitarbeiter, das ist halt viel, viel spannender als top-down zu kommunizieren.

Joel Kaczmarek: Das ist auch ein gutes Stichwort, weil worüber ich gerade noch so nachdenke ist, macht ihr sowas auch datengetrieben? Also sagen wir mal Beispiel, du entwickelst jetzt irgendwie eine Employer-Branding-Kampagne, gehst du dann hin und guckst dir an, weiß ich nicht, was für Bewerbungslage hattet ihr, welche Fragen haben die beim Bewerbungsgespräch gestellt? oder wo? noch wird gegoogelt, wenn jemand irgendwie VIESSMANN einen Arbeitgeber eingibt. Macht ihr sowas auch? oder macht man eine Geschichte immer noch so von der Emotion, vom Bauchgefühl her?

Hinnerk Landmann: Das hat sich glücklicherweise, wie ich das finde, von den Möglichkeiten, die wir haben, extrem verändert. Also unsere Hypothesen, wir starten erstmal bauchgetrieben, aber wir können ja heutzutage viel besser Dinge erfahren über Google zum Beispiel. Die Leute erzählen uns so viel mehr und wir können daraus natürlich dann viel mehr Rückschlüsse ziehen, was die Leute tatsächlich interessiert. Und das machen wir. Also wir haben gerade in Berlin eine erste Kampagne mal laufen gehabt, haben Markenbotschafter bei uns intern, echte Leute intern kennengelernt. gefragt, was sind so die Themen, für die ihr steht und haben das dann draußen auf Plakate gebracht. Und da gibt es natürlich auch noch einen digitalen Flight, gibt es einen ganz lustigen Film, den wir dazu gemacht haben. Und bevor wir das hier im großen Stil gemacht haben, haben wir das als Testlauf ausprobiert. Was interessiert die Leute tatsächlich? Haben drei verschiedene Botschaften getestet. Und haben dann für uns rausgefunden, okay, die eine Botschaft, die funktioniert sehr, sehr viel besser und die spricht die Leute viel stärker an. Und haben daraufhin dann diese Kampagne optimiert. Und so läuft das bei uns pausenlos. Also jedes Content-Piece wird bei uns genau optimiert. Funktioniert das so? Müssen wir da was verändern? Müssen wir den Einstieg ändern, um dann zu gucken, dass es am besten läuft?

Joel Kaczmarek: Was war das für eine Botschaft?

Hinnerk Landmann: Das war die Botschaft, dass bei VIESSMANN du tatsächlich Dinge bewegen kannst. Weil ich glaube, dass was viele Leute sich wünschen, also jetzt gerade hier Generation Y, dass sie etwas Sinnstiftendes machen können. Ich selber finde auch, meine Lebenszeit ist das kostbarste Gut, das ich habe. Während wir hier sitzen, weiß ich, meine Frau sitzt zu Hause, wartet so langsam auf die Ablösung und dann unseren Sohn übernehme. Und das ist einfach das Teuerste, was ich geben kann, das Wichtigste, was ich geben kann. Meine Lebenszeit. Die Botschaft, die wir vermitteln wollen, die Botschaft, von der wir erfahren haben, dass die Leute das besonders interessiert ist, junge Leute wollen etwas bewegen in dem Unternehmen, für das sie arbeiten werden in Zukunft. Und das ist schwierig, weil in etablierten Konzernen, da hat man immer die Situation, dass da viel Politik ist, dass da die Entscheidungsbereiche sehr stark getrennt ist. Also man kann, wenn man irgendwo anfängt, dann halt nur einen ganz kleinen Teil beeinflussen. Auf der einen Seite. Auf der anderen Seite in Startups, da hat man die Möglichkeit, ganz viel Einfluss zu nehmen. Aber da ist das Thema, was man hat, ein kleines Produkt zum Beispiel, relativ nischig, relativ klein. Also man kann nicht so wahnsinnig viel bewegen. Und das Spannende bei Viessmann ist gerade, dass sich das beides zusammenschiebt. Wir haben einerseits einen relevanten Konzern mit 2,34 Milliarden Euro Umsatz, 12.000 Mitarbeitern. Wir arbeiten im weiteren Sinne daran, dass wir versuchen wollen, den Klimawandel zu stoppen. Und auf der anderen Seite kann aber jeder, der gerade bei uns dabei ist, der kann wirklich was bewegen. Also jetzt nehmen wir mal mich. Ich bin da reingekommen und da Interessiert es die Leute, was ich da beitragen kann? Oder mein Wort wird gehört, wenn es darum geht, wie erzählen wir eine Geschichte? Und das ist gerade unheimlich spannend, weil wir das an vielen Ecken gerade haben. Man kann tatsächlich Dinge bewegen, Einfluss nehmen. Und das ist, glaube ich, extrem wichtig in heutiger Zeit. Die Leute interessiert das, haben wir herausgefunden und deswegen haben wir das so strukturiert.

Joel Kaczmarek: Wie misst man Geschichten? Also wenn du sagst, du fragst dich, ob du den Einstieg verändern musst oder ob das Hauptmotiv richtig ist. Wie machst du sowas? Weil ganz oft können Leute ja gar nicht sagen, was es ist, was sie sozusagen anzieht oder abstößt.

Hinnerk Landmann: Wir sind in unserer Kommunikation sehr stark Performance getrieben. Also wir haben ein hohes Bewusstsein für die Kraft von tollen Geschichten, aber wir machen nur das, was auch funktioniert, was die Leute tatsächlich interessiert. Und da gucken wir uns genau an, wie sind die Interaktionen, wie sind die Klicks, wie sind die Kommentare darunter? und daraus leiten wir dann ab, ist eine Geschichte so erzählt richtig oder müssen wir sie nochmal verändern. Ist sie vielleicht zu lang und wir machen nochmal eine kurze Version darauf. Oder müssen wir ein anderes Thema aufgreifen? Also ein großer Teil unseres Storytellings ist Bewegtbild und da haben wir immer sehr viel Material, mit dem wir dann auch spielen können, dass wir halt verschiedene Botschaften nach vorn stellen können zum Beispiel.

Joel Kaczmarek: Wenn jetzt jemand das nachmachen möchte oder sich da rantasten, so wie du gesagt, also eigentlich kann ich sogar meine Vision, wofür mein Unternehmen steht, ganz gut erklären im persönlichen Gespräch, aber ich habe überhaupt keine Ahnung, wie man Storytelling im Medienumfeld macht. Und vielleicht hat der jetzt auch nicht irgendwie 15 Cutter und UX-Designer da oder weiß nicht, wie man irgendwie Filme spannend gestaltet. Was ist denn der erste Schritt, wenn ich Storytelling machen möchte, nach außen hin und aber nicht so richtig viel Ahnung davon habe, wie man das eigentlich tut? Bin ich dann automatisch beim Thema Agentur oder kann ich mir sowas intern aufbauen? Wie habt ihr eure ersten Kinderschritte da unternommen?

Hinnerk Landmann: Ich würde Leuten erstmal empfehlen, schreib die Geschichten auf. Also guck nach Geschichten im Unternehmen, guck nach dem, was interessant ist. Frag vor allem auch deine Kollegen, deine Mitarbeiter, was sind spannende Sachen, die passiert sind. Häufig zum Beispiel ist ein Jubiläum und man muss jetzt irgendwie Geschichten sammeln. Und natürlich kann man dann die großen Meilensteine erzählen, aber die sind vielleicht auch ein bisschen langweilig. dieses Büro eröffnet und dann wurde das Werk eröffnet und dann sind wir 30 geworden oder so. Das ist vielleicht nicht das, was interessiert. Also sucht nach den Geschichten, die ihr selber spannend findet. Da muss man fragen, die muss man erstmal aufschreiben und dann ist ein gutes Mittel, die einfach mal jemandem zu erzählen. Und das kann egal welcher Mensch sein. Wenn man jetzt als Kommunikationsverantwortlicher oder als Chef, was auch immer, dann die Geschichten aufschreibt, teste die mal an deinen Kollegen oder teste die mal zu Hause. Teste die an deinen Freunden. Ist das eine spannende Geschichte? Würdest du, wenn du das hörst, sagen, das ist eine lustige Geschichte? Und das ist eigentlich das Gleiche, was wir auch machen. Wir testen, weil keiner kann wissen, ob eine Geschichte funktioniert. Aber wenn du eine Geschichte gut erzählst und merkst, okay, das funktioniert, dann ist das schon mal eine gute Sache. Eine gute Geschichte funktioniert häufig auch wie ein guter Witz. Also wenn man eine Pointe hat, wenn etwas Überraschendes passiert, wenn es eine spannende Perspektive ist, dann kommt das einer guten Geschichte schon ganz gut nah. Und wenn man diese Geschichten entdeckt hat, dann muss man die halt eben sauber aufschreiben. Da kann man sich Hilfe suchen, also da kann man zum Beispiel sich einen freien Journalisten versuchen zu ergoogeln oder man fragt zum Beispiel auch einen freien Werbetexter, die sind in der Regel gute Geschichtenerzähler. Aber ich würde erstmal damit starten, das Ding aufzuschreiben. Und dann würde ich, wenn man das dann veröffentlichen will, auch erstmal versuchen, ein Mittel zu finden, das im digitalen Umfeld zu testen, ohne jetzt viel Geld auszugeben. In Berlin gibt es natürlich unfassbar viele Leute, die einem dabei helfen können, tolle Geschichten zu erzählen. Aber ich würde jetzt nicht mit einem Film unbedingt starten, auch wenn viele Leute sagen, ja, da müsst ihr erst mal einen Film machen, weil Film kostet trotzdem erst mal ein paar tausend Euro, bis man den hat. Und das Wichtige dabei ist, wenn man die Geschichte hat oder wenn man den Film hat, damit ist es ja noch nicht gemacht, sondern das ist ja erst mal nur die Geschichte selber, aber die muss man dann ja auch noch erzählen, man braucht die Reichweite. Also viele Unternehmen machen das dann eben doch da nicht so ganz konsequent oder nicht richtig. Die denken sich schöne Filme aus, aber übersehen, dass man die auch dann vermarkten oder erzählen muss. Und wenn das keiner mitbekommt, dann ist der schönste Film dann krepiert. Da gab es in den 2000ern ging es richtig los mit den Viral Spots. Die ganzen Marken haben die Viral Spots entdeckt und haben dann Agenturen gesagt, so jetzt macht uns ein Viral. Viral war natürlich klar, der darf halt nicht irgendwie 300.000 Euro kosten wie sonst ein Werbespot, sondern der sollte nur 20.000 Euro kosten, sollte aber auf jeden Fall mindestens 10 Millionen Menschen erreichen. Und das Spannende ist, dass das Netz eben da unerbittlich ist. Also Katzenvideos oder in unserem Fall jemand, der eine Heizung sauber ein- und ausbaut, sowas hat dann mal 100.000 Views, aber eine tolle Geschichte, die man irgendwie sich ausgedacht hat und erzählen will und aufwendig gedreht hat, die hat dann vielleicht nur 500 Views, weil die Leute das einfach nicht interessiert. Deshalb ist es extrem wichtig, bitte gebt kein Geld aus, sondern schreibt die Geschichte erstmal sauber auf und versucht sie mal Leuten zu erzählen und wenn man sie dann eben veröffentlichen will, dann kann man auch einfach erstmal starten damit, dass man die Geschichte aufschreibt. Also wenn ihr mit eurem kleinen Unternehmen zum Beispiel einen Facebook-Account habt, erzählt die Geschichte doch mal auf Facebook ganz praktisch oder ganz spannend oder auf Twitter. Tolle Übung auf Twitter, weil auf Twitter kannst du ja nur wenig Zeichen benutzen. Die Geschichte muss also schnell erzählbar sein und wenn das funktioniert und die Leute sagen, hey super Geschichte, dann kann man sich an die nächst teurere Variante heranwagen und dann kann man natürlich auch das irgendwann filmisch lösen, aber wichtig dabei immer auch mit einplanen, dass man Geld auch ausgeben muss, um das dann zu vermarkten, also im kleinen Rahmen diesen Spot dann auch zu schalten.

Joel Kaczmarek: Aber es ist ein cooler Hinweis eigentlich mit dem Twitter. Das ist, glaube ich, echt ein charmanter Growth-Hack sozusagen. Ich habe das auch manchmal schon beobachtet, wenn du dir so Twitter-Perlen und solche Seiten anguckst. Und dann hast du da irgendwie, da war eine Frau, die hat so über ihre Zug-Erfahrung geschrieben, wie am Nebentisch ein Elternteil mit ihren Kindern sind. Und long story short, man wartet die ganze Zeit drauf. Also von Tweet zu Tweet zu Tweet zu Tweet. Wartet man darauf, dass jetzt irgendwas krachend passiert, dann realisierst du irgendwann, es geht darum, dass eben gerade nichts passiert. Also, dass die zwei Kinder voll im Griff haben, in einem Ruhebereich eines Zuges sind und du denkst so, scheiße, wie machen die denn das? Wie hat denn das hingekriegt? Von daher finde ich gar nicht mal so undumm zu sagen, hey, da kann man sogar wirklich so hier Tweet 1 von 15 oder sowas machen oder irgendwie so ein Hashtag, dass man das durchnummeriert. Das ist echt ein ganz interessanter Faktor.

Hinnerk Landmann: Also ist tatsächlich auch super, um so eigene kleine Performance-Tests zu machen. Das kostet ja erstmal nichts. Also du brauchst natürlich irgendwie eine Base an Leuten, aber das kann dir eben helfen, einfach mal Geschichten zu testen. Wenn man einen Kanal hat und da eine gewisse Anzahl von Leuten bereits erreicht, dann würde ich da erstmal Storytelling testen und dann weitersehen.

Joel Kaczmarek: Oder sich mal so eine kleine Slide-Share-Präsentation bauen und sagen, ich mache einen Blog-Eintrag und gucke, wie viele es durchklicken oder, oder, oder. Also Slide-Share wäre ja ähnlich, dass du sagst, eine Folie, ein Story-Piece. Dann müssen wir natürlich noch zwei Sachen klären. Das Erste wäre für mich mal, gerade du als Texter, wie erzählt man denn Geschichten gut? Also ich kann ja sagen, ich habe eine geile Geschichte entdeckt und erzähle sie aber kacke und dann performt die halt auch nicht. Und ich finde, als Texter, da habe ich ja mal unglaublich Respekt vor, weil ich finde das unfassbar schwer, in kurzen Zeilen viel auszudrücken. Also Werbeslogs, das ist mir ein Rätsel, wie man das hinkriegt. Und Geschichten, hast du ja auch gesagt, sind idealerweise kurz. Wie erzähle ich eine Geschichte gut?

Hinnerk Landmann: Ein sehr schöner Ausspruch ist, starte mit einem Erdbeben und dann langsam steigern. Und das würde ich auf jeden Fall empfehlen. Aber man muss eine gute Geschichte von der Pointe schon aufbauen. Also am Ende her, was ist genau meine Punchline? Und auch wichtig ist, dass du am Ende immer einen kleinen Link wieder nach oben hast. Zum Anfang. Also der rote Faden. Und dann so idealerweise baust du das so auf, dass du am Anfang etwas hast, was für einen Nanu sorgt bei den Leuten. Dass sich dann die folgenden Passagen, in denen du aufklärst, warum das eben so ist und warum du das genau so behaupten kannst, warum diese Geschichte vielleicht wahr ist oder relevant ist, das müsste sich so aneinander schmiegen. Und am Ende hat man nochmal genau das, was dann einerseits alles umdreht oder was dieser Geschichte einen komplett neuen Ausgang gibt und dabei aber wieder zurück den Bogen nach vorn schlägt. Das ist eine gute Geschichte.

Joel Kaczmarek: Also so ein bisschen M. Nightshade im Alarm-Style. So Sixth Sense, am Ende passiert da was völlig Unerwartetes. Verstanden. Zweiter Faktor, hast du ja eigentlich selber gesagt, hab ich noch gar nicht drüber nachgedacht. Das ist total well deserved. Verbreitung, Vermarktung. Also ich hab das mal in einem Accelerator teilweise begleitet. Hatten eigentlich coole Geschichten zum Erzählen, haben sich extra einen Videotypen reingeholt, voll den Profis, das ganze Zeugs aufbereitet. Und dann hast du halt gesehen, das Video hat am Ende 50 Klicks gehabt, so gefühlt, so die ersten Sachen. Und davon waren 20 wahrscheinlich noch aus der Firmas. Und 15 waren vielleicht doppelte Klicks, so nach dem Motto. Also wie schaffst du es denn, wenn du eine gute Geschichte gefunden hast, die du gut erzählst, durch diesen Neues durchzukommen? Ich saß neulich in der Bahn, hab jemandem zuguckt, wie er so Instagram geflippt hat. Der konnte die Buchstaben, glaube ich, gar nicht lesen, die da an ihm vorbei Also wie man so schnell scrollen kann. Und dann frage ich mich, jetzt habe ich mir eine geile Story überlegt, vielleicht sogar visuell aufbereitet und muss bei so jemandem in den Kanal reinkommen, dass der seine wertvolle Lebenszeit opfert. Wie machst du das?

Hinnerk Landmann: Wir versuchen das sehr hands-on und sehr effizient auch zu machen. Also wir geben keine riesen Budgets für Werbung aus, sondern wir gucken sehr genau, was funktioniert, was hilft den Leuten weiter. Und wir gucken genau, was erstmal ein Stück weit funktioniert und arbeiten uns so langsam vor. Und ich glaube, so muss man da auch vorgehen. Also man muss erstmal einen Kanal identifizieren, auf dem man die Leute erreicht. Das ist mindestens genauso wichtig wie die Geschichte. Also wenn ich jemanden erreichen möchte, guck dir an, wo deine Zielgruppe erstmal unterwegs ist. VIESSMANN arbeitet ja viel mit dem Fachhandwerk zusammen, unsere wichtigsten Partner. Und die haben zum Beispiel auch alle Facebook-Seiten. Oder die haben ihre Website und die wissen, wenn jemand heute so ein Angebot von denen kriegt, dann guckt er auf jeden Fall erstmal nach, finde ich die auf Facebook, finde ich die auf der Website. Das heißt, man kann da auf jeden Fall schon mal die eigenen Kanäle bestücken und versuchen, das da zu veröffentlichen und dann gucken, dass die eigenen Kanäle wachsen. Man kann dann aber auch immer mit kleinem Budget sowohl auf Facebook als auch auf Instagram Dinge unterstützen. Und das sind halt auch keine Millionenbudgets, sondern das sind erstmal 50 Euro zum Beispiel. Meine Frau ist Filmemacherin und die haben einen Hauptdarsteller für ihren Film gesucht und die haben auf Instagram dann einen Post geschaltet, dass sie da einen Hauptdarsteller gesucht haben. Also einen jugendlichen Hauptdarsteller, eine gewisse Zielgruppenspezifikation hatten sie und die haben da, glaube ich, 50 oder 100 Euro erstmal reingesteckt. Also du kannst ja, wenn man sich da ein bisschen reinfuchst und es gibt Tutorials bei YouTube, bei Facebook, bei Instagram, es gibt überall Tutorials, wie mache ich da Werbung? Und das zieht man sich rein. und dann probiert man aus, investiert halt wenig Geld erstmal und guckt, was passiert. Und aus den Learnings kann man sich dann langsam vorarbeiten. Aber man darf das nur nicht unterschätzen. Ohne das wird das keiner mitkriegen. Schade um die schöne Geschichte.

Joel Kaczmarek: Wie hältst du es denn mit dem Verhältnis von Wahrheit zu Fiktion? Also du hast ja vorhin diesen schönen Satz gesagt, Truth well told. Ist ja eigentlich ein geiles Motto. Also du nimmst eine Wahrheit und suchst dir aber eine Perspektive der Wahrheit, die besonders attraktiv ist. Darf man lügen beim Storytelling? Darf man schöner malen, als es vielleicht ist? Oder wie wahrheitsgetreu sollte ich dabei sein?

Hinnerk Landmann: Ich glaube, da hat sich einfach unsere Welt durch das Digitale vollkommen verändert. Und es wird immer schwieriger zu lügen. Also ist jetzt total gegenüber dem, was in den Staaten passiert oder was überhaupt generell in Sachen Populismus passiert. Aber das ist ja nichts, nach dem man streben würde. Also man kann natürlich, der Algorithmus ist natürlich ein super Helfer, um einfach Lügen zu verbreiten, die große Reichweite zu bekommen. Gibt's auch eben Theorien über Sprache. Je häufiger man etwas verbreitet und immer wieder wiederholt, also Trump z.B. Crooked Hillary, Crooked Hillary, dann haben die ganzen Trump-Anhänger immer Crooked Hillary gedacht, weil er das immer erzählt hat. Oder Fake News CNN, das ist genau Methode, da ist Trump eben auch nicht doof, sondern der hat einfach super Coaches gehabt, die ihm gesagt haben, was er machen muss. Deshalb schreibt er immer die gleiche Scheiße. Das Problem hier natürlich ist, auch jetzt so in AfD-Kreisen zum Beispiel, die Leute sehen durch den Algorithmus halt immer das, was sie eh schon glauben zu wissen oder was dann diese Meinung verstärkt. Der Algorithmus ist eben eher auf Sensationalismus und sowas gepolt und deswegen kommt man eben auch mit Lügen da durch. Aber kann natürlich kein Anspruch sein. Also wer glaubhaft kommunizieren will heute, der darf einfach nicht lügen, weil du wirst erwischt, es wird rauskommen. Digitalisierung ist ja nicht nur Technologie, sondern vor allem auch eine kulturelle Frage. Und ein wesentlicher kultureller Wert ist Transparenz. Du kannst unheimlich viel gewinnen, indem du ehrlich kommunizierst und du bekommst sehr viel Verständnis. Kann ich von einem kleinen Fuck-up erzählen, den wir bei VIESSMANN hatten. Wir haben eine App von uns neu aufgestellt. Die hat sich halt so langsam entwickelt und wurde immer größer und wir haben irgendwann gemerkt, Achtung für die Anforderungen, die wir in der Zukunft haben werden, brauchen wir eigentlich eine andere Aufstellung. Wir müssen die neu aufsetzen. Und deshalb haben wir zu einem bestimmten Zeitpunkt eine neue Version ausgespielt, die sauber aufgesetzt war, aber die nur einen reduzierten Umfang hatte. Und das war alles genau geplant, weil so die Theorie war, das sind ja nur ein paar Heavy-User, die diese Funktion nutzen und heiß lieben, die aber eigentlich kein anderer Mensch braucht. Und wir haben das nicht kommunikativ so stark begleitet und haben den Leuten nicht Bescheid gesagt vorher, Achtung, das wird jetzt eine neue App-Version und da ist erstmal ein reduzierter Umfang. Hätten wir das vorher gemacht, dann wäre das ein klarer Beweis gewesen, wir binden euch aktiv ein, User, wir warnen euch, wir sagen, das wird jetzt erstmal so sein, sagt uns, welche Funktion ihr auf jeden Fall behalten wollt, wir halten die aktiv am Leben, aber so war die Umstellung, die haben wir uns einfach unnötig schwer gemacht, weil wir die Leute nicht richtig eingebunden haben. Wichtig ist Learning. Das ist, glaube ich, die andere Sache, die extrem wichtig ist immer. Auch als Großunternehmen, man muss bereit sein zu lernen und da haben wir gelernt, dass wir solche Updates nie ohne vorherige Kommunikation und Austausch mit der Zielgruppe machen können. Nochmal kurz zum Thema Wahrheit. Ich glaube, dass es einem wirklich hilft, wenn man offen und transparent ist, wenn man auch das offen nutzt für den Dialog. Also das ist ja auch das Spannende, dass zu Schwächen steht, wenn man über Fehler spricht. Das ist einfach viel sympathischer, viel authentischer und auch glaubwürdiger, weil natürlich macht jeder Fehler im Leben. Und das zu erzählen und eben nicht alles so schön zu färben und zu versuchen, das so positiv wie möglich zu erzählen und hoffentlich erfahren die Leute nicht, dass das bei uns eben eigentlich ganz anders ist oder so. Das sollte man eher vermeiden, sondern eher versuchen, das glaubhaft zu erzählen, was man machen kann. Und den Leuten auch zu vertrauen, dass sie dann ihr Urteil eben selber bilden.

Joel Kaczmarek: Ich meine, man muss ja auch nicht hart lügen. Aber wenn ich jetzt zum Beispiel mal so an eure Kampagne denke, die du vorhin, glaube ich, auch kurz angeschnitten hast, hättet ihr ja auch gesehen. Im U-Bahnhof hingen dann so Plakate, Viessmann, eine Person und ein Claim. Und du hast halt gemerkt, okay, es geht irgendwie um Employer-Branding. Und ich habe eine junge Frau da drauf gesehen, die so ein bisschen jung, cool wirkte, was man jetzt bei Heißungsbau erstmal nicht dachte. Das könnte jetzt ein Stockfoto sein, wäre jetzt keine Lüge, sondern man sagt einfach so, das ist irgendwie so eine Persona, die ich mir bei mir irgendwie vorstellen kann. Oder es könnte halt ein echter Mensch sein, der wirklich bei euch arbeitet. Und das wird doch eigentlich kein Mensch merken. Oder du kannst ja irgendwie sagen, weiß ich nicht, wir bieten dieses und jenes Arbeitsklima. Und was unter der Haube passiert, sieht ja ganz oft anders aus. Gut, da fährst du einen Punkt. Wenn du dann so die Kununu-Bewertung siehst, fliegst du dir wahrscheinlich um die Ohren. Aber es gibt ja schon Mittel, wie man dieselbe Sache ein bisschen schöner deuten kann, als es vielleicht ist. Davon würdest du aber eher abraten lernen.

Hinnerk Landmann: Also die Kampagne hätten wir auch mit Stock lösen können, aber wir sehen da den möglichen Erfolg, wenn das echt ist, wenn wir wissen, dass es echt ist und das rüberkommt, weil diese Leute eben nicht nur da auftauchen, sondern auf unserer Seite, auf die die Leute da gelenkt werden, auf der Seite erzählen die Leute eben, was sie in echt tatsächlich machen. Und dadurch haben wir eben so einen Hebel. Den Hebel hätten wir nicht, wenn wir da Stockleute hätten. Das würde einfach nicht funktionieren. Das heißt, auch hier so Geschichten weiterzudenken. Nicht irgendwie die schnelle Maßnahme, einfach Stock einkaufen, aber dann hat man auch so teilweise Fails, dass man dann das Stockbild dann wieder ganz woanders sieht, weil das hat man ja nicht exklusiv. Und es gibt immer die lustigen Fälle, wenn so ein und dasselbe Stockbild dann sowohl für die tschechische Familie als auch für die AfD-Familie irgendwie dann gegolten hat und so, dass das dann so ein bisschen peinlich ist. Ich würde immer, einfach weil Transparenz und Echtheit so wichtig ist und so gut funktioniert, würde ich immer dazu raten, macht das lieber echt. Nehmt eure eigenen Leute, erzählt lieber die echte Geschichte. Auch vor allem von der Verfügbarkeit her. Also die Alternative zu Stock, wenn man das nicht möchte, wäre dann ja, wir nehmen Models. Und Models sind teuer. Die kosten richtig Geld und du musst immer die Nutzungsrechteverträge immer wieder verlängern. Wenn du das aber mit deinen Mitarbeitern klärst Und die sagen, hey, ich habe da Bock, das mitzumachen. Ich habe Bock, Markenbotschafter zu sein. Und die Leute auf unseren Visuals, das sind ja auch alles Markenbotschafter. Die sprechen in ihren Kanälen eben auch erzählen von ihrer Arbeit und so weiter. Die haben da Bock drauf. Die sagen, ich stehe da gern dafür. Ich bin gern Teil davon.

Joel Kaczmarek: Letzte Frage, bevor wir hier vielleicht langsam mal eine Klammer drum machen um das Thema. Ist es wichtig, dass Kommunikation, Storytelling auf C-Level-Ebene verstanden wird? Das wäre so meine Vermutung so ein Stück weit. Oder wie muss man es denn aufhängen? Vielleicht sollte ich die Frage so rumstellen. Muss das immer CEO-Mission mit sein oder kann man da eine Abteilung haben, die man unter ferner Liefen laufen lässt? Also das frage ich mich noch so ein Stück weit, wie man das in so eine Organisation reinkriegt, dass die so denken, dass die dafür sich öffnen und dafür bereit sind.

Hinnerk Landmann: Also ganz klassisch ist Unternehmenskommunikation immer auf dem C-Level verankert. Also eigentlich in jedem großen Unternehmen ist der Unternehmenssprecher zum Beispiel, ist da auch oben mit verankert, sitzt da sehr nah, ob das beim CEO ist oder ob das ein CCO, ein Chief Communication Officer ist oder so, aber eigentlich gibt es da immer so eine Person und das ist auch wichtig. Viel entscheidender ist für mich, dass es keine Silos gibt im Unternehmen. Dass diejenigen, die Kommunikation machen, auch Zugang zu den Informationen und Zugang zu den Geschichten haben. Und dass die ganz, ganz viel mit Leuten Kontakt haben und dass aber natürlich auch da eine Art von Kommunikationsprokura da ist. Wenn immer alles über den CEO läuft, dass der das absegnen muss und dass die nicht selber reden können. Das funktioniert zum Beispiel überhaupt nicht mehr im digitalen Zeitalter, weil da musst du halt schnell kommentieren können. Fliegst auch mal auf die Nase, lernst was und machst es dann eben besser. Es ist extrem wichtig, dass es oben aufgehangen ist. Zweitens ist es eben wichtig, dass da keine Silos entstehen, weil ganz häufig sind Unternehmenskommunikation und Marketing getrennt zum Beispiel. Und das ist ein Problem, weil dann erzählt vielleicht die Unternehmenskommunikation die spannenden Geschichten, aber das Marketing, das in der Regel das Budget hat, das sagt, wir machen doch unsere Kampagne, unsere Werbekampagne. Und richtig spannend ist es, wenn klassische Kommunikation und Marketing eins sind, wenn die zusammenarbeiten, Hand in Hand und genau gucken, was ist die spannende Geschichte und wie vermarkten wir die eben auch gemeinsam. Und jetzt unsere Employer-Branding-Kampagne ist ein ganz gutes Beispiel dafür, wie man das zusammen denken kann. Da ist Werbung dabei, das wäre klassisch das Marketing gewesen, aber die Protagonisten sind gleichzeitig unsere Markenbotschafter. Da sind Artikel erschienen, das wäre eigentlich Unternehmenskommunikation. Und da habe ich noch HR. Alle wollen irgendwie mitreden und das ist, glaube ich, das Wichtigste, dass alle Leute bereit sind, das gemeinsam zu machen.

Joel Kaczmarek: Das ist doch ein schönes Schlusswort, eine schöne Einsicht auch noch zum Ende. Also Informationssilos, die Abteilung zusammenzuwerfen und so weiter, interessanter Gedanke. Das nehme ich mal mit. Danke dir ganz herzlich für deine ganzen Infos und die Zeit und freue mich schon aufs nächste Mal. Wir werden bestimmt auch noch über interne Kommunikation reden. Vielen Dank.

Hinnerk Landmann: Danke dir.