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Intro: Digital Kompakt. Heute aus dem Bereich E-Commerce mit deinem Moderator Joel Kaczmarek. Los geht's.
Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von Digital Kompakt und heute habe ich den lieben Oskar Ziegler im Gespräch. Der ist CEO bei Hive, einem Unternehmen, das gerade ziemlich spannende Dinge tut, weil sie, glaube ich, Zeitgeist mitnehmen. Wir reden heute nämlich über D2C Brands, also Direct-to-Consumer. Es ist gar nicht so einfach, weil dieses Thema ist relativ komplex oder zumindest das, was er so tut, hat, glaube ich, eine gewisse Erklärungsbedürftigkeit. Aber wir werden heute fleißig versuchen abzuleiten, was macht eigentlich Direct-to-Consumer attraktiv beziehungsweise erfolgreich? und wo liegen vielleicht noch Herausforderungen. Und natürlich wird Oskar hier und da seine Werbebotschaften einstreuen, da werde ich ihn bei ausbremsen, aber vor allem werde ich sein spannendes Wissen anzapfen. Lieber Oskar, let being said, schön, dass du da bist.
Oskar Ziegler: Ich freue mich sehr, hier zu sein. Ganz herzlichen Dank dir für die Einladung.
Joel Kaczmarek: Erzähl mal ganz kurz, Hive, ihr macht ja hier Finanzierungsrunden gerade, also man darf sagen, große Investoren bei euch investiert, Early Bird, Picos Capital von, ist Picos nicht sogar von Alexander Samver? Habe ich richtig im Kopf, ne?
Oskar Ziegler: Genau, die investieren das Geld von Alex unter anderem, ja.
Joel Kaczmarek: Oder jetzt auch Tiger Global, ich meine, Tiger schiebt ja nur noch den Scheck unter der Tür durch und klopft gar nicht mehr erst an, das ist ja so ein ganz anderer Schnack, aber du hast schon einen ganz guten Track Record auf der Cash-Seite und ihr seid relativ angesagt. Erzähl mal ganz kurz, was ihr genau macht, also Hive, da denke ich immer an Bienen gleich, aber wir wollen ja mal ein bisschen
Oskar Ziegler: Genau. Es ist nicht unendlich wie ein Stock, wenn du so an Fulfillment Center denkst. Aber was wir bauen, ist eine integrierte Operations-Lösung spezifisch für Dial-to-Consumer-Brands. Das heißt, wir unterstützen Brands dabei, ihre Pakete möglichst schnell an Kunden zu bekommen mit einer guten Kundenexperience. Das heißt, wir bieten sowohl Fulfillment an, haben dann eine eigene Software gebaut, die das steuert und haben auch eigene Fulfillment-Center. Wir bieten günstige Lieferkonditionen und Optimierung an. Das heißt, wir helfen den Brands dabei, für jedes Land, für jedes Paket den richtigen Carrier, das richtige Produkt zu finden. Und drumherum versuchen wir auch eine sehr gute Kundenexperience zu ermöglichen. Das heißt, zum Beispiel haben wir eine Endkunden-App gebaut, der als Endkunde, wenn du bei einem unserer Shop bestellst, kannst du da direkt deine Bestellung verwalten, du kannst zum Beispiel deine Adresse verändern, du kannst ein Return-Label bekommen. Und das Summa summarum versuchen wir einfach so viel wie möglich für die Brands zu vereinfachen, denen den Kopfschmerzen und Zeitersparnisse zu geben und natürlich auch Kostenoptimierung, die das dann näher an einen E-Commerce-Händler rückt, der vielleicht schon noch ein ganz vieles Stück größer ist.
Joel Kaczmarek: Lass uns doch mal am Anfang gleich ein bisschen erklären, was D2C genau meint. Also das Erste, woran ich so denke, heute gerade einen Podcast gehört über, was ist die Zukunft von D2C. Ich glaube, das meiste Erwähnte ist gefühlt Warby Parker, also dieser Sonnenbrillen- und Brillenhersteller. Oder ich kaufe mir zum Beispiel gerne mal so Sportklamotten von Gym Shark. Also wirklich Hersteller, die quasi sehr stark vertikal integriert sind, die ihre Sachen komplett alleine machen. Und ich glaube, es gibt noch ganz viele andere. Also hier dieses Miss Pompadour ist ja irgendwie, glaube ich, ganz groß auch geworden, die irgendwie Wandfarben verkaufen. Oder manchmal ja auch Marken, wo man gar nicht so jetzt, also wo man denkt, ach, das ist ja eigentlich, oder vielleicht frage ich dich das mal eher. Ab wann ist was für dich D2C und wann ist es für dich ein E-Commerce-Händler? Wo ist so deine Trendgröße?
Oskar Ziegler: Ja, ich glaube, also D2C, wie du sagst, ein sehr breites Feld. Das fing eigentlich schon vor zehn plus Jahren an mit den Venture-Baked-Startups. Da gab es ja auch Matratzen-Startups und alles Mögliche. Was wir in den letzten zwei, drei Jahren beobachten, ist, dass es deutlich mehr kleinere und mittelgrößere Händler gibt, die im Longtail unterwegs sind. die oft sich eine Produktkategorie oder eine Nische aussuchen, da ein sehr, sehr gutes Produkt entwickeln und damit an den Markt gehen. Und das ist ein Phänomen, das hat sich vor den letzten zwei, drei Jahren gezeigt mit wahnsinnigem Wachstum. Also der Teil des Marktes explodiert weit über generell E-Commerce-Wachstum und auch über Amazons-Wachstum. Und was die Brands ausmacht, glaube ich, ist oft ein Premium-Produkt. dass sie auch direkt vermarkten wollen. Sie wollen eine gute Kundenexperience bieten und beschränken sich meistens auf nur, wie gesagt, eine Produktkategorie und sind jetzt nicht der Händler für alles. Also das ist jetzt in dem Beispiel nicht die Malerfarbe und die Werkzeuge und irgendwie Malerfarben von zehn verschiedenen Produzenten, sondern eine Eigenmarke.
Joel Kaczmarek: Ich überlege gerade, also WUM, diese kleine Kinderfahrradmarke, ist so ein anderes Beispiel für vertikal integriert. Ich hatte die ganze Zeit überlegt, ob man die bei Stadler kaufen kann, aber ich glaube nicht. Und ich meine, sowas wie Rosebikes kann man auch nicht in anderen Läden kaufen. Also bedeutet für dich D2C auch immer zwangsläufig, dass man ausschließlich Selbstverkäufer ist?
Oskar Ziegler: Nicht unbedingt. Also als C2C-Brand kann man auch mit Retailern zusammenarbeiten. Ich glaube, das schließt es nicht aus. Was aber oft gegeben ist, ist halt eine starke Marke und wie gesagt eine Premium-Positionierung, die man am meisten findet. Und ich glaube, was auch noch ganz entscheidend ist, was man abgrenzen muss, auch gegenüber dem Amazon-Universum, das es ja gibt und das ja auch seine Daseinsberechtigung hat, ist oft, dass Marketing deutlich anders funktioniert. Also wenn, ich glaube, das kennt man auch persönlich, wenn man bei Amazon shoppen geht, dann hat man oft schon eine sehr klare Kaufintention. Dann sage ich, ich brauche Batterien für meine Fernsehbedienung und die bestelle ich jetzt und es ist mir egal oder ich kaufe eine Playstation 5, was auch immer. Und unsere Kunden haben oft Produkte, die erst entdeckt werden müssen. Das heißt, sie arbeiten viel mit Instagram, Influencern zusammen, machen Marketing auf verschiedenen Kanälen und gewinnen so die Kunden. Und wenn du diese harte Arbeit dann einmal gemacht hast und du hast den Kunden gewonnen, dann willst du natürlich auch Nicht irgendwie die auf Amazon weiterleiten, wo du dann 20, 25 Prozent abgibst, sondern du willst auch deswegen, aber auch, wie gesagt, aus der Kundenexperience willst du das über einen eigenen Shop machen. Das bringt dann ganz eigene Challenges mit sich, weil Amazon und auch andere Marktplätze bieten super viel, was man wirklich als eigener Marketer nicht hat. Aber das macht halt sowohl von der Economics als auch von der Kundenexperience dann Sinn, das so zu machen.
Joel Kaczmarek: Ich meine, lass uns doch mal darüber diskutieren, weil uns hören jetzt ja vielleicht Menschen zu, die haben entweder schon eine D2C Bread oder sind im Begriff auch eine zu bauen. Was ist denn für dich so der Sweet Spot? Also wann würdest du denn sagen, macht das eigentlich Sinn? Weil unterm Strich, das ist ja so ein Mathematikspiel. Ich muss es eigentlich schaffen, Kunden mir einzukaufen, sie dann möglichst gut zu konvertieren und idealerweise irgendwie auch mal in die Wiederanspielbarkeit zu gehen. Also so Kundenreaktivierung ist ein riesengroßes Thema, weil Für viele Produkte ist ja der Kundeneinkauf gefühlt viel zu teuer. Das muss man ja gut hinkriegen. Das heißt, wenn du auf die To-See guckst, wann sagst du, wann macht das Sinn? Was ist so ein Fenster, was für euch auch gut funktioniert?
Oskar Ziegler: Du hast das Ökonomische schon angesprochen. Da gibt es so die Regel, dass man mindestens 30 Euro Average Order Value haben muss, also AOV, damit das funktioniert. Man hat ja gewisse Kosten für die Materialien, für den Versand, für das Fulfillment etc. Das ist so meistens die Grenze. Viele Marken liegen effektiv deutlich höher. Was sich dann mit rein spielt, und das kann auch sehr unterschiedlich über die Brand sein, sind die Marketingkosten. Wenn man ein Produkt hat, das man nur einmal verkauft oder wo es wenig Repeat-Customers gibt, dann muss er dementsprechend niedriger liegen, als wenn man Kunden immer wieder reaktivieren kann. Und wir sehen halt, dass viele D2C-Brands auch Produkte haben, die entweder direkt als Abonnement gekauft werden oder zumindest wieder verkauft werden können in einem positiven Szenario. Und das verbessert es ganz, ganz klar. Ich glaube, die anderen Zutaten sind auch relativ obvious. Man braucht ein cooles Produkt, das Leute begeistert, wo man dementsprechend auch konvertieren kann. Und ich würde generell als Tipp geben, am Anfang lieber auf ein, zwei Produktgruppen fokussieren und da Kunden für gewinnen, anstatt sofort die breite Palette aufzumachen, damit man auch sicherstellen kann, dass man ein Produkt baut, das den Leuten gefällt.
Joel Kaczmarek: Ich meine, ich habe gerade als andere Marke Snox im Kopf, die hier Socken ja zum Beispiel machen und auch mittlerweile Unterwäsche und erste T-Shirts. Wäre das jemand gewesen, wenn die zu euch gekommen wären und hätten gesagt, hier Oskar, wir verkaufen irgendwie Socken, wir wollen jetzt deine Technologie. Hättest du dann die sozusagen mit offenen Armen aufgenommen? oder hättest du gesagt, so wait a minute, Socken, ihr habt doch gar nicht so ein Average Order Value von 30 Euro wahrscheinlich, sondern eher so 15. Aber es ist ja ein mega Erfolg geworden und auch hochgradig profitabel. Also hast du für dich so deine Erkennungsmerkmale oder sonst was?
Oskar Ziegler: Ich glaube, Erkennungsmerkmale gibt es viele. Wir schauen uns natürlich das Vertical an. Ist das etwas, was wir sehr gut bedienen können? Da gibt es gewisse Produktgruppen, da ist das schwieriger als in anderen. Und auch ein Average Order Value von 15 Euro kann Sinn machen, wenn die Variablen und Kosten, die dahinterstehen, niedrig genug sind, damit das funktioniert. Und ich glaube auch, trotz der eher basic Fashion-Orientierung, die Snogs hat, haben sie ja schon eine starke Kundenbindung aufbauen können. Haben ja auch ganz bewusst dann auch die rechten Kanäle aufgemacht. Machen immer noch viel über Amazon, wo wir jetzt in dem Universum sind wir nicht so viel unterwegs, bieten das an. Aber das ist für viele unserer Marken eher sekundär. Aber klar, theoretisch könnten wir auch einen Snogs gut bedienen.
Joel Kaczmarek: Ich meine, erzähl da sonst mal ein bisschen aus deinem Portfolio. Was habt ihr so für Unternehmen, die ihr Da grinst er schon gleich. Ich kann ja die Hörer und die Hörer nicht sehen, aber er freut sich gerade. Was habt ihr so für Marken, dass man mal so einen Eindruck bekommt, was da so am Markt passiert, was da so drin ist und Potenzial auch?
Oskar Ziegler: Kann ich gerne was dazu sagen. Vielleicht generell einmal vorneweg. Du siehst, dass viele von den Marken, wie gesagt, spezialisierter und nischiger sind. Das heißt, welche nicht unbedingt Broad-Market-Appeal haben, sondern sich auf eine Nische fokussieren und die sehr gut bespielen. Deswegen haben wir auch alle möglichen Arten von Kunden. Das fängt natürlich bei Kosmetik an, die entweder bio ist, organisch oder besondere Herkunft hat. Es geht weiter bei sowas wie Premium-Springseilen oder anderen fokussierten Produkten im Bereich. Wir haben Premium Babycarrier. Also da gibt es alle möglichen Verticals und die versuchen wir auch gut anzubieten. Ich glaube, man kann nicht sagen, es sind sozusagen alles Kosmetik-Brands oder alles Fashion-Brands. Das wäre zu kurz gegriffen. Wir sehen halt oft, dass, wie gesagt, die Brands sich dann spezialisieren und ihre Nische finden.
Joel Kaczmarek: Also ist noch so ein weiterer Erfolgsfaktor vielleicht, weil wir das ja auch sukzessive ableiten wollen, dieses Thema Emotionalisierung. Weil ich könnte mir vorstellen, wenn du so ein richtiger Fitness-Fanatic bist und willst hier vielleicht so Instagram-Videos machen, wo die zu irgendwelcher Musik immer mit so einem Springseil richtig schnell hüpfen, Da macht es schon was aus, wie dieses Seil auch sozusagen verpackt ist. Oder ich muss gerade daran denken, ich hatte mal irgendwie Kim Gloss im Podcast, die macht ja hier so Kisha-Cosmetics, so Lipgloss und wir sind halt Fans, wenn die sich da ihren Lipgloss draufschmiert und die Lippen glänzen, dann geht den Leuten das Herz auf. Also braucht es ein bisschen diese Emotionalisierung. oder ist Snogs zum Beispiel so das Gegenbeispiel? Man kann auch Tennissocken irgendwie D2C verkaufen.
Oskar Ziegler: Ich glaube auf jeden Fall und persönlich habe ich auch den Eindruck, dass Snox emotionalisiert ist. Sie haben halt vielleicht nicht diesen super Premium-Anspruch, aber trotzdem Snox hat Fans, die Leute sind begeistert von den Socken und dann funktioniert das auch. Und deswegen sehen wir auch, dass viele von den Brands zusammen mit Influencern arbeiten, um die Marke dementsprechend zu emotionalisieren. Auch zum Beispiel eine Customized-Verpackung ist den Marken größtenteils super, super wichtig, dass es schon beim Auspack-Experience auch eine gewisse Bedeutung hat, vielleicht auch den Instagram-Effekt entfalten kann, wenn man das weiter teilt. Und dementsprechend ja, ganz klar, wenn man Premium-Produkte kauft, dann will man auch eine Premium-Experience als Kunde haben, ganz klar.
Joel Kaczmarek: Und jetzt schildern bitte nochmal ein bisschen raus, wo ihr alles helft. Also ich habe gelernt, ihr macht die Logistik, sprich Fulfillment, Inventory Management, Retouren Management, Delivery. Richtig verstanden? Genau. Erster Punkt.
Oskar Ziegler: Da gibt es noch ein paar zusätzliche Sachen, aber lass uns gerne darauf erstmal eingehen.
Joel Kaczmarek: Ich meine, es gibt ja sowas wie Amazon FBA, also Logistik wird ja sozusagen auch so ein Spiel, wo der Wind ja auch irgendwie scharf ist und wo ja auch echt alles funktionieren muss. Und du hast ja einen tierischen Kampf um diese Menschen, die das auch irgendwie tun. Es ist ja ein anstrengender Job, wo sich nicht viele Menschen drum reißen. Das heißt, was sind denn so eure Kapazitäten, die ihr da aufgebaut habt und was ist da eigentlich noch so möglich?
Oskar Ziegler: Wir haben ehrlicherweise bisher gar kein Problem gehabt, Leute zu finden. Wir sorgen auch dafür, dass wir eine gute Arbeitsumgebung schaffen, zahlen auch deutlich über Mindestlohn. Und dementsprechend, wenn man dann einfach versucht, die Mitarbeiter auch mitzunehmen, die auch emotionalisieren, was die Bindung zu ihren Marken geht, die sie jeden Tag packen und verschicken, dann kann man, glaube ich, ein super Arbeitsumfeld schaffen. Im Fulfillment sind, glaube ich, ein paar Sachen sehr, sehr entscheidend. Das kommt halt von dieser Premium-Differenzierung und auch von der Customer Experience, die du bauen willst. Es gab natürlich schon viele andere, es gibt viele andere Fulfillment-Anbieter. Ja, auch ein DHL macht das, auch ein Amazon macht das. Aber die D2C-Brands haben ein paar andere Anforderungen, die es so vorher nicht gab und die deswegen auch heute ein anderes Konzept benötigen. Das erste ist einmal technologisch gestrieben. Viele von denen arbeiten mit den gängigen Shop-Systemen zusammen. Das heißt, die ganzen Operations müssen sehr, sehr gut mit dem Shop-System zusammengehen. verbunden sein, damit die Brands wieder den Überblick behalten, die Kunden die richtigen Benachrichtigungen bekommen. Und da haben wir halt ein real-time, two-sided thing zu den Shop-Plattformen, dass nie etwas verloren geht. Aber auch auf der operativen Seite, die Brands arbeiten, wie besprochen, schon mit Customized Packaging. Das heißt, wir haben eigene Regelsysteme entwickelt, die man da Die Produkte immer schön und richtig verpacken kann, dass das auch cool aussieht, wenn es beim Kunden ankommt. Es gibt dann so ein paar technische Sachen wie Bundles oder Priorisierung von Orders. Und da haben wir ein ganz eigenes System gebaut, das das für die Brands update.
Joel Kaczmarek: Was ich dir noch gar nicht gefragt habe, was ist denn eigentlich so die typische Bestellanzahl pro Monat, die ein Kunde von euch hat, beziehungsweise das Umsatzvolumen? Wie viele Kunden habt ihr und wie viel Umsatz macht ihr? Also ich würde gerne mal auch eure Kundenkaste ein bisschen kennenlernen. Das heißt, wie viel bewegen die, wie viel bewegt ihr, dass wir mal überhaupt einen Eindruck davon kriegen, weil ein paar Fragen, die jetzt darauf aufbauen, können ganz interessant werden.
Oskar Ziegler: Ich kann natürlich nicht alles teilen, aber ich versuche mal das zu teilen, was ich teilen darf. Das erste ist typischerweise, diese Kunden bewegen sich im Rahmen 1000 bis 20.000 Bestellungen pro Monat. Und je nach deren durchschnittlichen Basket Size kannst du dementsprechend den Revenue, den die machen, ausrechnen. Für unsere Seite, was relevant ist, ist das ungefähr 10 bis 15 Euro pro Bestellung sind Kosten, die irgendwie mit Operations verbunden sind. Sei das jetzt der Versand, das Fulfillment, Verpackung, das Sourcing, die Supply Chain ist dann auch sehr, sehr teuer aus China. Und da setzen wir halt an und versuchen halt so viel wie möglich davon zu ownen für unsere Kunden und unseren Kunden da zu helfen. Und Kundenwachstum ist sehr, sehr stark. Allein dieses Jahr sind wir 10x vom Umsatz her gewachsen und da wollen wir nächstes Jahr nochmal eine Schippe drauflegen.
Joel Kaczmarek: Und wenn du gerade sagst, ihr partizipiert sozusagen am Umsatz mit, ist es prozentual, was man euch zahlt?
Oskar Ziegler: Nein, wir haben da für die meisten Sachen fixen Per-Order-Preis. Also wenn du jetzt sozusagen als Brand an uns interessiert bist, dann schauen wir uns mit dir ein paar Kennzahlen an, die super wichtig sind. Also zum Beispiel, wie viele Produkte sind durchschnittlich in einer Bestellung? Wie aufwendig ist der Verpackungsprozess? Wo willst du hinliefern? Und können ja dementsprechend einen Per-Order-Preis für das Fulfillment geben und für Delivery halt abhängig vom Land und ein bisschen auch Paketgröße und Gewicht und so weiter. Und wir versuchen eigentlich auch alles darüber hinaus, so weit wie möglich pro Bestellung zu preisen. Weil wir gemerkt haben, für die Marken ist es super wichtig, da auch eine gewisse Transparenz zu haben. Und der Markt ist unglaublich intransparent. Also wenn du zu einem regulären Fulfiller gehst, dann bekommst du Preislisten, wo man gefühlt einen Doktor braucht, um auszurechnen, was man am Ende zahlt. Das gleiche gilt für die DHL. Die geben dir zwar Preise, aber dann sind dann viele Extrakosten gar nicht da drin. Dann musst du als Brand aufrechnen, was ist der Mautzuschlag, was gibt es eventuell noch für zusätzliche Gebühren? und das integrieren wir halt alles für Versand, zum Beispiel einen All-In-Preis, dass die Brands da Visibilität haben, was das wirklich kostet.
Joel Kaczmarek: Also ich spreche ja nicht so oft Lob aus, aber ich finde eure Pricing-Seite, die ist ja mal mega cool. Ohne Witz, ich habe immer überlegt, so eine Pricing-Seite würde ich gerne mal bauen, weil man kann so Schieberegler hin und her schieben mit Orders per Month und Picks per Order. Und was ich besonders nett finde, ist, wenn ihr so die Paketgrößen hier abfragt, habt ihr so XS und dann immer so Emojis daneben. XS ein Lippenstift, S ein Buch, M ein Shirt, L ein Roller und XL ein Bett. Man kann sich gefühlt gleich sofort vorstellen, was mit gemeint ist. Und jetzt überlege ich gerade, habe ich dir schon aus den Rippen geleiert, wie viele Kunden ihr insgesamt habt und wie viel Umsatz ihr macht? Ja.
Oskar Ziegler: Du hast es versucht, aber ich bin da höflich rübergegangen. Ich glaube, das darf ich momentan nicht teilen.
Joel Kaczmarek: So, so. Weil, was mir so als Themengedanke noch kam, deswegen habe ich so ein Stück weit über eure Kundengröße auch mal nachgefragt. Wir hatten ja vorhin diesen Faktor des Kundeneinkaufs, den wir gleich auch nochmal, finde ich, ein bisschen vertiefen sollten. Siehst du Potenziale, dass man als D2C-Brand sich vielleicht auch mal zusammentut, Kunden gemeinsam einkauft und gemeinsam bespielt? Weil, wenn ich jetzt mal so drüber nachdenke, irgendwie der Lipgloss auf der einen Seite das Springseil, was wir hatten auf der einen Seite und der Fitnessriegel auf der anderen Seite, die attribuieren wahrscheinlich sozusagen Werbung auf die gleichen Nutzer und ihr könntet die eigentlich irgendwie zusammenbringen. Siehst du da ein Geschäft in dem Markt?
Oskar Ziegler: Hundertprozentig. Also für die allermeisten D2C-Brands ist Marketing die Ausgabe Nummer eins und dementsprechend alles, was man da tun kann, um das zu senken, sollte man auch tun und das ist einer der Wege und wir haben das auch schon für Kunden gemacht, sogenannte Cross-Collaborations, dass man von dem einen Kunden einen Flyer ins Paket des anderen tut, natürlich nur mit beidseitiger Zustimmung. Und das kann für die Brands super spannend sein, weil sie halt wissen, da steht direkt ein Kunde dahinter, der an dem Segment interessiert ist, der auch Lust hat, im D2C sozusagen shoppen zu gehen. Und das kann dann dementsprechend sehr erfolgreich sein. Also auf jeden Fall. Und da wollen wir auch noch weitere Tools über die nächsten Monate und Jahre bauen.
Joel Kaczmarek: Dann lass uns da nochmal in die Tiefe gehen. Wenn du sagst, Marketing die größte Ausgabe, jetzt auch nicht großartig verwunderlich. Was siehst du so als Best Practices am Markt, wenn man D2C arbeitet? Ist man da immer bei Influencer, ist man da bei SEO oder Social Ads, TikTok? Was sind für dich so gefühlt die funktionierendsten Wege?
Oskar Ziegler: Sehr gute Frage. Ich bin natürlich auch kein Marketing-Experte, sondern da, wo ich zu Hause bin, sind die Operations und die Logistik. Ich glaube, viele Wege führen nach oben. Wir sehen viele von unseren Brands. nutzen vor allen Dingen Instagram und haben das als effektiven Channel identifiziert. Es gibt aber auch viele, die über andere Plattformen arbeiten, also sei es jetzt genau SEM, SEO, Facebook, TikTok inzwischen auch vereinzelt und zusätzlich auch noch Präsenz auf Marktplätzen zeigen wollen. Das ist, glaube ich, auch nochmal, also mal abgesehen von Amazon, wenn du in bestimmte Länder gehst, hast du einen großen Vorteil, wenn du auf den gängigsten Markt dessen für dein Vertical auch gelistet ist. Und ob das in Deutschland jetzt sowas ist wie in West Wing oder in Holland gibt es Bold.com und Amazon ist gar nicht so verbreitet. Da den Brands auch zu helfen, diese Kanäle aufzubauen, gut anzuschließen, mit dem Inventar automatisch zu verknüpfen, da kommen wir dann ins Spiel. Aber Marketing-Expertise müssen wir den Brands überlassen und das ist auch gut so.
Joel Kaczmarek: Aber du siehst ja, wer wie viele Bestellungen hat und wer gut funktioniert. Hast du da für dich Hypothesen abgeleitet?
Oskar Ziegler: Ja, ganz klar. Die Produkte, die einen hohen Retention- oder Repeat-Faktor haben, sind die, die am stärksten wachsen. Das lässt sich, glaube ich, generell beobachten. Also alles, was Consumables sind, funktioniert generell sehr, sehr gut. Aber es gibt auch Brands, die haben Produkte, die nur einmal verkauft werden, dafür eine sehr hohe Basket Size. Das funktioniert dann auch sehr gut. Aber das ist das, was typischerweise sehr gut zu funktionieren scheint.
Joel Kaczmarek: Weil ich meine, viele Hörerinnen und Hörer denken jetzt vielleicht auch gerade mal an Casper zurück. Die hatten ja wirklich so das auch sehr stark befördert. Hoher sozusagen Purchase beim so First Off, dann hält so eine Matratze aber sieben bis zehn Jahre. und dass du jetzt auch nochmal die Bettwäsche verkaufst, ist wahrscheinlich so schon ein Akt. Und ich meine, die sind auch gerade von der Börse genommen worden, von so einem Private Equity habe ich gerade heute gehört. Ich habe das gar nicht so sehr verfolgt, aber da merkt man ein bisschen, was du meinst, dass dieser Wiederkaufswert vielleicht manchmal größer, wichtiger ist als groß durch die Tür zu kommen und nach hinten raus stirbt es ab, ne?
Oskar Ziegler: Absolut. Und man sieht ja auch über die letzten Monate, die Marketingkosten sind tendenziell etwas gestiegen durch die Privacy-Policies, die auch zum Beispiel von Apple dazukamen. Da muss man, glaube ich, sehr aufpassen, dass man nicht zu eng sein Geschäftsmodell näht, weil wenn das leicht hochgeht oder es auch mal einen externen Schock gibt, dann will man, dass das Business trotzdem noch funktioniert. Das scheint bei Casper, so wie man hört, von den Economics nicht ganz hinzuhauen, obwohl die halt, also Matratze ist ja teuer, da müsste theoretisch sehr, sehr viel Geld da für Marketing übrig sein. Aber genau, wie du sagst, ob man sich dann in zehn Jahren auch daran erinnert, ob man die Matratze oder die gleiche Matratze nochmal kaufen will, das steht dann in den Sternen und funktioniert wahrscheinlich in allermeisten Fällen nicht.
Joel Kaczmarek: Also ich hätte da ehrlich gesagt tierische Muffe, manchmal als D2C-Brand auf Marketingkanäle abhängig zu sein. Ich würde versuchen, mir irgendwie CRM zu bauen und die Leute irgendwie selbst zu reaktivieren, in Newsletter zu pressen, irgendwas in der Art zu machen, Community bauen, weil, hast ja genau recht, Apple verschärft seine Werberichtlinien, zack, geht die Nachfrage auf Google hoch, die Preise explodieren, auf Apple musst du ganz andere Anforderungen bedienen. Bist du voll gekniffen, Facebook, Instagram, Preisverschiebung oder Werbesachen werden irgendwie anders gestrickt, zack, peng da auch. Also ist ja ein bisschen so der typische Case, bau dein Haus nicht auf fremdem Grund und das gilt wahrscheinlich auch ein bisschen für die Werbetafeln, die sollte man vielleicht auch nicht immer nur auf fremdem Grund haben.
Oskar Ziegler: Absolut, ich glaube generell als Unternehmer ist das immer ein guter Gedanke, da so zu diversifizieren. weil wir nicht ein Geschäft mühsam aufgebaut haben und dann fällt das durch nicht eigene Schuld zusammen. Dementsprechend diese Vizieren sollte man versuchen, aber natürlich gibt es immer einen Kanal, der am besten funktioniert. Man soll sich, glaube ich, die zweiten und dritten Standbeine noch aufbauen.
Joel Kaczmarek: So, und jetzt hast du eben gesagt, Marketing überlässt dir den Brands, du bist eher der Guy für Operations, Logistik, Fulfillment. Wenn du jetzt mal anguckst, also cool ist ja immer, wenn man so Effekte aufzeigen kann. Wie viel Prozent Effizienzzuwachs ziehe ich, wenn ich selber D2C-Brand bin und mache meine ganzen Logistikkram selber versus du setzt ihn für mich um? Und was sind eigentlich die Hebel?
Oskar Ziegler: Ja, ich glaube, da gibt es zwei, drei Arten von Hebeln. Das erste ist in der Tat die Kosten. Das zweite, was oft weniger beachtet wird, aber glaube ich auch ganz, ganz wichtig ist, ist die Aufmerksamkeit, die du als Gründungsteam oder als Management-Team von einer Brand für Operations ausgeben musst, weil diese Zeit könntest du halt wieder auch in Marketing oder ein besseres Produkt reinvestieren. Und das dritte ist die Customer Experience, die dann sowas wie Retention steuert und Word of Mouth oft nicht sehr gut messbar, aber definitiv gegeben ist. Und gehe ich gerne sozusagen auf die drei Teile mal einzeln ein. Auf der Kostenseite kann man generell sagen, gibt es vier große Buckets. Wenn du deine Produkte überlegst, also die sind fertig produziert in China oder irgendwo in Europa, müssen dann dementsprechend in die Märkte gebracht werden. Das ist gerade momentan aus Asien sehr, sehr teuer. Das kann Das sind durchaus 15.000 Euro pro Container-Kosten momentan und dafür haben wir jetzt auch angefangen, einen eigenen Booking-Service zu machen, dass wir versuchen, den Brands bessere Preise zu bekommen, indem wir halt mehr Anbieter anschauen. Das ist für die Brands oft sehr intransparent und da kann man dann ein paar Prozent rausholen. Dann geht es ins Fulfillment, also ins Lager, wo die Pakete verschickt werden. Und da, das ist generell ein recht arbeitsintensiver Prozess. Dementsprechend muss man da gucken, dass man den Prozess möglichst effizient gestaltet. Und dadurch, dass wir unsere eigene Software haben, die auf D2C ausgerichtet ist und auch unsere eigenen Prozesse, haben wir hier in vielen Stellen schon einen Vorteil und werden in Zukunft den auch weiter ausbauen, indem wir mit Robotics, Automatisierung arbeiten. Das geht für einige Schritte, aber nicht alle. Also es gibt zum Beispiel noch keinen guten Packroboter und ich glaube, den wird es auch nicht geben. Da kannst du was rausholen und das an die Brands weitergeben. Und dadurch, dass wir es halt selber machen, müssen wir auch die Marge mit niemandem teilen. Das heißt, dann haben wir mehr Möglichkeiten, auch einen guten Preis zu bieten. Und dann ein ganz, ganz großer Teil auf der Kostenseite, ohne auf den Rest einzugehen, ist der Versand. Und der ist vor allen Dingen international wahnsinnig teuer. Also man kennt das privat, wenn man innerhalb von Deutschland ein Paket verschickt, 4, 5 Euro. Wenn man nach Österreich verschickt, was jetzt nicht wirklich viel weiter ist, dann könnte es auch mal gut 9, 10, 11 Euro sein. Das macht eigentlich gar keinen Sinn. Genau, so wird es halt angeboten. Was wir da gebaut haben, ist wie gesagt diese Optimierung, wo man auf Postleitzahl auf Länderebene für jedes Paket den richtigen Carrier findet. Zum Beispiel für Österreich poolen wir dann die Mengen zusammen, haben dann da einen lokalen Partner, bringen auch über einen anderen Partner die Mengen, Pakete mit einem Laster über die Grenze und verschicken das dann sozusagen nur in dem Land örtlich für drei Euro. Und damit kannst du wahnsinnige Cost Savings erreichen, von denen wir natürlich einen Großteil an die Brands weitergeben. Genauso errechnet unsere Software automatisch, ist ein Paket klein genug, damit es auch über den Postweg versandt werden kann. Also das Post- und Paketnetz in Europa sind komplett unterschiedliche Netze. Da kann man auch nochmal ein, zwei Euro sparen. Und das sind dann so konkrete Hebel, wo das das ausmacht. Also da auf der Kostenseite geht relativ viel. Dann, genau, Kopfschmerzen. Versuchen einfach so viel wie möglich von den Brands wegzuhalten. Erkennt sich, glaube ich, von selber. Und dann auf der Retention-Seite, wenn man halt eine coole Kundenexperience bietet, wo du die Sachen am nächsten Tag bekommst, wo die Verpackung schön ist und du erzählst deinen Freunden davon oder machst noch ein Foto, dann kann das halt auch was ausmachen.
Joel Kaczmarek: Aber das ist ja geil. Habe ich das echt richtig verstanden gerade? Der Oskar packt sich dann seinen LKW, fährt einmal über die Grenze und gibt die Pakete einfach dort auf und nicht in Deutschland?
Oskar Ziegler: Ja, es funktioniert.
Joel Kaczmarek: Das ist ja geil.
Oskar Ziegler: Und das würdest du als Brand ja selber nie so aufbauen können. Ehrlicherweise, warum musst du es auch aufbauen? Warum musst du dich damit auseinandersetzen? Was ist der Carrier in Österreich, in Spanien? Warum musst du wissen, wie die Zollregulation ins Vereinigte Königreich nach dem Brexit ist? Wir wollen es halt versuchen, so weit wie möglich zu wegabstrahieren, dass die Brands sich um das kümmern können, worum sie sich am liebsten kümmern.
Joel Kaczmarek: Ja, aber sowas finde ich cool, das finde ich irgendwie hemmend. Macht ihr auch das Paketdesign? Designt ihr die auch oder kriegt ihr die quasi zugeliefert?
Oskar Ziegler: Da haben wir in der Tat beides. Also viele Brands kommen schon mit dem existierenden Design zu uns, dann helfen wir vielleicht dann aber einen alternativen Supplier zu finden, um ein bisschen Geld zu sparen. Wir helfen aber auch Brands, das komplett neu zu designen, haben da zwei, drei Partner, mit denen wir das zusammen machen, dann kann man dann Samples requesten und sich das mal anschauen, wie fühlt sich das auch an. Und dann fällt man die Entscheidungen zusammen. Wir achten dann darauf, dass es auch nicht sozusagen out of stock geht, sondern bestellen dann rechtzeitig für die Brands nach. Auch da muss man sich ja nicht mehr, muss man keine Excels mehr fühlen, wie viele Produkte von jeder Verpackung habe ich noch auf Lager, sondern das können wir dann auch für die Brands übernehmen.
Joel Kaczmarek: Und ist das der Moment, wo du manchmal verführt bist, tiefer, vertikaler einzusteigen? Also dass du sagst, ich suche mir keinen Supplier mehr für Kartons, sondern ich mache es selber oder die Verpackung, die Polstermaterialien oder weiß ich nicht was. Oder sagst du nein, mein Game ist ein Technology Game mit Operations gepaart?
Oskar Ziegler: Ich glaube, wir sind nicht so dogmatisch, sondern generell. unsere Philosophie. momentan ist, wo wir vertikal gehen müssen, wie wir es jetzt auch im Fulfillment gemacht haben, da machen wir es auch, weil wir einfach das beste Produkt für D2C-Brands anbieten wollen. Und wenn wir da keinen guten Partner finden, dann machen wir es gerne selber. Aber wenn es natürlich möglich ist, einen guten Partner zu finden, dann machen wir es gerne über die. Man kann mal ein paar Jahre über Margenoptimierung und sowas nachdenken. Aber ehrlicherweise, wir kämpfen gerade an vielen Fronten, um viele coole Sachen für unsere Kunden aufzubauen. Da müssen auch wir mit unserer Aufmerksamkeit ein bisschen wirtschaften und dementsprechend nur da, wo es wirklich wertsteigernd ist.
Joel Kaczmarek: Aber damit ich euch auch richtig verstanden habe, also euer Arm greift auch durchaus bis nach Asien, das heißt das ganze Containering, wenn ich vor Ort meine Sachen habe produzieren lassen, dass ihr mir auch helft, die sozusagen hierher essen, nach Europa zu kriegen und dann hier zu versenden, das macht ihr alles mit?
Oskar Ziegler: Genau, das machen wir alles mit. Wenn du das als Brand möchtest, kannst du auch sagen, ich mache das selber, dann machst du es halt selber, aber wir bieten das wie gesagt an und auch hier haben wir Wenn du das mal mit dem Amazon vergleichst, Amazon hat das sogenannte European Fulfillment Network. Das ist super cool, weil du als Brand einmal deine Produkte an Amazon lieferst. Amazon verteilt das automatisch in die Länder, in den Proportionen, wie sie denken, es macht Sinn und können dadurch Two-Day-Delivery oder auch Next-Day-Delivery in allen Kernmärkten anbieten. Und sowas ähnliches wollen wir auch aufbauen, wo du einfach sagst, okay, als Brand, meine Ware ist jetzt fertig in Shanghai, wir holen das ab, wir bringen das in Distribution Center in Europa und verteilen das dann automatisch in die Länder rein, sodass du dir gar keinen Kopf mehr machen musst und du kannst deinen Kunden, egal ob sie jetzt in Finnland oder in Portugal sitzen, eine schnelle Lieferung anbieten.
Joel Kaczmarek: Aber ich meine, Amazon ist, glaube ich, so der viert- oder fünftgrößte Logistiker der Welt. Also was habt ihr denn an eigener Infrastruktur aufgebaut, dass du auf sowas schielst?
Oskar Ziegler: Du, ich glaube, das ist eine Vision, die gar nicht weit weg ist. Amazon hat ja in Deutschland schon zig Standorte und für uns reicht erstmal in Europa fünf bis zehn. damit wir es gut anbieten können. Wir machen gerade jetzt zusätzlich neben Deutschland noch Frankreich auf mit einer eigenen Location. Nächstes Jahr folgt dann noch Italien, die Nordics und wahrscheinlich auch das Vereinigte Königreich. Und dann kann man schon sehr viel sehr schnell anbieten, wenn wir weiter das sozusagen verdichten. Aber das geht deutlich schneller als 25 Jahre, die es für Amazon gebraucht hat.
Joel Kaczmarek: Na gut, die haben glaube ich spät angefangen, ne? Also die waren immer so genervt, dass DHL da keinen Bock mehr hat weiterzumachen, dass sie es dann immer selber gemacht haben. Ja, fuck it, dann mache ich es eben selber, hat die wahrscheinlich immer gesagt. Aber was mich immer interessieren würde, so aus Zeitgeist heraus, Corona war ja auch so ein harter Booster für so diese Rückbesinnung, weil du halt diese krassen Lieferschwierigkeiten hast. Also Halbleiter ist ein Thema, Fahrradzubehör ist ein Thema, ganz krasse Geschichten. Beobachtest du bei euren D2C-Brands auch, dass die das sukzessive wieder nach Europa zurückziehen? oder ist das bisher eher, dass die Suppe heißer gekocht als gegessen wird?
Oskar Ziegler: Einige definitiv. Also ich glaube, viele denken darüber nach. Einige sind da schon konkreter in der Umsetzung als andere. Man muss auch da sich überlegen, was für Produkte verkauft man. Wenn man sehr kleine Produkte hat, dann stört es mich wahrscheinlich nicht, wenn der Container pro Bestellung oder pro Produkt, das ich nachher versende, 5 Cent statt 1 Cent kostet. Aber wenn ich jetzt große Produkte habe, wie zum Beispiel Rucksäcke, dann kann ich das sehr schnell hoch summieren und dann funktioniert mein Economics nicht mehr. Und dann muss ich schon sehr stark darüber nachdenken, kann ich sogenanntes Nearshoring betreiben? Das heißt, kann ich das in Europa auch produzieren lassen? Das hängt natürlich auch davon ab, wie erwarte ich, dass sich das entwickelt über das nächste Jahr? Ist das jetzt eine temporäre Sache oder gibt es jetzt erst mal mindestens zwölf Monate? Wir glauben, es wird ein bisschen länger gehen, weil die Containerkapazitäten sind halt einfach eng und vor allem Nachfragesache und es wird Zeit brauchen, bis sich das weiter aufbaut. Also das beobachten wir definitiv und wir sehen auch bei Kunden, dass sie teilweise Lieferengpässe hatten und dementsprechend weniger verkaufen konnten, nicht weil die Nachfrage nicht da war, sondern weil die Produkte nicht da waren. Das ist natürlich extrem ärgerlich. Auch da wollen wir die Marken dabei unterstützen, rechtzeitig zu bestellen, das so weit wie möglich zu steuern, automatisch, damit immer genug. Aber ja, die Situation ist momentan für viele Brands schon sehr, sehr ernst mit den Lieferengpässen.
Joel Kaczmarek: Kannst du nochmal so Prozentzahlen geben? Also du hast ja eben diese drei Kostenfaktoren gesagt, Containering, Fulfillment, Versand und Retention. Wie viel Prozent Optimierung kann ich aus beiden Bereichen rausholen, wenn ich das richtig geil gesteuert kriege als D2C-Brand?
Oskar Ziegler: Also wenn du es alleine machst, wahrscheinlich nicht so viel wie mit uns. Also man kann grob sagen, sagen wir mal 10 Euro Logistik oder Operations bezogene Kosten pro Bestellung. Dann kannst du mit uns sicherlich ein, zwei Euro da sparen. Auf der Retention Seite hängt das, glaube ich, sehr vom Produkt ab. Und da haben wir ehrlicherweise auch nicht die Datenvisibilität, dass wir da kredibel jetzt eine Indikation geben können. Ich glaube, die Unternehmer wissen oft selber sozusagen, was eine bessere Kundenexperience ausmacht. Ist das ein Produkt, das dann auch diese virale oder Wiederholungskäufe ermöglicht? Wenn ja, dann ist es definitiv gegeben, aber das muss man dann im Einzelfall messen.
Joel Kaczmarek: Gut, abschließend. Gib mal nochmal so deine Top 5 Tipps und Tricks für D2C-Brands. Was sind die Hausaufgaben, die man dringend machen muss? Wo ist das größte Potenzial drin?
Oskar Ziegler: Ich glaube, die Hausaufgabe, die man auf jeden Fall als erstes machen muss, ist, ein cooles Produkt anzubieten, sich da auch Zeit zu nehmen, was zu entwickeln, was werthaltig ist und dann zweitens dafür auch einen Markt zu finden. Also ich glaube, Marketing und Sales sind die Core-Kompetenzen, die man als C2C-Brand haben muss. Als drittes würde ich mir dann Sorgen um die Customer Experience machen. Wie kann man da eine schöne Verpackung, gute E-Mails, das alles aufbauen? Viertens Produktkategorie wählen, die viele Repeat-Wiederholungskäufe haben und als fünftes natürlich Hive nutzen, weil dann funktionieren die Operations liefern automatisch.
Joel Kaczmarek: Guck mal, es wirkt ein bisschen wie so ein Werbepitch hier. Ich muss ja eigentlich noch ein paar gemeine Fragen reindrücken, aber Gerne. Was macht dir denn so Bauchschmerzen momentan, wenn du dir so die Landkarte anguckst? Also DTC auf der einen Seite, Marktplätze auf der anderen oder auch E-Commercler. Also wie siehst du die Karten verteilt? Weil du verkaufst ja gerade Schaufeln für den Goldrausch und der muss ja dann auch kommen.
Oskar Ziegler: Viele von den Marken sind überraschend profitabel. Also ich glaube, da kann einiges passieren, bevor der Markt in Schwierigkeiten kommt. Ich glaube, generell kann man eine Frage stellen, wird das Nachfragelevel auf dem Level bleiben, wo es jetzt ist. Die Die Corona-Restriktionen sind ein Stück weit vorbei, aber die Leute geben immer noch nicht so viel für Restaurants und Bars und Clubs aus, wie sie das vielleicht früher getan haben. Und dementsprechend fließt auch mehr Geld da rein. Und da wäre die natürliche Erwartung, dass das nochmal abnimmt. Aber D2C ist here to stay und da sind wir ganz fest von überzeugt, dass das auch nicht vorbei geht.
Joel Kaczmarek: Und sag einfach nochmal einen Satz auch zum Thema Wettbewerb für dich eigentlich. Also wie viele so Fulfillment-Provider gibt es auf der, oder sagen wir mal im deutschen Markt, die auch was sehr ähnliches machen wie du? Oder ist es wirklich so, wie du beschrieben hast, wow, sehr intransparent, sehr vielfältig?
Oskar Ziegler: Also Fulfillment-Anbieter gibt es in Deutschland wie Santa Mea, da gibt es oft Familienbetriebe, die ein bisschen kleiner sind. Gibt natürlich auch so die Großen, die eher traditionelle E-Commerce-Händler bedienen, wie FIBA oder DHL macht das auch. Und dann gibt es eine ganze Reihe an Startups, die mit uns konkurrieren, die aber oft eher ein sogenanntes Intermediary-Model fahren. Das heißt, die haben gar keine Fulfillment-Center, die sie selber betreiben, sondern sie vermitteln oft Mittelständler mit Marken. Das bringt dann ganz eigene Vor- und Nachteile. Nachteile sind oft, dass halt Es gibt ein zusätzliches Glied in der Kette. Kommunikation ist ein bisschen schwieriger. Man muss sich die Marge teilen. Auch oft die Prozesse und die Software, mit denen die Mittelständer laufen, sind nicht die besten und up-to-date und auf DTC ausgerichtet. Aber auch da gibt es ein paar gute, will auch gar nicht alle schlecht reden. Aber jemand mit unserem Modell, wo mit eigenen Operations sozusagen auch als Startup unterwegs sind und diese breite Vision haben, dass wir wirklich mit alles, was Operations angeht, hilft, das haben wir in Deutschland noch nicht gesehen. Und ich glaube, da sind wir ein Stück weit einzigartig.
Joel Kaczmarek: Na gut, lieber Oskar, dann danke ich dir ganz herzlich für all die Lehren, die wir in Sachen D2C ziehen konnten mit dir und ich werde das mal weiter verfolgen und ich glaube, D2C wird mal nochmal aufkommen. Aber für den Moment schon mal vielen, vielen Dank.
Outro: Ganz herzlichen Dank, dir hat es Spaß gemacht. Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.
