Das kleine 1x1 für Signalling bei Investoren

Joel Kaczmarek: Hallo Leute, mein Name ist Joel Kaczmarek. Ich bin der Geschäftsführer von digitalkompakt und heute tauchen wir wieder ein in die Geheimwelt der Investoren. Und mit wem könnte man das besser machen als mit meinem lieben Freund Christian Leibold von Headline. Also ich glaube Christian ist einer der versiertesten und ich finde persönlich auch ehrlich gesagt witzigsten Investoren dieses Landes. Sowohl diesseits des Atlantiks als auch jenseits war er schon tätig. und heute gehen wir mal das kleine Einmaleins des Signalings an. Also was heißt das? Wie sende ich gute Signale an Investoren? Und da werden wir jetzt nicht hingehen und sagen, muss das Pitch Deck irgendwie linksbündig oder rechtsbündig sein, sondern wir versuchen eher so Metaströmungen aufzumachen, an denen man dann ableiten kann, sieht eine Firma gerade gut und vielversprechend aus? oder eher nicht so. Also, euch mal ein Beispiel zu geben, liebe Hörerinnen und Hörer, wir werden mal drüber reden. Auf der Investorenseite hilft es zum Beispiel, namhafte Geldgeber zu haben, hohe Bewertungen oder hohe Summen zu kommunizieren. Wir werden über Hiring, also MitarbeiterInnen reden. Was kann man da eigentlich punkten über PR und über Product? So, that being said, ich glaube, ist ein ganz guter Ritt, ne? Lieber Christian, moin moin erstmal.

Christian Leybold: Wunderbar, hallo.

Joel Kaczmarek: Wie viele deiner Startups, die du so in eurem Portfolio hast, würdest du denn sagen, hatten gutes Signaling? Also wo du gesagt hast, wow, da waren so zwei, drei Leuchtturm-Momente dabei und wie viele hatten das vielleicht auch gerade gar nicht und waren eher so eine Geheimentdeckung?

Christian Leybold: Also über die letzten Jahre hat sich die Anzahl derer, bei denen das Signaling gut war, sehr stark erhöht. Früher war es eher so, dass man versucht hat, dazu beizutragen, aber die in Anführungszeichen Spielregeln haben sich inzwischen rumgesprochen. Insofern ist es jetzt so, dass eigentlich sehr viele Firmen das auch schon gut beherrschen und eben ganz gut wissen, welche Signale man sozusagen senden sollte und welche vielleicht eher nicht.

Joel Kaczmarek: Ich meine, du hast mal im Privaten zu mir so schön gesagt, manchmal ist es halt die Aufgabe eines Gründers, dass das Fundraising schon so der erste Lackmustest ist. Also es gibt auch immer in Hollywood, wenn die so Western gemacht haben, gab es doch immer die Saloons, die in Wirklichkeit nur so eine Holzwand waren, die dann, glaube ich, auch mal aus Charlie Chaplin runtergefallen sind, wo hinten dran eher nur noch so Holzwerk war. Und du hast ja so schön gesagt, ja, der Beton ist noch nicht geliefert. Du musst es aber schon so verkaufen, als wenn es schon so ein Zehnstöcker irgendwie in New York ist, auf dem Werden zum irgendwie 40-Stöcker. Also ich glaube, es ist schon mittlerweile so eine Kernfähigkeit, die man irgendwie auch braucht, dass man so diese Signale setzen kann nach außen.

Christian Leybold: Absolut. Also ich sage mal so, es ist natürlich ganz entscheidend wichtig, dass man andere von seinem Konzept, von seiner Idee, aber letztlich auch sozusagen von der eigenen Inspiration und Motivation überzeugen kann. Weil die Leute, die einem dann folgen, seien es Investoren oder zukünftige Mitarbeiter, die müssen ja daran glauben, dass man da was Großes aufbauen kann. Und da muss man am Anfang sicherlich den richtigen Mittelweg finden, zwischen sozusagen sehr selbstbewusst darstellen, wo man hin will, auf der anderen Seite aber natürlich auch nicht überverkaufen. Man darf keine Luft verkaufen, aber muss eben schon ganz klar wissen, wo soll die Reise hingehen, was sind die Schritte. Und ein Fehler, den ich zum Beispiel früher vor allem häufig gesehen habe, war, dass die Leute dann gesagt haben, ja, also lieber Frau C., wenn du uns dein Geld gibst, dann kündige ich auch meinen Job. Das ist zum Beispiel ein Signal, das möchte man nicht senden, weil das heißt eben, da wartet jemand aus der sozusagen Sicherheit des Jobs, bis er wiederum das Geld gesichert hat, um dann das in Anführungszeichen Abenteuer Unternehmer zu starten, was dann eben schon den ersten Abenteuercharakter verloren hat, nämlich initial erstmal Finanzierung sicherzustellen. Also wichtig ist für den Investor eigentlich schon immer zu sehen, dass die Gründerinnen und Gründer absolut committed sind auf das, was sie machen, sich dem jetzt verschrieben haben und da sozusagen wirklich dafür brennen.

Joel Kaczmarek: Ich habe lustigerweise gerade vor kurzem so ein Gespräch geführt, dass mich auch ein befreundeter Unternehmer gefragt hat, meinte so, dein persönlicher Test kann sein, wenn du gerade eine Idee hast, die du in deiner Firma einführen willst, wärst du bereit, dass wir morgen beide zur Bank gehen, du nimmst ein Darlehen über 500.000 Euro auf und gibst eine private Bürgschaft noch dazu, würdest du das tun? Wo ich so meinte, Jesus, das ist aber schon echt heavy hitter. Dann meinte er, ja, aber die Erfolgswahrscheinlichkeit geht Hand in Hand mit dem Risiko, was man bereit ist zu nehmen. Und wenn du zu einem VC gehst, bist du schon sozusagen eher so risikoleit, weil du hättest es ja auch auf eigener Kante voll mit der Nase im Wind stricken können. Und dann hatte ich so einen jungen Founder bei mir irgendwie zu Mittagessen. Dann meinte er so schön, ey, ganz ehrlich, Wie strunzdumm muss man in heutigen Zeiten sein, wenn man sich selbst Kredite mit Risiko auf eine vielleicht noch nicht mal irgendwie, sagen wir mal, durchgetestete Idee im Sinne von Lean Startup da irgendwie, also es ist noch nicht veritabel klar, ob das funktioniert, wenn man sich da selbst verschuldet, wenn das Geld so am Markt ist. Und ich fand diese beiden Views irgendwie ganz lustig. So der alte Unternehmer Haudegen, der selber schon drei Kredite in dieser Machart auf sich genommen hatte und der junge Gründer, der gesagt hat, ich bin doch nicht blöde. Was würdest du so verorten? Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen wahrscheinlich.

Christian Leybold: Ja, so ist es. Die Wahrheit liegt dazwischen. Also es ist ja sicherlich so, wenn man jetzt zu stark ins persönliche Risiko geht, ist das auch nicht immer nur gut, weil das führt dann Zweifel auch dazu, dass man eben vielleicht das Risiko eben auch zu minimieren sucht. Und eigentlich sind ja Venture Capital finanzierte Firmen, Dafür da möglichst schnell zu wachsen und eben das Kapital effizient für Wachstum einzusetzen. Wenn jemand eben sehr stark begrenzt ist mit dem Kapital, was er da persönlich in den Kredit aufgenommen hat, dann führt das schon auch, sag ich mal, zu einer gewissen anderen Gemütslage. Und die kann eben dazu auch führen, dass man dann wiederum sehr, sehr vorsichtig ist, weil man will als erstes diesen Kredit vielleicht auch wieder loswerden. Ich glaube Das, wonach wir schauen, ist, ob jemand wirklich bereit ist, seine Zeit zu investieren. In gewissem Maße sicherlich auch persönliches Geld, aber eben nicht in einer Form, wo derjenige sich dann irgendwie Sorgen machen muss um sein Haus oder was auch immer. Das ist nicht das Entscheidende, aber allein das Commitment, das trägt schon sehr weit. Was aber doch wichtig ist und das kann man nur im Gespräch sozusagen oder auch durch Referenzen erahnen, wie wird sozusagen das Aufnehmen von Geld empfunden? Ist es einfach eine Free Option, wo man sagt, ich probiere es jetzt mal oder fühlt sich diejenige und derjenige dann auch verpflichtet, das so ein bisschen auch durch die Schlechtwetter, Perioden hindurch zu segeln. Wir sagen manchmal, wenn wir das Gefühl haben, dass das nicht der Fall ist, salopp so schön kotzen bei Windstärke 4. Das ist halt das Problem, wenn man dann relativ schnell sagt, das Geld habe ich von Investoren bekommen, die haben das ja eh so ein bisschen als Roulettespiel betrachtet und jetzt kam halt dummerweise schwarz anstatt rot. Also wichtig ist schon, dass man schon auch versteht, was es bedeutet, Geld, was man von anderen aufgenommen hat, dann sozusagen umzusetzen in der Company. und das heißt nicht, dass man das Pferd sozusagen, was schon tot ist, nochmal dreimal zu Tode reiten muss, aber man muss eben schon auch wirklich bereit sein, durch härtere Zeiten auch mal durchzugehen.

Joel Kaczmarek: Gut, ich möchte auch hier Leute nicht dazu animieren, sich privat zu verschulden. Also das sei auch mal gesagt, manche Leute seien auch da vielleicht nicht viel gemacht.

Christian Leybold: Das ist sicherlich auch reguliert, wenn du solche Ratschläge gibst, Joel.

Joel Kaczmarek: Ja, genau, kriege ich gleich eine drauf hier. Nein, also ihr Lieben da draußen, überlegt, was ihr tut. Lass uns doch aber mal wirklich in so Kategorien denken, wo Signaling eine Rolle spielt. Das Erste, finde ich, was immer so das Vordringlichste ist, wäre natürlich deine Sphäre. Du und ich, wir haben ja so die Steinzeit des Investment-Suchens hier in der Startup-Szene noch erlebt. Und früher, weiß ich, war das so, wenn du entweder geschafft hattest, bei TechCrunch gefeatured zu werden, dazu kommen wir gleich mit deinen Investoren, oder wenn du sagen konntest, ja hier, der So-und-so-So-und-so von Index ist mit dabei, dann warst du so King of the Kotelet und wurdest irgendwie drei Wochen lang so durch die Startup-Presse getrieben. Man hatte den Eindruck, danach ging die Anzahl deiner Anrufe auf deinem Handy von Investoren signifikant in die Höhe. Was würdest du denn heute sagen, wie viel Signaling steckt da noch drin auf der Investorenseite, wen du an Bord hast, zum Beispiel in so einer ersten Runde?

Christian Leybold: Also das spielt sicher nach wie vor eine Rolle. Das alleine macht zwar nicht glücklich, das ist auch ganz klar, aber es ist natürlich schon ein gewisses Zeichen wert, wenn namhafte Investoren sich beteiligt haben, die vielleicht entweder generell als Firma oder als Angel schon größere Erfolge vorweisen können oder vielleicht sogar in dem Segment schon in andere erfolgreiche Player investiert haben, sodass man glaubt, aha, derjenige, der muss sich da ja ein bisschen auskennen. Das wäre ein gutes Zeichen, wenn er jetzt sozusagen in dem Markt, wo er vielleicht schon mal einen erfolgreichen Player gebackt hat, dann jetzt wieder auf dieses Team setzt. Also das sind alles so Anzeichen, wo natürlich andere ein Stück weit gucken, wer ist da dabei? Und dann setzt sozusagen der Effekt ein, wie bei jedem Club. Ja, wenn sozusagen man hört, da ist eine gute Party, dann stehen die Leute vor der Tür, jeder will rein. Der Unternehmer sagt natürlich, nein, nein, alles schon längst geschlossen. Ja, alles überzeichnet. Was dazu führt, dass sich das rumspringt, noch mehr Leute in die Schlange kommen. Und dieser Effekt, der ist schon da, wenn man gute Investoren dabei hat, weil ansonsten fehlt einem einfach dieser, ich sage jetzt mal Social Proof, wie es auch gerne genannt wird, dass eben bestimmte bekannte Namen, sei es institutioneller Art oder individueller Art eben schon in der Cap Table sind.

Joel Kaczmarek: Kann man das eigentlich irgendwie steuern?

Christian Leybold: aber dann auch eben, wir haben vielleicht ähnliche Geschäftsmodelle finanziert, sind generell in dem Bereich aktiv, ja, machen relativ viel und dass man da eben anfängt und versucht sozusagen den Anker auszuwerfen. Und dann, wenn man eben einen Investor hat, dann hat man schon mal sehr viel erreicht, weil dann kann man sagen, okay, lieber Investor XY, mit wem investierst du eigentlich gerne zusammen? Ja, dann kann man zu denen hingehen, also bei Business Angels funktioniert das eigentlich sehr, sehr gut. Wenn man da ein, zwei namhafte hat, dann sind die eigentlich in der Regel gern bereit zu sagen, okay, mit Z investiere ich gerne zusammen. Und ratzfatz hat man dann das Syndikat beisammen. Und bei VCs, wenn man mehrere in der Runde haben möchte, funktioniert es im Wesentlichen ähnlich. Das heißt, das Entscheidende ist, den ersten zu kriegen. Ab dann gibt es eigentlich einen Domino-Effekt.

Joel Kaczmarek: Ich wollte dich das gerade fragen, wenn dieser Domino-Day einsetzt, machen die Leute eigentlich noch ihr Hirn an? Also guckt jeder nochmal genau rein. oder ist das ein bisschen wie bei so einem Boys-Club? Ah, der Dings hat ja schon drauf geguckt, wenn der dabei ist, dann muss es ja was Gutes sein. Der hat mich beim Golfen angerufen und gesagt, voll vielversprechend und so weiter und so fort. Oder guckt da jeder wirklich gewissenhaft hin? Weil ich habe noch so ein, weißt du, Mowinga ist so das Beispiel, was ich noch im Kopf hatte, wo ich den Eindruck hatte, da ist irgendwann ein Investor nach dem nächsten reingegangen und irgendwann nach hinten raus hat man vergessen, noch ein paar Fragen zu stellen.

Christian Leybold: Ja, gut. Also dafür gibt es natürlich in der Geschichte des Venture Capitals viele Beispiele. Theranos und so weiter, wahrscheinlich eines der prominentesten. Also diese Themen, wo sozusagen sich so ein bisschen immer der eine auf den anderen verlässt, das gibt es immer wieder und in jedem Maßstab. Ich glaube, per se ist das erstmal nichts Schlechtes. Also unter Business Angels zum Beispiel, wenn da etablierte Netzwerke sind, da hat vielleicht gar nicht jeder den Anspruch für sich selber, immer wahnsinnig tiefe Due Diligence zu machen, sondern da ist das Vertrauen in den einzelnen Investor durchaus auch eine Effizienzmaßnahme, dass man sagt, wenn der X sich das genau angeschaut hat, den kenne ich gut, dem vertraue ich, ja, dann brauche ich das nicht auch noch anschauen, sondern dann segle ich da mit. und das nächste Ding gucke ich mir an und sage dem X wieder Bescheid und dann kommt der mit. Das heißt, das ist per se erstmal nichts Schlechtes. Ich glaube, in dem Moment, wo man Geld von Dritten ausgibt, also institutioneller Invest ist, sollte man das nicht mehr machen. Da sollte man schon immer selber hinschauen und eher sozusagen jemand anderen, der dabei ist, als positives Signal, wo wir dabei sind, werten. Und dann führt das vielleicht dazu, dass man das Thema priorisiert. Aber da sollte man schon immer nochmal selber genau hinschauen, um eben genau diese Ketteneffekte zu vermeiden. Also wir tun das auf jeden Fall einfach als Policy, als Grundsatzfrage, weil ich glaube, das ist man den Investoren schuldig, Und dafür hat man am Ende auch eine Management-Fee, um sozusagen auch ein Team zu haben und gemeinsam sich die Sachen einfach anschauen zu können.

Joel Kaczmarek: Ist es eigentlich auch umgekehrt so, dass es auch negative Signaling durch Investoren gibt? Also weiß ich nicht, kotzt ein deutscher VC zum Beispiel, wenn Softbank da irgendwie genannt wird oder HTGF, ist das irgendwie was Schlechtes, wenn ich den mit drin habe oder ist es was Gutes oder hängt es ab, von welcher Branche ich bin?

Christian Leybold: Also generell ist negatives Signaling sehr viel schwächer als positives, würde ich als erstes mal sagen. Zweitens, jetzt keiner der genannten Namen ist irgendwie negativ. Ich glaube, es gibt allerdings vielleicht sowas wie eine persönliche Blacklist. Also jeder VC, der schon ein bisschen länger dabei ist, hat wahrscheinlich eine Reihe von Investoren, wo er sagt, mit denen möchte ich einfach nicht gerne zusammenarbeiten, das passt nicht gut. Und das kann eine Institution sein, insbesondere wenn vielleicht sozusagen die Führungspersönlichkeit einem nicht passt. Aber im Regelfall sind das auch eher einzelne Personen bei gewissen Fonds, wo man sagt, also mit dem, was weiß ich, habe ich vielleicht irgendwo eine schlechte Erfahrung gemacht, möchte ich einfach nicht zusammenarbeiten. Dann ist es natürlich ein negatives Signal, wenn so jemand dabei ist. Aber das ist meistens, wie gesagt, eher fast auf Einzelpersonenebene. Ich glaube, das ist insgesamt kein so großes Thema.

Joel Kaczmarek: Wie ist es beim Thema Bewertung und Investmenthöhe? Gerade zuletzt im Fintech-Bereich hat sich das viel beobachtet, dass dann immer kommt, das und das ist jetzt ein Unicorn, die und die haben 100 Millionen eingesammelt, das irgendwie schnellst wachsende Unternehmen in Europa, das Unternehmen, was am schnellsten irgendwie die 100 Millionen Funding-Volke hat, etc., etc., etc., Ist das unter dem Strich was, was hilft, weil es dann so eine selbsterfüllende Prophezeiung wird oder, ich bin ja da lustigerweise fast immer so ein bisschen eher auf Investorenseite, sollte man am Anfang vielleicht auch manchmal sich überlegen, ob man vielleicht die Preislatte und den Anspruch nicht aufs Maximum setzt, weil dann musst du halt in der zweiten und dritten Runde halt auch immer drüber springen bis fährt und wenn es dann mal einen verstauchten Knöchel hat, dann liegst du da nieder. Wie ist denn da so deine Haltung zu?

Christian Leybold: Ja, da sind jetzt natürlich insbesondere in dieser Marktphase ein paar interessante Aspekte in der Frage drin. Das Ganze ist sehr viel einfacher zu beantworten, wenn der Markt durchweg positiv ist. und ich sage mal, es bei vernünftiger Execution relativ einfach ist, auf eine bestehende Bewertungsbasis einfach immer nochmal was drauf zu satteln. Ich hatte jetzt gestern ein paar Daten von Carta gesehen, dass eben gerade im Later-Stage-Bereich die Runden sich jetzt so, ich glaube, im Median um 30 Prozent reduziert haben. In diesem Quartal, also im Q1 2022 relativ zu dem Q1 des Vorjahres. Und wenn das der Fall ist dann muss man das Ganze schon etwas differenzierter beantworten, weil dann ist es eben immer die Frage, schaffe ich es mit dem Geld, was ich aufnehme, auch ausreichend echte Meilensteine plus Puffer zu erreichen, um eben auch eine Erhöhung der Bewertung hinzukriegen? und Da ist es vielleicht, wenn man gerade einen guten Run hat in der Auktion, sage ich mal, nicht immer unbedingt ideal, das dann voll auszureizen. Weil wenn man das Momentum dann in der nächsten Runde nicht mehr hat, kann es eben schwer sein, da nochmal was drauf zu satteln. Und Down-Rounds und solche Sachen macht niemand gern. Deswegen so der erste Teil ist eigentlich eben das Thema Equity-Story. Da muss man einfach überlegen kriege ich das so getimt, dass ich wirklich bei jeder Runde einen vernünftigen Valuation-Step-Up hinlegen kann. Und wenn man jetzt, sage ich mal, von der einen auf die andere einen riesigen Sprung macht und dann bei der nächsten Runde nur einen ganz kleinen, dann ist das für die Equity-Story nicht wahnsinnig gut. Das andere ist das PR-Element. Da sind natürlich solche Sachen wie Unicorn helfen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Und Aufmerksamkeit hat einen Wert, da können wir gleich noch dazu kommen. Aber jetzt in der Welt der Investoren, die sind diese Runden Zahlen etwas weniger wichtig, weil man natürlich auch immer genauer hinschauen muss, zu welchen Terms die gemacht werden. Welche Währung im Übrigen auch. Auch da gibt es Interpretationsraum.

Joel Kaczmarek: Ich finde ja die Tricksereien auch immer ganz nett, ob man Dollar oder Euro angibt, ob man In- oder Außenumsatz angibt und so. Ja. Also ich weiß gar nicht, ich habe so viele dreckige Tricks da schon gesehen, ist ganz lustig. Aber gut, wie sagt man so schön, glaube keiner Statistik, die du nicht selber gefälscht hast.

Christian Leybold: Also im E-Commerce wurde historisch immer gerne dann der November-Umsatz mal 12 als annualisierte Runrate genommen. Das hat da immer ganz schicke Zahlen geliefert. Bisschen Weihnachten das ganze Jahr. Ja, crazy.

Joel Kaczmarek: Gut, vielleicht zweite Achse in Sachen Signaling. Personal, also MitarbeiterInnen-Hiring. Meine Vermutung wäre, oder auch was ich so mit Florian Heinemann immer schon mal durchgesprochen habe, macht es doch vermutlich auf Investoren einen sehr guten Eindruck, wenn ich namhafte Leute nicht nur im Gründerteam habe, sondern auch im besten Fall vielleicht schon früh abwerben kann. Also ich kriege das immer wieder mit. Ein junges Startup will auf den Lieferhype aufspringen und wirbt dann irgendwie einen Logistikchef von irgendwie, keine Ahnung, Schenker ab oder DB weiß ich nicht was. Also irgendwelche Leute, wo du sagst so, wow, super krasse Branchenexpertise oder ziehst von irgendeiner großen Marke die Mitarbeiter weg, wo man sich natürlich ausmalen kann, dass es dann entsprechend teuer ist. Aber was macht das mit einem Investor, wenn man sowas liest?

Christian Leybold: Ja, ich glaube, das muss man unter verschiedenen Linsen sozusagen bewerten. Also die eine ist erstmal, wenn es ein Gründer, der vergleichsweise sozusagen auf wenig Substanz hat, schafft, jemanden aus einem gut bezahlten, spannenden Job irgendwo rauszuholen, ist das ja erstmal sehr positiv. Das heißt ja nämlich, dass die Person, die eigentlich hoffentlich da auch irgendwas Spannendes gemacht hat, gesagt hat, okay, das ist jetzt aber noch spannender. Ich gehe jetzt hier zu Gründer oder Gründerin mit PowerPoint und Hund, wie wir immer so schön sagen. Dann ist eben die Frage, okay, da muss man sich anschauen, was hat der oder die vorher wirklich gemacht und was trägt das jetzt zum Erfolg des Unternehmens bei? Und das ist dann natürlich differenzierter. Da muss man halt schauen, passen die jetzt zusammen? Ist das wirklich komplementär? Ist derjenige oder diejenige vielleicht eigentlich in Anführungszeichen zu seniorig, war jetzt lange in einem Konzern, hat große Teams geführt und tut sich vielleicht schwer, jetzt die Hemdsehärme wieder richtig hochzukrempeln und selber irgendwie in der Deutsche Bahn App das Ticket zu kaufen, wenn es mal zum V10 nach Berlin geht. Also, Da muss man dann immer gucken, ob es wirklich passt oder nur eben auf LinkedIn gut aussieht. Aber grundsätzlich ist es eben in der Tat erstmal ein gutes Signal, weil man sagt, da hat es jemand geschafft, jemanden zu überzeugen. Und wenn das eben jemand ist, der schon mal Erfahrung mitgebracht hat, der die Reise sozusagen schon einmal gemacht hat, seen the movie before und vielleicht eine Company mitskaliert hat, das ist natürlich enorm positiv, weil derjenige oder diejenigen schon mal einen Haufen Fehler gesehen hat oder vielleicht sogar selber gemacht hat und das mit dem Geld, was man jetzt investiert, dann vielleicht nicht mehr tut.

Joel Kaczmarek: Okay, aber guckst du da wirklich so genau unter die Haube? Also wenn du dir irgendwie einen Kandidaten anguckst, also einen Investmentkandidaten, dass du die Leute, die er da angibt, als irgendwie Branchengrößen, dass du die auch genau checkst?

Christian Leybold: Ja, also das kommt jetzt immer darauf an, wie viele das sind und so weiter. Also wenn das jetzt so ein besseres sozusagen Klassenfoto ist, die Firma schon größer, dann kann man das natürlich nicht mehr so ganz in der Tiefe vielleicht machen. Aber wenn man da sagt, da sind jetzt drei, vier Leute als Team. Dann gucken wir uns das schon sehr genau an. Und da ist ja sozusagen eigentlich LinkedIn heutzutage der perfekte Albtraum eines jeden Datenschützers, weil man kann ja dann ganz genau sehen, wo war der oder die vorher, mit wem haben die vielleicht zusammengearbeitet, wen könnte man da mal anrufen. Das sind so Sachen, die machen wir sehr gerne. Auch spannend ist immer mit ehemaligen Mitarbeitern zu reden. Also wenn es jetzt nicht mehr wirklich Gründungsphase ist, schon die Company, vielleicht Serie A, B, dann kann man auf LinkedIn ja auch mal gucken, wer hat denn da vielleicht bis vor kurzem gearbeitet. Egal, ob jemand sich dann selber entschieden hat, die Firma zu verlassen oder gegangen wurde, ist das ja immer auch sehr aufschlussreich. Also um so ein bisschen zu verstehen, wie sieht es eigentlich da innen aus, wie ist das Team mit den Mitarbeitern und so weiter, sind Referenzgespräche eigentlich das A und O und das machen wir schon sehr intensiv, ja.

Joel Kaczmarek: Und wie verhält es sich mit so Plattformen wie Kununu oder Glassdoor, also wo du ja Arbeitgeber bewerten kannst? Jetzt sind die in der Regel wahrscheinlich eher noch jung am Markt, die Arbeitgeber, die du zu sehen kriegst auf der Funding-Seite. Aber geht ihr da hin und schaut euch sowas auch an? Also wenn da irgendwie, weiß ich nicht, 20 Mal steht, ist ein totaler Horror, totaler Durchlauferhitzer, hier wurde ich kaputt gemacht. Ist es dann was Schlechtes oder vielleicht sogar was Gutes, weil ihr sagt, okay, das kann man ja auf unterschiedliche Art und Weise interpretieren?

Christian Leybold: Also grundsätzlich ziehen diese Plattformen natürlich immer die Extreme an. Man wird sozusagen entweder sehr positive oder sehr negative Bewertungen finden, also zumindest vor allem bei einer kleinen Fallzahl. Und insofern, wir schauen uns das natürlich an, klar, aber im Zweifel thematisieren wir das dann. Also dass man einfach darüber spricht und sagt, guck mal, wir haben gesehen, da gibt es einige Leute, die waren wahnsinnig unglücklich. Erzähl doch mal warum, was da passiert und so weiter. Und dann merkt man schon, ist da jetzt sozusagen, wird da auf Play gedrückt mit einer Message, die man sich vorher überlegt hat oder kriegt man da eine ehrliche Antwort? Also das gucken wir uns an, aber wie gesagt, das ist begrenzt aussagekräftig, wenn die Firmen noch so jung sind, weil man so ein bisschen mit den Extremen dann eigentlich konfrontiert wird.

Joel Kaczmarek: Wie ist denn beim Product? Der feuchte Traum, ein gutes Produkt wird sich immer durchsetzen, no matter what. Jetzt überlege ich gerade so, wie man Signaling auf Produktebene ablesen kann. Also man könnte jetzt natürlich über sowas gehen wie Preise, also wenn jemand irgendwie zum Startup des Jahres genannt wurde, oder? irgendeinen verband oder weiß dass ich eine institution die in dem segment aktiv ist nennt das produkt als irgendwie branchenführend oder auch bewertungsplattform. ich habe selten gesehen dass ein startup mit seinen promoter scores irgendwie pr macht. aber du weißt was ich meine so von der denke her dass man so produktstärke versucht von außen abzulesen ist das ein faktor?

Christian Leybold: ja also wir versuchen eigentlich immer sehr stark auf das was wir product velocity nennen zu schauen. also wie viel hat das team schon geschafft oder schafft das team mit relativ geringen ressourcen umzusetzen? Wie schnell sind die in der Entwicklung, in der Anpassung? Und sieht man eben für das Stadium der Firma, für das Geld, was investiert wurde, sieht man da eher schon viel oder eher noch wenig? Ist da noch viel Slideware oder ist da schon viel umgesetzt? Ist es vielleicht auch ein schrabbeliger Prototyp, aber der schon mal funktioniert? Da merkt man schon, wie so ein Team über Produkt denkt. Und da ist es einfach grundsätzlich immer gut, wenn man merkt, Da wird schnell umgesetzt. Das macht schon einen sehr großen Unterschied, weil am Ende schlägt Execution immer das ganze Geschwätz, sage ich jetzt mal salopp. Also es kommt am Ende ja wirklich darauf an, schafft ein Team es schnell ein starkes Produkt zu bauen, ständig zu verbessern, an den Markt anzupassen. Da sind dann Folien vorhanden. Cool und spannend, aber je mehr man den Eindruck hat, da ist sozusagen Umsetzungsstärke, gepaart natürlich dann auch mit einer Vision, dann ist man doch schon, sage ich mal, immer positiv angetan.

Joel Kaczmarek: Was ist mit solchen Geschichten wie Logos auf der Webseite? Also wenn du irgendwie dir eine Startup anguckst und die sagen halt, dass sie irgendwie schon bei Siemens im Einsatz sind und bei Universal und die Washington Post benutzt irgendwie ihr Tool und so weiter und so fort. Ist es was, dem man Glauben schenkt oder ist es als so Säbelrasseln eigentlich entlarvt?

Christian Leybold: Also erstmal ist es wahrscheinlich was, was in der Kundenakquisition funktioniert. Insofern ist es ja erstmal berechtigt, weil die Webseite sollte ja nicht primär für die Investoren sein, sondern für die Kunden. Und wir gucken uns natürlich genau die Kundenliste an und die Referenzkunden. Und wenn da gute Namen drauf sind, ist das super. Was ich immer ein bisschen mühsam finde, ist, wenn in Präsentationen sozusagen eine Seite mit ganz tollen Logos ist und das ist überschrieben mit »Potenzielle Kunden für unser Produkt«. Das hat man relativ häufig, ist natürlich keine wahnsinnig weiterbringende Aussage, sondern ist eben eher so, für denjenigen, der so in zwei Sekunden drüber flippt, soll ein Logo hängen bleiben und man hofft, dass man sozusagen die Zeile drüber nicht gelesen hat. Und das ist dann überspitzt, aber wenn man gute Kunden hat und die nennen darf, dann macht das, glaube ich, im Vertriebssinn, macht absolut auch bei den VCs Sinn, weil das natürlich als Referenzen auch das wieder ein Anhaltspunkt ist, wo man sagt, da hat das Team geschafft, Leute zu überzeugen.

Joel Kaczmarek: Ja, ich meine, ich habe das auch gehabt, neulich eine Folie gesehen von einem Unternehmen und da war dann irgendwie eine Frau abgebildet und dann war die irgendwie Finance-Expert XYZ und dann habe ich den gegründet und dann habe ich gesagt, und, ist das deine Mutti? oder wer ist das? Ja, das ist meine Schwiegermutter. Man staut da schon so. Ich meine, bin ich jetzt in dem Fall, mein Gott, es war halt seine Gesellschafterin, okay, ja, aber wird damit oft Augenwäscherei betrieben, so wie du es gerade beschrieben hast, so Logoteppich oder irgendwie die Zahlen geschönt und so weiter?

Christian Leybold: Klar, also es ist ja auch nur legitim, dass man versucht, sich so gut wie möglich darzustellen. Man muss eben da wieder aufpassen, wo ist die Grenze, wo es dann einfach keine Aussage mehr enthält und einfach overselling ist. Oder wo ist die Übertreibung dann eben so groß, dass es auch wieder diskreditiert. Also es ist absolut fair, sozusagen sich gut darzustellen und von der Schokoladenseite zu zeigen. Aber so hypothetische ARs und so weiter, da tut man sich dann schon schwer. Ja, wenn sozusagen gesagt wird, ja, also der Kultusminister, Kunde, mit dem könnten wir dann so und so viel verdienen und dann besteht da das Logo und da stellt man fest, ist man doch gar kein Kunde. Also wenn der Unterschied zwischen dem, was man so mit diesem Zwinkertest sieht, also wenn man mal kurz sozusagen das Auge zumacht, kurz auf und wieder zu, was erinnert man sich von der Folie? Wenn das zur Realität zu unterschiedlich ist, dann ist es eben schlecht. Weil das ist dann, wenn man sich die Firma genauer anguckt, findet man all diese Sachen. und Und dann sagt man, oh, aber ich habe das doch anders verstanden, geht dann nochmal zurück auf die Folie und denkt sich, oh Mann, das hätten sie aber auch mal besser hinschreiben können. Das sind so Sachen, die mag ich zumindest nicht, weil es am Ende Waste of Time dann.

Joel Kaczmarek: Letzter Punkt, PR. Du hast ja auch gesagt, wir sollten auch noch über Aufmerksamkeit reden. Wie sehr hilft das, wie sehr ist das Instrument? Weil du hättest ja schon gesagt, das Unicorn irgendwie zu nennen, die Investoren, den Mitarbeiter, den man abgeworben hat in der Fachpresse, wo man vielleicht Kunden föschen will und so weiter und so fort. Wie stehst du dazu? Hast du da ein ambivalentes Verhältnis oder ein sehr klares?

Christian Leybold: Also eigentlich generell muss man in der Startup-Branche sagen, grundsätzlich any news is good news. Also es ist wirklich so, wenn man Aufmerksamkeit bekommt, ist das immer erstmal was Gutes und zwar vor allem gerade im Hiring. Also oft ist das am Anfang eigentlich der größte Werttreiber von PR. Womöglich hat man noch gar kein Produkt. Dann eine Funding-Runde zu announcen, macht eigentlich nur Sinn. zum Beispiel, indem man sich verspricht, dass es dann fürs Hiring hilft. Weil man sagt, da werden wir ein bisschen bekannter, die Leute wissen, wir sind gut finanziert, man kann sozusagen guten Gewissens zu uns kommen, da ist PR schon sehr wichtig, weil am Ende ein Mythos ist Realität. Man glaubt das so ein bisschen, was man so hört und wenn man eben viel von einer Company hört, dann denkt man, oh, da muss irgendwie was sein. Deswegen spielt PR da schon eine große Rolle, um am Anfang einfach auch den Eindruck in der Szene zu erwecken, das hier ist die führende Company und so ein bisschen, sage ich mal, den Wettbewerb vielleicht auch abzuschrecken. indem man so den Stake in the ground setzt und sagt, okay, wir sind jetzt da und etwas überlebensgroß vielleicht erscheint im ersten Moment, aber man muss eben zuversichtlich sein, dass man da reinwächst.

Joel Kaczmarek: Ich habe mal von Samba diesen schönen Witz gehört, never trust your own PR or never believe in your own PR. und ich habe so den Eindruck, also was ich immer so sehe, gibt es so eine ganz merkwürdige Korrelation, dass das Maß an Aufmerksamkeit oft nicht mit dem Maß an Qualität und Performance Hand in Hand geht. Also ich weiß nicht, wie du das so wahrnimmst, aber ich habe oft den Eindruck, diejenigen, die laut kommunizieren, sind nicht die Besten, während die Besten teilweise diejenigen sind, die überraschend leise sind.

Christian Leybold: Also es gibt alles und es gibt kein eindeutiges Muster, muss man sagen. Ich glaube, wichtig ist halt, dass man sozusagen Kommunikation wirklich zielorientiert und zweckorientiert macht und nicht sozusagen nur, um auf jedem coolen Event irgendwie eingeladen zu werden. Ja, sondern eben wirklich, um damit Dinge zu erreichen und ganz gezielt die eigene Company in den Vordergrund zu setzen. Das ist für den Gründer wichtig. Solange man das macht und es sozusagen im Interesse der Firma macht, macht es, glaube ich, viel Sinn. Das mag jetzt aber auch, je nach Business Model, die eine oder andere Firma sehr viel mehr Sinn machen als für andere. Oder die Art von PR, die man zum Beispiel im B2B-Bereich braucht, ist eben vielleicht auch eine andere als im Consumer-Bereich. Also wenn ich im Consumer-Bereich bin, ist ein Artikel in der Textilwirtschaft vielleicht jetzt nicht so der feuchte Traum. Wenn ich jetzt aber was in der Branche mache, dann ist das der Ritterschlag. Und wenn die Leute dort von mir lesen, dann ist es vielleicht so, dass sie sagen, okay, das scheint was Spannendes zu sein. Deswegen, da muss man sehr stark unterscheiden, wo die eigenen Zielgruppen sind.

Joel Kaczmarek: Ich überlege gerade so, eigentlich muss ich es noch ein bisschen zuspitzen. Ich finde, das umgekehrt proportionale Verhältnis von Qualität zur Aufmerksamkeit ist oft eher auf Ebene von dem Personal Branding. Also gar nicht, was die Firma für PR kriegt, sondern manchmal habe ich so das Gefühl, die Menschen, die sich auf LinkedIn irgendwie produzieren, als hätten sie irgendwie das Stück Brot erfunden. Das sind oft so diejenigen, wo ich so denke, was ist denn so deine Haltung dazu? Findest du es gut, wenn ein Gründer oder eine Gründerin starkes Personal Branding etabliert und sich da sozusagen sehr reinhängt oder stört dich das eher?

Christian Leybold: Auch da muss ich wie so ein Anwalt leider sagen, it depends, ja. Also wenn es substanziert ist, finde ich das gut, weil wenn Gründerinnen und Gründer eine Persönlichkeit ist, in der Szene bekannt ist, dann hilft eben das wieder beim Hiring, dann hilft das wieder beim Fundraising und, und, und. Ja, das gibt sozusagen einen positiven Zirkel, der wirklich gut ist, wenn man eben dafür bekannt wird, dass man mit vielen Worten nichts sagt. oder vielleicht nur irgendwas nachsagt oder einfach immer nur dabei sein muss, dann ist es natürlich irgendwann nachteilig. Also die Frage ist schon, ist jemand Thought Leader, wie man so schon sagt? Also bringt der wirklich interessante Beiträge, die man gerne liest, die einen irgendwie weiterbringen, die spannend sind? Dann ist auch persönliche PR für Gründer eine Riesenchance, um damit indirekt auch das Profil der Firma zu stärken. Weil man muss natürlich sagen, eine Firma ist am Anfang extrem auf das Gründerteam zugeschnitten. Das ist nun mal so. Man redet mit den Gründern, die reden mit dem Markt. Da ist noch wenig abstrakte Brand der Company. Und insofern ist natürlich so ein gewisser Abriebeffekt von der persönlichen Brand auf die vielleicht dann über Zeit immer stärker werdende Marke einer Firma durchaus auch positiv. Also man muss einfach immer gucken, was steckt dahinter.

Joel Kaczmarek: Lieber Christian, ich finde, du machst das so angenehm unaufgeregt dafür, dass man über Signaling redet und wo ja gefühlt immer alles so haia popaia, alles groß und toll ist. Und ja, hat mir viel Spaß gemacht, da dieses kleine Einmaleins einmal durchzudeklinieren. Und ich freue mich schon auf die nächste Folge mit dir. Ich glaube, ein großes Einmaleins zum Signaling brauchen wir nicht, aber ich glaube, wir finden ein anderes gutes Thema, oder?

Outro: Das werden wir. Vielen Dank, hat Spaß gemacht. Danke fürs Zuhören beim Digital Kompakt Podcast. Du merkst, hier ziehst du massig Wissen für dich und dein Unternehmen heraus. Wenn du mit uns noch erfolgreicher werden möchtest, abonniere uns auf den gängigen Podcast-Plattformen. Und hey, je größer wir werden, desto mehr Menschen können wir helfen. Also erzähl doch auch deinen Kolleginnen und Kollegen von uns. Bis zum nächsten Mal.